编辑|阿智
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# #01\. 《鱿鱼游戏》 爆火，给品牌也上了一课？
2100万美元的投资换来192亿美元市值的千倍增长，《鱿鱼游戏》是一个巨大的成功，但它受益的不止是网飞。
10月13日，网飞宣布其韩剧自制剧《鱿鱼游戏》成为该平台历史上收视率最高的剧，在不到一个月的时间里全球观众达1.42亿，占网飞用户的三分之二。然而在中国互联网上，与squid游戏相关的话题频繁出现在热搜中，截至目前，微博词条# squid游戏#已被超过21亿人阅读。
103010海报
热播剧的出现也给相关行业带来了关注。除了衍生的环境，就连电视剧中涉及的“杀召回”产品，如果酱、弹珠等，也成为了电商的畅销书。除了内容，
Netflix新剧集破圈背后的营销助力功不可没。
播出前，网飞在韩国伊泰翁地铁站设立了鱿鱼游戏线下展厅，将剧中的象征元素还原为现实。但是
对于一部面向全球市场的影视作品，非韩语地区的营销则更为重要，围绕内容主题和记忆点，推出互动游戏、联名店、装置展出等，某种程度上也是在差异化的文化与认知背景下，用更通用的形式与观众沟通。
在北美，网飞在抖音推出用户话题，吸引网友参与由剧中游戏改编的互动视频挑战；在法国，网飞授权开设squid游戏主题快闪咖啡店，还原剧中场景和游戏体验，吸引线下打卡；在菲律宾，网飞在一个十字路口设置了剧中的同一个木偶玩偶，将木偶眼中的红光“凝视”与剧情相结合；在今年的元宇宙概念游戏Roblox中，大量粉丝提出了自己相关的主题游戏挑战。
图片来自网飞弗朗西斯官方推送
无论是木偶装置还是联名咖啡店，网络社交媒体都引发了话题讨论，各种鬼畜截图和梗表情包不断传播。在小红书等平台上，糖挑战、仿妆、cospaly等各种相关乌贼游戏的内容被频繁筛选。
除了戏剧本身的宣传， 《鱿鱼游戏》 也成为具备较高商业价值的营销符号，各种品牌在线上线下活动或社媒营销中也纷纷借势，快速响应热点。
比如奢侈品品牌LV近日正式宣布《鱿鱼游戏》女主角郑为新任全球大使，时尚品牌Emotionally。
不可用宣布跨界合作，发布《鱿鱼游戏》 IP联名系列单品。
图片来自LV，欧盟官员
当然，顺势营销需要把握规模，遵循规律和合理的方式。近日，视频平台优酷观选新综艺《鱿鱼游戏》因海报等内容雷同而陷入抄袭争议，随后官方紧急道歉称是“冤枉”乌龙，但仍引起众多网友声讨，成为营销“翻车”事件。
# #02\. “贾樟柯的个人声明”刷屏
《贾个人陈述》近一周在朋友圈上映。内容与电影无关，是与国内精品速溶咖啡品牌合作的最新广告。
三墩半官方H5页面截图
以短视频《H5》的形式，从看似批判的角度切入内容，让导演可以“抱怨”与三墩半合作拍摄的“不愉快”过程，但实际上是在策划制造冲突，宣传三墩半超斗产品，以此来引起热议和讨论。
视频片段来自年轻导演@王三才微博。
虽然网友对此营销合作意见不一，但微信指数显示，自10月18日以来，关键词“三餐半”的人气连续几天飙升。
品牌广告内容越来越注重传播影响力，角度和创意策划不断更新。换句话说，一些广告更倾向于游走在文学和商业交织的领域，以至于内容不断地过度电影化。
合作知名导演也是近几年品牌方偏爱的形式，除了本身具备话题传播度，也意在通过导演的个人艺术风格和作品背景拉高品牌调性、赋予内容新的活力。
作为中国第六代导演的代表
人物，这并非贾樟柯第一次涉足商业广告合作，2019年苹果贺岁短片《一个桶》也由贾樟柯操刀，用文艺片的形式呈现家与爱的故事。今年以来，贾樟柯也相继与快手、东风日产、FILA等品牌合作了品牌宣传片。
视频片段截取自优酷视频
在不断更迭的媒介环境中，传播诉求也在不断变迁。
品牌向上，追求电影化叙事、质感与格调，相比于过往直接的营销广告，未来趋势更倾向于摒弃强烈的商业属性，从故事和艺术美感的挖掘中提炼品牌理念。
花西子携手张艺谋团队拍摄品牌宣传片《灵美东方，傣族印象》，奔驰邀请王家卫打造短片《心之所向》，许鞍华执导支付宝春节五福短片《七里地》……用故事和留白唤起共情，更利于提升品牌形象，加强用户好感度与粘性。
## 03\. 美特斯邦威举行26年来首次大秀
10月19号，metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹顶艺术中心举办了以「锋芒新生」为主题的2022 春夏系列发布，这也其品牌成立26
