文字|王鸥
编辑|王
当健康解决方案品牌“英雄0号”进入零糖食品赛道时，行业早已火热。热度一部分来自消费需求的变化，一部分来自以袁琪森林为代表的零糖饮料的流行。
“零糖”概念流行后，与之相关的整个行业迅速互联网化。
卖概念还是卖成份，卖功能还是卖故事，涌入这个市场的创业者各有各的选择，细分赛道因此也各有各的火爆。
作为一个进入市场不算太早的品牌，英雄0号选择围绕功能性糖醇“赤藓糖醇”来铺开零热量糖的产品矩阵，同时抛弃了一些过于火爆的互联网惯性游戏。
“我不喜欢市场上短期爆款和爆款产品的概念。太没耐心了。”零英雄创始人朱新礼说，“我们要做可持续发展的品牌，做D2C的品牌，服务特定人群。”
对于已经在泛消费行业打拼多年的她来说，这是从“零”就业18年后开始的，目的是做真正的产品。在此之前，朱新礼的工作经历大多扎根于消费巨头，雀巢、LVMH、Interbrand、高辛零售构成了她的职业关键词。现在，我们需要给这些关键词添加一个英雄零。
7月创立品牌，8月获得代糖原料头部企业保龄宝战略投资。9月中旬，该产品上线。10月份，零热量糖品天猫销量突破3.1万袋，第三款新品在双十一前上架。用朱新礼的话说，“自成立四个月以来，英雄0号的产品迭代和销售成绩都非常符合预期。”
零英雄零糖果(1:1甜度，可以代替白糖)
虽然体量不强，但对于这个初创品牌来说，在冷启动期间，扎实的产品基础和产品创新稳步进行，市场反馈相对积极。
“从双十一的销售数据和最近两个月的市场反馈来看，消费者对于零糖的纯天然配方是认可的。”朱新礼认为，“纯植物提取和纯天然食品配方将是未来市场发展的主要趋势。”
瞄准配方的市场趋势，意味着更加专注于产品。朱新礼认为，在交通越来越昂贵的当下，
互联网思维并不是打造品牌的唯一法宝，真正构建壁垒的三大要素是品控、性价比和供应链。
零糖进入市场后，Hero Zero的高成本投入基本在产品端，在包装等方面做减法。同时，将食糖替代原料供应商保龄宝的战略投资引入供应链端，旨在放大性价比、品质和研发；产品壁垒。
扩大性价比和产品质量意味着高成本投入，给初创品牌带来一定压力。该团队和朱新礼之间的另一个争论点是产品上市的速度。够快还是够好？事实上，这代表了两种不同的产品路径。在研发中；d阶段，Hero Zero的产品配方往往要经过几十次迭代才能投入生产。在这个竞争越来越激烈的行业，它可以被视为一个“慢下来”的品牌。
Hero Zero想用D2C (Direct To Consumer，又称DTC)直接面对消费者，这就决定了在早期的研发、产品诉求甚至包装设计上，
消费者共创必不可少，因此也要求企业能够高效地控制生产链，加强对分销的控制力以及对消费者需求的迅速反馈。
客观来说，零糖市场需求端的持续增长刺激了整个行业供给端的再转型，但相对来说，各细分赛道的竞争会越来越激烈。
作为一家放慢脚步打磨产品的D2C企业，如何平衡ROI，提高食品消费行业用户的回购率？如何保证品牌和产品的可持续发展？如何在竞争激烈的零糖赛道生存？如何看待行业发展过热？
36Kr品牌经理与英雄0号创始人朱新礼对话，以下内容整理自对话(已编辑):
# #01\. 瞄准两类零糖产品刚需人群
36氪： 作为刚上线不久的品牌，最初用户定位是怎样的？双十一前后有没有观察到一些变化？
朱新礼：
在冷启动的市场调研阶段，我们定位了“双种子英雄”战略。作为D2C品牌，我们把目标用户分为两类，对控糖有刚性需求的人群，他们分别被称为“成就英雄”和“成长英雄”。
