把商家利用支付宝和实体店进行的线上销售，视为所谓的“新零售”，未免过于肤浅。同样，认为特许人仅仅通过使用一些数字化工具就进入了“数字特许经营”的新轨道，也太简单了。虽然“数”和“数字化”只有一个字的区别，但是千里之外。
伊沫团队在近20年特许经营管理咨询和特许经营数字化服务的实践中经常看到这样的例子：
传统加盟商提供的《加盟项目投资说明书》回收期数字虽然漂亮，但加盟商不敢全信，品牌在投资者的犹豫中错失良机。
某前沿餐饮互联网外卖品牌的老板被无数加盟呼声“逼疯”，被迫提前加盟。一年之内，加盟费一涨再涨，每年加盟店超过100家。这些加入的投资者甚至不在乎实体店在哪里，但他们在外卖平台上看到门店的销售和评论数据后，决心加入。
同样的数据，前者没有驱动特许权交易，后者强烈驱动特许权交易。因此，我们只能称后者为“数字特许经营”。虽然之前的加盟商可能使用过POS、ERP、CRM、OA等数字化工具；后面的尖端品牌除了在外卖平台开店，没有用过任何数码工具。不仅如此，就连老板也很久没入行了，对餐饮也知之甚少。
什么是“特许交易”
特许经营是受许人(特许经营总部)授权受许人(被特许人)使用其拥有的特许经营权，实现共赢的商业模式。特许经营交易是特许经营区别于非特许经营的核心业务。在特许经营中，特许经营总部与被特许人之间特许经营交易的真实性和有效性是特许经营成功的关键。
在过去的特许经营实践中，伊沫团队看到特许经营失败的主要原因有两个：
第一，特许经营总部无法真正有效地授予加盟商相应的特许经营权。比如加盟总部的商业模式不成熟，投资人加盟后无法盈利。或者加盟总部无法继续为加盟商提供除商标许可外的包括技术、商业模式、供应链资源在内的服务和支持，导致加盟后加盟商孤立无助的困境。虽然特许经营总部收到了第一笔特许经营交易的费用，但很难收到后期的费用，甚至被特许人要求退款或赔偿，因此特许经营交易无法继续，最终两败俱伤；
另一类是加盟商无法或不愿意向加盟总部提供自己真实有效的加盟使用数据，比如加盟商没有向加盟总部提供真实的销售额。因此，特许经营总部不能根据特许经营产生的交易金额与被特许人分配利益。特许经营总部不得不采用定额收费方式，一次收费多年。特许经营总部提前收到相关费用后，加盟商对特许经营总部是否继续提供服务缺乏约束。特许人和被特许人之间缺乏互信。
在上述的餐饮外卖案例中，门店的销售数据之所以能够带动加盟总部加入并吸引投资，带动加盟店与加盟总部之间的经营利润分享等加盟交易，是因为门店的销售在外卖平台厂商之间是公开透明的，投资者可以将其作为商业模式成熟的指标，加盟总部也可以作为加盟商使用加盟数量和利润分成的指标。
为什么“数据驱动的特许经营交易”是数字特许经营的核心？
从表面上看，特许权交易的数字化就是支付的数字化。特许经营总部可以直接或间接分享特许经营者经营收入的利润。事实上，加盟商绝不会轻易“放弃”对收费的控制。除非加盟总部在销售前对原材料或产品、技术支持、客户等资源的供应有控制手段，否则加盟商将不得不接受售后分成。
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比如传统餐饮连锁企业很难实行统一收银制度；外卖加盟由加盟总部控制，引流品牌入口，平台实行“统一收银”。加盟商的销售收入先进入第三方平台，再转入特许经营总部的账户，最后特许经营总部按照双方约定的比例把钱转给加盟商，特许经营总部控制收入的分配权。经济型连锁酒店由于其加盟总部的预订系统，可以将乘客带到加盟店，因此很容易获得加盟费的控制。
特许经营交易的过程是特许经营总部交付特许经营权，特许经营者支付特许经营费。如果这一过程数字化，交易双方可以放心地依靠数据进行交易，而不是依靠“信任”。因此，特许经营交易的数字化不仅仅是支付的数字化，也是特许经营总部交付给加盟商的特许经营的数字化，以及加盟商交付给客户的价值的数字化。数字化消除了双方的信任障碍。
过去，总部向加盟商交付加盟商的授权受到双方签订特许经营合同的约束。然而，合同的履行取决于双方的执行和监督是否到位。实施与监管涉及到开业、培训、营销、监管、配送等诸多复杂环节。缺乏数据来证明这些联系是否到位。如果要收集这些数据，业务效率会大大降低，收集成本难以承受。
数字许可就是在这些环节使用数字化工具收集数据，在不增加工作量的情况下进一步提高效率。生成的数据应该能够驱动特许交易流程。
在实践中，我们发现许多加盟商已经使用了它。
