深度原创作者|小卓
没有人会否认，历经十余年的“618”，新进入者正在丰富和改变电商生态。
比如今年的618，拥有6亿DAU，为Tik Tok电商的推广注入了新的活力。根据Tik Tok官方发布的战况，今年“Tik Tok 618好东西节”直播总时长2852万小时，直播间点赞769亿，是去年同期的2.9倍。
火热的热度反映出的行业变化是，推广节点的业务不仅可以在传统电商平台上进行，商家也渴望业务增长，而新兴平台往往可以提供更多的可能性。
如何从Tik Tok等内容平台获得增量，我们试从今年的618品牌成长案例、平台自身的特点和努力中寻找答案。
#从增长案例看趋势
在分析业务增长之前，我们先来看一个618期间的增长案例。
护肤品牌薇诺娜此前已入驻Tik Tok“品牌号”，积累了数十万粉丝。今年618期间，完成“品牌旗舰店”改造升级的薇诺娜在品牌旗舰店进行了直播预约，试图召回品牌旗舰店的累计用户。对于薇诺娜来说，除了从公共领域引流到直播间，在品牌旗舰店的直播中预留用户的回忆也很有价值。在以往品牌号运营的基础上，这群用户在Tik Tok的生态中为品牌建立了更深层次的好感和互动意向，这对推动直播间的转型是不可或缺的。
结果，薇诺娜的目标实现了。预定直播的召回率高达70%，召回用户转化率达到69%，召回用户的客单价比直播间普通用户高出12%，证明薇诺娜在Tik Tok成功建立了长期高价值、高转化率的品牌地位。
至此，薇诺娜案例所折射出的推动营销的秘诀已经浮出水面：品牌不仅要努力获取流量，更要思考如何有节奏、有策略地沉淀和管理流量。
更深层次来看，上述“营销秘诀”对应的是一种新的平台认知：对于商业品牌来说，Tik Tok不再只是一个广告平台，而是一个不可或缺的综合视频营销平台。
#建仓，实现长期运营
从618期间的情况来看，除了单一的投放，越来越多的品牌开始思考如何在从引流到转化的整个环节，以及流量的沉淀中提升消费体验。为此，很多品牌，像薇诺娜，都选择通过Tik Tok的“品牌号”，直接在Tik Tok生态中建立自己的商业阵地。
“阵地”的作用是双重的。一是借助Tik Tok“品牌号”的“品牌旗舰店”功能，品牌主可以通过“直播引爆流量-激发粉丝购买兴趣-品牌旗舰店接收流量-
“直连交易”的营销环节刺激业务增长。这也是构建完整营销链接，打通“内容”和“交易”，帮助品牌获得业务增长的“阵地”的理想诠释。
其次，“阵地”的打造也会实现流量的沉淀，这意味着品牌可以细化粉丝的运营，从而提高复购，扩大品牌传播量。
比如肯德基利用“品牌旗舰店”打造粉丝运营阵地：通过每天播出周期性活动，沉淀和培养一批品牌资深粉丝，进而培养粉丝的直播购票和APP/线下消费意识。同时，肯德基将针对粉丝特点，通过电影IP/节日主题等多重内容有效引流直播，同时带动品牌主的搜索流量增加。
“618”推广期间，刚好覆盖了六一儿童节。借助“品牌旗舰店”功能，肯德基紧跟营销热点，将“宠粉”与喽啰ip相结合，推出“61哈哈桶兑换券”宠粉福利，迎合儿童节节日氛围，吸引粉丝抢购。
此外，肯德基还推出了PK竞赛
一系列操作；肯德基不仅增强了粉丝的粘性，还扩大了品牌本身的建设和传播，实现了流量和口碑的“双丰收”。
数据显示，618期间，品牌主通过品牌号位运营，增粉1000万，“品牌旗舰店”营业额较5月同期增长135%。Tik Tok品牌旗舰店为品牌释放了更多的商业想象空间。
#如何更高效地获取流量
当然，要发展业务，无论是在Tik Tok生态内完成转型，还是将业务链接延伸到Tik Tok以外的各种电商平台，企业品牌最在意的源头就是“流量”。