“成就英雄”是年龄较大的精英，对控糖的需求源于对健康的日益重视。“成长英雄”主要是20-35岁关心健身健康的年轻人。这些消费者关心的是降糖降脂，控糖只是需要。我们从这两个极端的人群中挖了一个洞。
36氪：哪一类是主要目标人群？
朱新礼：年轻消费者。预计未来70%的用户是年轻人，30%是老年精英。让年轻用户从现在开始培养控糖习惯，获得更健康的生活方式，这也是0号Hero在营销上的品牌布局和品牌定位。
36氪：你们很看重D2C模式，经历过这次双十一得到了哪些反馈？
朱新礼：年轻消费者对小包装更感兴趣,连我们现在推的250克零热量糖(1:1甜度可以代替白糖)的包装对他们来说都有点太大了，我们以后会做改进迭代。
从市场反馈来看，使用
户对于纯天然配方的零卡糖是认可的，消费者更在意纯植物萃取、纯天然的食品配方，这也会是未来市场发展的主要趋势。但目前市场上零卡糖非常多且品质参差不齐，消费者很大一部分担忧来自于原料，害怕是化工产品，而我们可以填补这一块空白，会坚持向年轻人推荐更纯天然、植物萃取的零卡糖来代替蔗糖。## 02\. 不喜欢“短时爆款”的概念
36氪：上架三款零糖产品之后，下一步规划是什么？
朱新力：还是集中在研发，从市场目前的反馈来反推产品研发升级。
在拿到了保龄宝的投资之后，我们想要扩大代糖、减糖产品的生产应用、研发，逐步覆盖更多的减盐、减油等一系列健康减负产品。
我们希望传递给年轻用户的新生活方式是“减法生活”。
36氪：要集中打造爆款产品来实现？还是铺开产品矩阵，从不同产品切入，都做些尝试？
朱新力： 做产品要聚焦，做深做精。我们当下以零卡糖切入，将一款产品打磨好，然后再铺开产品矩阵。
但这种产品不是市场上短时爆款的概念。我不大喜欢市场上在讲我们打造爆款，打造爆品，我觉得这个特别急躁。
现在做一个国货的新品牌，最重要的是做一个可持续发展的品牌，而不是一个爆款。
36氪：如何实现品牌的可持续发展？
朱新力：从品控、高性价比和极致供应链三方面入手。
从零号英雄来看，第一款零卡糖产品的配方选择了纯植物萃取，所以成本会自然拉高。但想要成为第一个以纯天然复配零卡糖切入市场的品牌，高成本是必需的，为了提高性价比我们用极简化包装等方式减少开支。
36氪：成本高的话，投入产出比怎么控制？失去的天然价格优势又要如何弥补？
朱新力：在同质量的产品中，零号英雄性价比会更高。我们在产品包装、营销上都非常简洁，也没有明星代言等大的市场营销投入，目前最主要的成本就在零卡糖原料和配方上。我们希望在同质量商品的前提下，变得更有竞争优势。
36氪：高研发成本大约是多少？
朱新力：具体数字不方便透露，但我们一款产品在推出前产品经理可能要进行20次、50次的配方迭代更新，然后才会推向市场。
36氪：有什么印象比较深的点吗？
朱新力：我跟我们的产品团队和市场团队在这个过程当中，发生了好多争执。
争执集中在两点。一是走向市场要速度，二是要保证好的口味让消费者满意（但也意味着需要更长的产品研发周期），所以我们需要在市场上寻得平衡，在配方迭代中不断投入，产品经理不断去尝试口感。团队的人也会跟我说，这样成本投入会不会太大了？实际上在产品推出面向消费者之前，这都是必需的。
36氪：营销上没有特别大的投入，冷启动阶段怎么做的？
朱新力：To
