“探店达人”，又翻车了。
今天，“男子声称600万粉丝索要免费门票被拒”被发布在微博热搜。在视频中，一名男子不愿意为自己的餐费买单，声称自己是一名拥有600万粉丝的开店者。他被服务员激怒了，“Tik Tok店可以不结账吗？”
不久前，一位来自网络名人Tik Tok的博主来到肯德基吃扎江面，说“太贵了”“不可食用”，然后推荐了另一种罐装“老北京炸酱面”。两天后，视频再次发布，称肯德基扎江面是“妈妈做的味道”，被网友吐槽为“川剧变脸”。
归根结底，这是一个低成本高回报的出路。因为门槛低，需求高，有平台流量的支撑，这是一条回报率不错的赛道，月入过万也不难。
开放菠萝财经与多家探店博主沟通了解到，Tik Tok粉丝10万左右的博主，单笔业务合作报价约3000元，粉丝1万的博主推广费用约500-1000元；拥有1000多名小红书和公众评论粉丝的博主收入不到500元。但粉丝数量与博主收入并不是绝对挂钩的，小众博主越来越受到商家和平台的青睐。
KOL种草已经成为线上线下消费的重要营销工具。商家和消费者被“卷”进了实现流量的热浪中，但背后是平台之间的博弈。
为了吃“本地生活”的蛋糕，与美团争夺业务，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等新兴平台纷纷将达人推上探店，甚至直接将其与团购交易挂钩，无形中将探店的内容生态推向了一个畸形的结局。曾经，店铺探索被认为是有价值的内容输出，支持了一批博主和专家。现在无论是推广还是不推广，探店内容很容易被视为别有用心的网络名人营销。
照此下去，当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了，当消费群体开始“反探店”，那谁也吃不到更多蛋糕了。
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“Tik Tok购物游”达人/Tik Tok发布视频来源
在Tik Tok，博主的商业报价与粉丝数量基本成正比。据凯洛财经报道，Tik Tok一位拥有约10万粉丝的博主，其商业报价在2500-3000元左右。如果合作是平台促成的，会收取基本拍摄费加佣金。粉丝数量在1万左右，单票价格只有500-1000元，所以和平台合作拿到分佣金的收入还不到500元。
高雪文化的经理每个月都会收到来自很多平台的KOL和商家，他告诉凯菠萝财经，在大多数平台上，粉丝数量是评估博主影响力的基础，但是粉丝数量越多，影响越大
“比如对于一个拥有10万粉丝的博主来说，内容就是看起来很便宜的奶茶、零食等普通食品，收到的推广价格也很难上去；一些小众博主正在探索人均500元的高消费餐厅，但他们将迎来价格更高的顾客。”月复一月。
凯洛财经了解到，在小红书，直营店粉丝在1000人左右的博主，单笔业务合作的报价在200-500元不等，全职博主每个月最多能收到几十笔单笔合作，月收入超过1万。大众点评约2000粉丝的账号，如果浏览量足够高，也能收到很多商业订单，每个订单报价在200元左右。但不同博主的报价差距相对较大，取决于博主的垂直度和项目匹配程度。
小红书的达人探店内容
来源 / 小红书
小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经，大众点评的流量比较平均，但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持，且越来越青睐小众垂类的内容。因此，中腰部博主即便粉丝数不多，也经常有机会出现爆款，单篇数据比较好的垂直账号，反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。
而由于成本低、回报高，探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。“上海有几条网红马路，你走在路上，从街头到结尾，估计个个都是博主。”月月说。
“相比其他赛道，探店门槛更低，能吃、能说、有手机拍摄剪辑，就能产出内容，如果不要求变现，只是置换免费霸王餐的话，很容易找到商家合作。” “探店博主阿文”称。
他发现，平台的团购达人多了以后，中部博主的成交几率大大减少，且很多预算充足的商家质量并不高，很难碰到合适的商务合作。
商家抢博主
平台抢流量
其实，探店这门生意并不新鲜，早在以微博和微信公众号为主的图文时代，美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长，成为流量的“聚宝盆”，少不了平台的力推。
“探店是本地生活的重要内容，而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。
“整个零售商业的大盘子里，份额最大的电商生意，已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活，但目前比较突出的只有美团。”王超认为，对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说，这是一块必须拿下的蛋糕。
去年以来，抖音大力布局本地生活业务，在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块，并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能，邀请了大量商家入驻。今年上半年，抖音正式推出“抖音探店团”，对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。
这种达人引流、商家接单的变现模式，也直接导致了平台探店内容的井喷。
抖音上，仅“美食探店”的话题就有740亿次播放，“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止，入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样，引导用户直接下单。
抖音同城信息流的视频，大多带有”团购“
链接来源 / 抖音
小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边，小红书“同城”频道，对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类，点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边，大众点评上线“达人探店”版块，推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势，都与小红书如出一辙。