年来的历史首秀。
图片来自metersbonwe官方微博
据悉，美特斯邦威此次新系列发布秀不止是周年庆动作，也是品牌正式对外宣布积极转型，传达重归年轻消费者，再走不寻常之路的目标。此外，美特斯邦威也正式启用了一套全新的品牌标识。
在中国服装界尚未形成品牌意识和风格体系的90年代，美特斯邦威一度是业内知名品牌，但随着市场与流行趋势的变化，错判风口、转型滞后的美特斯邦威在过去数年淡出大众视野，经历低谷。此次积极转型，提出的年轻化战略能否重塑品牌活力，吸引年轻人，有待持续关注。
据悉，此次活动还与B 站合作，在秀场发布会开始前邀请多名 up 主进行内容共创，为活动进行预热，活动当天直播也有中国 boy 超级大猩猩、某幻君等知名up
主同步解读，意在通过B 站和up主在Z世代人群中的影响力提高品牌认知度。
## 04\. 奈雪的茶，在清华旁边开书屋
10月15号，北京首家「奈雪书屋」开业，新的PRO门店选址定在了北京清华大学南门。
图片来自品牌官方
书屋内除了提供传统PRO门店的茶饮、烘焙等售卖，还有1000+本图书供免费消费者阅读。相比于常规门店，「奈雪书屋」还额外开辟了室外空间，增设可容纳十人以上的长桌，外摆区设置图书造型墙，整体空间更宽敞，可进行小型沙龙等活动。
事实上，「奈雪书屋」曾以快闪店的形式在深圳、广州、上海三地限定亮相，收获不少打卡好评，这也是奈雪书屋首次以PRO门店的形式正式落地。
## 05\. 天猫上架「数字藏品」
今年电商平台的双十一营销，创意围绕NFT和数字藏品展开。
10月18号，天猫“元宇宙艺术展”上线，艺术展由此前“入职”天猫的超写实数字人AYAYI担任制作人，联合八大超级品牌上线限量虚拟数字藏品。
海报来自天猫官方
平台方联合品牌方，在双十一启动阶段塑造数字营销事件，
借势今年大热的元宇宙、NFT概念，将实体商品进行数字化再设计，并且以数字藏品的方式与消费者的生活产生了第一次碰撞，也为品牌附加了新的艺术和收藏价值。
从实体商品挪到线上售卖，到直播带货重构线上购物场景，电商平台已经从“人找货”的阶段迈入了“货找人”的时代。不同于实体商品的折扣购买，此次双十一超级品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出，在不知不觉中已经将生活的未来式具象地展示在了消费者面前。
天猫元宇宙艺术展页面显示，有超2万人参与外星人限量数字藏品的抽签，而参与宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签的用户均已超过3万。
在天猫超级品牌日看来，元宇宙让本已经相对逼仄的电商领域和苦恼于品牌营销赋能的商家，找到了新的发展空间。
## 06\. 李宁高级运动时尚品牌LI-NING1990即将上线
10月22号，李宁1990官方微博“ LI-NING1990”发布首支概念广告片，为即将上线的李宁高级运动时尚品牌LI-NING1990预热。
片段截取自LI-NING1990官博
1990年创立至今31年，李宁此次推出高级运动时尚品牌，产品线的加码意味着品牌布局进入新阶段。
事实上，诞生自90年代阶段的中国服装品牌均经历过行业品牌意识缺乏、没有自主风格、定位不清晰的混沌阶段，相对于其他国产运动品牌，李宁从创立初期就和创始人IP捆绑、相互成就，也为后来国民化路线奠定了基础。
而在近几年的国潮兴起中，李宁相对较早的抓住了品牌年轻化转型的趋势，通过差异化的设计与办展、时装秀等方式在年轻人群体中出圈，进一步了提升品牌活力与认知度。
## 07\. 巨量引擎首档创意播客《意思波儿》上线
近期，由巨量引擎独家出品，JustPod制作播出，喜马拉雅首发的创意播客《意思波儿》第一季正式上线，10- 12
月期间每周四更新，聚焦营销、创意和文化相关内容。
第一期《一个诗人是怎么变成媒体人的》探讨媒介与创意的变迁，邀请《新周刊》创办人、乡创实践者封新城，资深广告人、创意人东东枪，以及脱口秀演员、互联网创意人毛冬共同录制。
海报来自官方
做一档播客，拍个Vlog，这种个性而不拘泥的内容表达形式在社交媒体中流行。
在这个资讯、短视频内容过度竞争、信息冗杂的传播环境里，不论品牌还是平台方都在试图通过多样化的内容与媒介形式加强用户沟通。
当然，目前播客节目仍属于相对小众的圈层文化，其内容更适合聚焦于单点的纵深挖掘，更多作为老用户运营和社群传播的内容产品。