多种数字化工具，但是，其所产生的数据未必驱动了特许权交易。
比如，支付系统的数字化目前普及程度最高。但是，多种支付系统的数据没有归集，加盟店不能或不愿与特许总部共享支付数据的现象十分普遍。如此，支付数据并没有驱动特许总部与加盟商之间的特许权交易。
再比如，督导软件也是特许企业使用比较普遍的数字化工具。特许总部和加盟商通过督导软件可以知道加盟店存在问题。但是，问题的性质是什么，由什么人去改善，何时得到改善、改善的结果是什么样子？这些，特许总部和加盟商就不一定知道了。这需要对问题（数据）进行统计分析的处理，并且根据产生的结果（新数据）转化为决策或行为，也就是实现数据驱动。
还有，大家都非常重视营销促销，因为营销促销可以立竿见影地带来销售业绩。可是，一流的策划未必会有一流的结果。比如特许总部使用数字化工具在线发布促销信息，但是加盟店员工如果不去执行促销方案，加盟店非但没有实现促销效果，可能还得罪了顾客。在此，促销方案的数字化不仅要考虑对顾客的影响，还要考虑驱动加盟店员工的执行力。如此，方案才能产生预期的促销结果，促销结果的公开透明才能驱动特许权交易的持续进行。
由此，我们可以得出一个结论，使用数字化工具与实现数据驱动是两回事，数字化特许经营的核心是数据驱动特许权交易。
如何构建能够“驱动特许权交易”的数字化系统
首先，要根据自己的特许经营业务逻辑，梳理出能够驱动特许权交易的数据和数据源；
其次，建立不同客户端的数据交互通道；
第三，要根据数据和业务逻辑建立支持决策的数据分析处理的模型和算法；
第四，要建立数据驱动决策和数据驱动行为落地的机制。
下图为“亦墨数字化特许服务平台”原理图。
亦墨有一个客户是知名餐饮连锁品牌，它有堂食有外卖，有直营有加盟。其数字化运营的案例非常有典型意义。
在外卖方面，驱动其特许权交易的最直接数据是单店外卖的销售额和销售量。直接影响单店销售额和销售量的数据是外卖平台排名，平台排名由品牌及店铺推广力度和用户满意度等数据构成。要让这些数据驱动特许权交易，其实需要数据驱动“运营”。
举个例子，店铺要提高平台排名，需要消费者好评多差评少。减少差评就是“数据驱动”的一个过程。差评数据产生后，店铺负责人就需要马上启动2个行为：
1、电话联系顾客，道歉，表示补偿，请求删除差评；
2、检视运营，准备工作或现有订单是否存在类似风险或其他风险。如果存在，马上改善。
特许总部对所有店铺的所有差评数据以及店铺对差评的处理数据定期进行统计分析，分析处理结果会启动3个决策：
1、对店铺处理差评的情况进行考核评价，必要时进行补救；
2、提醒和指导其他店铺预防类似问题发生；
3、为运营和培训部门提出改善的课题；
要实现这样的数据驱动业务的场景，需要：
1、采集顾客差评数据，并及时通知责任人（数据驱动行为）；
2、为责任人提供可选择的服务标准，包括话术、对顾客进行补偿的授权等（数据驱动行为）；
3、为责任人提供将差评处理结果进行取证、上传报告的工具（采集新数据）；
4、为责任人提供现场改善结果取证、上传报告的工具（采集新数据）；
5、特许总部通过多个不同的系统获取顾客差评数据、店铺责任人处理差评的数据和检视现场规避类似问题的数据、相关产品的交易数据以及差评和处理结果对排名影响等数据等，并对此进行分析处理（数据融合与挖掘）；
6、特许总部根据对数据的分析处理结果，建立决策（数据驱动决策）；
7、特许总部根据决策发布改善指令（数据驱动行为）。
以上数据驱动的决策和行为的过程，只是加盟店经营管理中的一个简单场景。但是，它直接产生了为特许权交易提供依据的效果，驱动了加盟投资人的投资行为和购买特许权的支付行为。其涉及到的数字化工具和系统至少包含了在线支付、第三方外卖平台、员工行为管理、跨系统的数据融合与分析处理等。由此可见，单一的数字化工具和系统是无法完成数据驱动特许权交易这样的复杂过程的。
影响特许权交易的数据还有许多，影响的方式和影响力也各不相同。使用多个功能不同的数字化工具在所难免的现实。但是，用一个数据分析处理系统，将不同系统的数据融合在一起，并实现数据驱动决策和数据驱动行为，这是数字化转型的关键。各种各样的数字化工具就像人体的器官一样，跨系统的数据分析处理系统就像人体的中枢神经系统一样，他才能够指挥人体的各个器官发挥功能。数字化特许经营的关键就是要建立一个特许经营的中枢神经系统。
作者:上海亦墨信息科技有限公司创始人/董事长 陈实