“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅，但现在新平台有了新玩法，比如抖音已经有非常成熟的团购系统，不仅绞尽脑汁吸引消费者，也在想方设法吸引商家。”月月表示。
在平台算法的推荐下，内容种草，几乎成了年轻人进店消费前的刚需。
上小红书搜城市加品类，找出“看起来不错”的几家店，再参考大众点评上的店铺评分和评价，是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店，踩雷概率更低。”
即便是日常和朋友聚餐，她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里，专门建了一个名为“北京”的专辑，里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店，“老店吃多了会腻，新店又怕踩雷，更多人推荐总归更靠谱。”
小红书同城页面
来源 / 小红书
早期内容引流的效应有目共睹，通过探店博主向年轻消费者“种草”，就成了商家招揽生意的重要途径。
多位探店博主告诉开菠萝财经，主动寻求合作推广的，大多是亟需第一波流量的新店和有一些试图借互联网流量突破瓶颈期的过气网红店。也有一些连锁品牌，常规性地会借一些影响力比较大的头部博主做营销。
不过，在月月看来，更多的商家，其实是被“卷”进来的。“从销售角度来讲，很多商家其实并不需要探店种草，但是当竞争对手都在做，就不得不做。”
“成都吃货菜菜子”的感受是，成都的探店生意之所以吃香，重要原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多、竞争激烈，要想生意好，就得先有流量。因此，商家们都抢着邀请博主去探店。
她甚至觉得，在成都，遍地是博主探店，但探店的速度仍比不上商家开店的速度。
探店越来越假，害了谁？
然而，争地盘的平台、求流量的商家，却正在让探店博主的生态走向畸形。
有博主表示，纵观抖音、小红书、大众点评，每一个平台的探店博主账号都接近饱和，且头部博主同质化严重，风格越来越趋同。
抖音点赞量最高的探店博主，视频重点并不在推荐店铺或产品，而是借探店打造独特“人设”，制造反差感，比如骑着摩托逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。
小红书关于“探店”的笔记多达1250多万篇，多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”的推荐语配上高饱和度的图片，就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下，甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。
在小红书，“氛围感”成了西餐厅的标配
来源 / 小红书
大众点评关于探店的笔记也有近4万篇，在首页“达人探店”版块，封面大多是加了滤镜的达人和美食合影，点评内容多是“颜色好看”“颜值很高”“摆拍很精美”。
在大众点评，探店封面多是达人摆拍
来源 / 大众点评
一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察，“一旦出现了一篇爆款内容，博主们的第一反应是跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好，值不值得推荐，以及适不适合自己，似乎都不重要。”
“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题，就会有流量，博主们不得不迎合这种趋势，否则你的内容再好，就是没人看。”另一位小红书探店博主向开菠萝财经表示，平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少，广告却越来越多。
“拍的视频越来越难被人看到”，是如今很多中部探店博主的共同感受。
抖音探店博主阿文告诉开菠萝财经，抖音将达人探店与商家团购直接挂钩，对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品，创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频，并没有帮观众甄别餐馆的作用，而流量似乎正在向这种账号倾斜。”他解释道。
除了影响非团购作品的流量，这也挤压了一些不做团购的商家的生存空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上，本身是有悖行业发展规律，一旦流量代表了生意，那专心做饭、无力推广的店自然就会被埋没。”
阿文表示。
而为滤镜下的“网红店”买单的，最终还是消费者。
探店博主大力曾经在平台的引荐下探过一家涮羊肉火锅店，并发布视频进行了推广。“当时探店的时候，菜品和服务都非常好，感觉团购特别划算。”后来，团购了该套餐前去消费的朋友向大力反馈称，同样一款菜品，分量比探店视频里少了许多。这让他非常气愤，“遇到这种情况你都没法投诉，因为人家没有造假，只是实不实在的问题。”
在他看来，达人探店和正常消费获得的体验不一致，也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意，降低商家准入门槛，为了获客又拼命打压团购价格，商家不做，没生意；做了，又要亏钱，这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球，最后是消费者吃哑巴亏。”大力称。
“阿文”也发现，真愿意牺牲经营利润，拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多。“为了让套餐诱人，很多商家都在给套餐注水，用高价饮料、菜单以外的菜品、酒水、服务费来提高毛利，其实消费者体验并不会很好。”
不可否认，在这样的生态下，消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去，平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。
来源：深氪新消费
