标题|视觉中国
今年4月，瑞丰资本创始合伙人李峰看到，在楼下711的货架上，一个热门饮料品牌被新老品牌的新气泡水产品从原来的核心位置推到了第五排的左边，并表达了2021年的货架竞争远比去年残酷的感受。
11月25日，在虎嗅刚刚结束的502新消费闭门会议上，他接着表示：2022年可能消费没有大家想得那么好，因为2020和2021面临的很多短期因素会过去。.
新消费是过去几年增长最快的领域。尤其是在2020年，随着消费升级和中国供应链的优势，新的消费品牌迅速涌现。根据德勤研究的数据，2020年新消费品牌将融资近890亿元，较2019年增长30%。2021年上半年，新消费品牌募资超过509亿元，接近去年的60%。
数据还是那么有活力。但新消费领域的热潮已经逐渐平息。2021年，“新消费进入下半年”的声音——如同当年互联网的下半年——在消费领域回荡。
如果说，新消费的上半场是流量、是爆款，那么下半场则会是价值主张、是长期主义。,这也是本次闭门会议所有嘉宾的共识。
品牌提供的商品或服务能被未来收入不断提高的消费者所接受，能够记住愿意重复消费，且认为是合理定价，有合理价值观很重要。.李锋说
其实纵观消费的发展历史，都是一个周期一个周期的变化。在动态变化中，只有变化正常，应变“自由”，品牌好，产品创新保持，才能期待品牌未来。
正如小红书创始人木兰在最近的小红书2021WILL未来品牌奖上所说，未来品牌是完整的、开放的、与众不同的：
“诚信意味着他有自己完整的信仰和一套价值观；开放是这个产品在不断创新迭代，他有自己的方向要走；不同的是，当一个人在人群中时，我一眼就能认出他。”
_新消费行业正在发生什么变化？_
双11之后，欧莱雅、李佳琪、维雅之间的差异被视为重要节点。
先不说区别，一直以来，李佳琪和Viya这种以直播电商为代表的新渠道，以及顶级主播流量带动的销量，都是新品牌的必经之路，至少近两年是这样。
曾经，在大多数群体的定义中，新品牌等于营销。“成为新品牌”最常见的公式是“先传播5000个KOC评价，然后获得200个kol，最后获得头上带货的主播，腰部组织主播店的渠道”。在新消费上半年，这是最受欢迎的路径，但现在被视为缺乏流量路径依赖。
流量和销量不再是定义一个新品牌最关键的因素。他们甚至不足以支撑一个品牌成为一个品牌。越来越多的媒体在相关分析文章中质疑该品牌。过度营销不会帮助品牌找到消费者的真正需求，也不会留住用户，但好的产品会。
另一方面，流量越来越贵。品牌、渠道、顶级主播、KOL等各方在这场新的消费“游戏”中相互竞争。
在前一阶段的流量红利时代，大家抓住了流量，但是持久的经营还是要回到品牌力。而真正的品牌的力量，可能在线下；可能在今天消费者怎么能够快速地记住你，在一个货架上把你挑出来。这是一个品牌的实力所在。
斑马资本合伙人薛恩元在502消费者闭门会议上表达了这一点。
在双11的分歧中，三方其实是在捍卫自己的品牌，即欧莱雅品牌、“李佳琪”品牌、“维雅”品牌。每个人都想打造自己的品牌。
欧莱雅作为一个强大的“老品牌”，有资格与顶级主播“争执”，有能力弥补自己的不足，有足够的“新品牌”。欧莱雅的产品销量可以说明，在今年天猫双11美妆榜单中，欧莱雅产品包括兰蔻和海伦娜鲁宾斯坦占了3席；欧莱雅在男士护理产品中排名第一。
这些都是新品牌力所不及的。这背后真正的问题是：渠道和研发更强的传统消费品公司；d能力曾经因为新品牌反应滞后而放弃了很多机会。但今年，情况发生了很大变化，他们正疯狂地追赶。
换句话说，新品牌的时间和机会比以前少了。
_人人都在谈的未来品牌，是什么？_
新品牌，我们应该如何应对今天的复杂局面？
“好的品牌是用户定义的，未来的品牌也是。一个好产品，再加上一个好产品，再加上一个好产品，最后就有了品牌。”本次闭门会议中，小红书消费增长业务总经理关在《新消费都下半场了？品牌要怎么做？》的主题演讲中提到。
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未来品牌概念首次提出，源于小红书。作为生活方式社区，包括完美日记、Ubras、好瓶HowBottle等在内新品牌，在小红书，通过优质内容和产品被更多的消费者接受。
“小红书能做的，是让每一个优秀的产品和品牌不被埋没。”熙官说。“我们一直希望在企业0-1的阶段，或者1-10的阶段，能帮助大家更好地完成口碑的积累。小红书不仅是一个内容分享平台，更多地是能够帮助大家共建好产品和品牌的平台。”
基于此，小红书进一步地提出“未来品牌”，探索新消费品牌的下半场以及长期主义。在2021年WILL未来品牌大赏上，小红书就邀请了泡泡玛特、完美日记、元气森林、茶颜悦色四个品牌的创始人，与木兰一起探讨什么是未来品牌。
作为当下最受瞩目的四大新消费品牌，来自创始人的定义也许就是浓缩后的方法论概括。泡泡玛特的创始人王宁认为，称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌。完美日记的创始人黄锦峰则说：“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”茶颜悦色的创始人小葱表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。在元气森林CEO唐彬森的定义里，“未来品牌”则是在不断做细分需求，解决用户的问题。
（左起）小红书创始人木兰、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱和元气森林CEO唐彬森共同探讨未来品牌
不同的背景和经历下，每个人都有一个关于未来品牌的不同定义。但背后相同的是，
未来品牌必然是总能满足消费者的需求，总能适应时代变迁下的媒介――不管是数字化、内容平台还是其他。
“今天做消费的公司，面临的环境和要做的事情非常复杂且多变。能够在这种环境下生存的公司，应该具备像毒液（漫威电影的角色）那样――没有形状，但可以快速地适应，今天附到这个人身上，也可以迅速地附到另外一个人身上。也即是，今天做消费的公司，可以快速地应对变化，但也没有一种固定的套路。”闭门会上，天图投资合伙人魏国兴如是表达了对消费领域未来品牌的期待。
上半场，下半场；新消费、老消费；网红，长红。在庞大且竞争激烈的消费领域，泡沫消散，投机褪去，留下来的最终会是未来品牌。