“哪里是交通，哪里是商业”，这句话其实只说了一半。选择一个流量大的商业领域，同样重要的是如何以更好的方式高效获取流量。“618”时期业务增长的案例也为我们指出了两个思路——单一流量池的精细化覆盖和多内容平台矩阵布局下的全局优化。
p>首先，为什么商家需要牢牢抓住“精细化流量”？一方面，投放是个讲究ROI的工程，生意增长的理想状态是“增收也增利”，因此投放效率性价比至关重要；另一方面，在流量红利逐渐淡去后，商家只有挖掘更高意向的客户、增强客户留存和转化，才能在增长之道上长久地走下去。
对此，沪上特色龙虾网红连锁餐厅“沪小胖”深有感触。
作为拥有近20年历史的餐饮品牌，沪小胖过去很少进行广告投放。今年618期间，沪小胖瞄准了抖音平台，希望通过直播等时下年轻消费者更喜欢的互动方式，与用户进行更多交流，探寻生意增量。首次尝试直播期间，沪小胖通过投放DOU+“小风车引流”带动直播间人气，8个小时的总成交额
（GMV）达6万+，投入产出比达到4.16，小龙虾热卖收益增长超400%。
在沪小胖看来，DOU+最大的特点是“精细化”，即品牌可以通过对年龄段、地区等维度做进一步细化，实现更高意向人群的覆盖。“一场直播的成交额达到了平时好几个线下门店一天营业额的总和。投放效果挺满意的。用DOU+小风车引流能马上看到反馈。性价比很高，而且投入和回报有一个实时可感知、可视的效果。”
据「深响」了解，除了小风车引流外，DOU+也面向商家推出了店铺引流、优惠商品推广的投放指标，帮助企业在电商、直播、本地生意三个场景实现精细化的抖音引流。
探索精细化流量的同时，寻求全局最优解同样重要。
除了专注在抖音深潜、探索更高效的流量获取，618期间品牌们也尝试通过抖音、西瓜视频、今日头条等多平台的整合，希望在巨量引擎全矩阵下进行流量探索。
往常，许多品牌在做多渠道投放时，希望在每个渠道都实现最高的ROI，但这样的思路也往往陷入困境：
* 一方面，这一思路很容易导致各种品牌都在重复覆盖同一波用户。这也就意味着，用户注意力更加分散；
* 另一方面，追求局部最优的做法，也容易忽略多平台联动带来的共振可能，反倒可能是因小失大。
如何破解困境？已经有品牌基于“全局最优”思路找到了解法。
今年618，某闲置交易平台以“注册”为转化目标，使用巨量引擎“通投智选”，在今日头条、西瓜视频、抖音等多个内容平台进行整体投放。投放时，也借助“自动生成素材”的功能，利用系统智能生成大量优质素材，自动匹配各个内容平台资源位上刊，提高对用户的广告记忆度和对活动的感知，也同时减少了通投带来的人力成本消耗。
相比追求“局部最优”，“全局最优”是实现多渠道投放效率最大化的理想路径。“通投智选”将所有端视为一个大媒体，相当于“一键设计ROI最优方案”、“一键生成多渠道素材”的综合体。在6月推广期，该闲置交易平台获得了日均30万+的注册用户。
在该案例中，“通投智选”单计划跑量能力达到非通投计划跑量能力1.5倍以上
“流量”和“阵地”之外，“内容”也是品牌们的重要布局方向。近年来，通过“巨量星图”平台，品牌们进行了深度的达人原创内容合作探索。通过达人内容营销，与品牌号、企业号等自有阵地协同，再与流量加热策略和投放产品配合，品牌们越来越多通过巨量引擎，在抖音等内容平台，构建起坚实有效的生意增量场。
新营销时代，行业里时不时会出现这样的观点，讲现在已经不是流量红利爆发时的“躺赚”，增长竞争过于“惨烈”，增长越来越难，生意性价比越来越低。
但行业环境会变，增长密码会变，增长不会停歇，关键的是能否从趋势变化中洞察机遇，今年618大促期间品牌们在抖音实现的增长，已经说明了这一点。