C端零号英雄做了“亲友奖励计划”，发动了第一批种子用户去帮我们做包括健康概念在内的品牌传播。KOC上也有一定的投入，共创一些短视频在抖音等平台上分发，对于品牌最初打开市场起了很大的帮助。我们自己的微信小程序也传播了种子用户奖励计划，包括社区团购的用户参与，都加速了我们进入市场。
36氪：短期和长期目标是什么？
朱新力：现阶段还是继续发力产品，以做好产品为核心构建品牌，长远来看，零号英雄想成为提供健康生活解决方案的品牌。
## 03\. 以D2C模式直面消费者
36氪：目前零糖赛道其实很热，持续进入行业的企业也很多。零号英雄选择零卡糖切入市场的考量是什么？
朱新力：白砂糖在中国一年有1580亿的市场规模，但
目前零糖/代糖在市场上的占比只有3%，横向对比日本市场零糖/代糖占比能占到30%。国内零糖市场有巨大的增长空间，而且每年都是双位数增长。
行业发展迅速，品类增长非常快，但还没有头部企业出现，大家都有机会。 最重要的是，代糖行业龙头企业保龄宝的投资，实际上保证了我们的供应链优势。
所以无论从市场发展空间、行业格局还是供应链来看，零糖赛道都是我们最好的选择。未来很多食品都能用零卡糖重新做一遍
36氪：现在市面上代糖种类非常多，怎么突出你的品牌优势？
朱新力：无论是餐饮业还是烘焙类，零卡糖的应用场景越来越多，显示出市场对于减糖控糖的重视。当消费者不断成熟，代糖行业的产品市场会有更多企业加入。越多企业加入，越证明市场是好的，对健康生活方式的教育和普及也更容易，同时也能反哺行业持续向前。
36氪：怎么才能成为这个行业的先锋玩家？
朱新力：当下消费品市场确实很拥挤，所以要做产品创新。其次我们将都市奋斗者作为细分市场切入，进入不同的场景寻找不同的切入口，比如厨房场景，比如夜宵零食场景。
除此之外，结合公域和私域流量来了解不同用户的具体需求。
当我们以用户为核心，能够快速理解用户诉求，就可以倒逼供应链，完成产品升级，全面提高数字化能力，形成 C2D的增长模型。
36氪：零号英雄一直在强调的D2C模式应该如何理解？
朱新力：渠道模式、电商模式和D2C模式是零号英雄的三驾马车。当然整个中国市场的D2C刚刚起步，大家都在摸索自己的路子。
D2C模式首先要解答如何持续实现高速增长这个问题。
早期的D2C是爆品策略，但这不是零号英雄的策略。短时获得的销售暴增不是我们想要的。我们想要可以长期经营的，有产品力的，可持续的产品。这就要求了零号英雄去读懂消费者真正的刚性高频需求，而不是打造容易被模仿的产品。
渗透率，高频刚需，高客单价，是新锐品牌的金三角。
低频的广告效率太低，投后教育市场的时间长，要熬和坚持；高渗透率，高频一般都是红海品类；低频，高客单价巨头垄断居多。我们需要通过数据找到我们自己的“金三角”密码。
此外，D2C要想高速增长，就要突破消费者小众化的天花板。 因为直面消费者，零号英雄也邀请了消费者参与设计。
本质上来说，消费者参与能够提高品牌忠诚度，但做出来的产品很可能会触及小众化的天花板。这也就要求了企业要有很强的供应链控制力，能够让供应链对市场反应更快，拉高产品多样化的能力。
当企业能够对产业链、分销、上游生产、原材料、采购等都具有较高的控制权时，问题就能迎刃而解。对于零号英雄来说，这一点通过保龄宝的融资实现了，也就降低了拉低资产投资收益率的隐患。
最后要思考的就是盈利问题，也就是提高复购率。复购力来自于产品力，最后还是要回归到产品上来。
