文章转载自微信官方账号刺猬公社，作者刺猬编辑部。
依靠“樊登”的VIP会员业务，是整个集团最粗的“大腿”。不过，樊登读书并没有打算打破这个壁垒。
7月25日晚上7点，天还是黑的。在北京朝阳区世界金融中心的办公楼里，戴着胸卡的白领们吃完饭走过玻璃门，一起走进大楼。
这里是北京最繁忙的商业中心之一。外面，路灯亮着，玻璃幕墙里面很多人还没有停止工作。
彭还在公司会议室准备材料。她是宏坤财富北京第一财富中心副总经理。公司在那栋楼里，但她今晚不打算加班。根据计划，她将和樊登读书俱乐部一起在线阅读《能力陷阱》这本书。
在北京和樊登，每周会有三到四次线下阅读活动，费用在40-100元不等。现在的读书会将观看樊登的视频讲解，期间他们将交流阅读理解或分享个人经验，加深对一本书的理解。
虽然樊登阅读的核心业务是线上会员，但在实际推广中，他们非常重视线下运营。
依托“线上社区与线下活动、线上裂变与线下推广”的联动，去年以来，樊登留学用户进入指数级增长阶段。
2019年7月14日0点55分，官方宣布樊登读书App用户数突破两千万大关。
发言总是超时的线下读书会
4月底，彭前往尼泊尔珠峰大本营徒步旅行。在路上，她和一群她遇到的中国人一起走。
随着海拔越来越高，人们开始相继出现高原反应，队伍中的一位同伴正在奋力攀登。
她叫陈子，是樊登广州分公司的总裁。休息时，彭去找她聊天，问她听音乐能不能缓解压力。结果，陈子说她不是在听音乐，而是在学习。
“因为在那种状态下，每个人的基本大脑(意识)都没了，然后她还在坚持学习，这让我感觉不一样。”彭告诉刺猬公社：“后来我才知道她在听的领导课程。”
彭和相处了7天，渐渐地对有了更多的了解。这次登上珠穆朗玛峰后，她又买了一个在樊登读书的会员，还停靠到了北京的负责人那里。
线下阅读《能力陷阱》是阅读与彭联合举办的第五场活动。
“我以前自己学习。不知道还能不能带公司的朋友同事去学习。我觉得线下活动是一个很好的机会。”这就是彭和一起学习的初衷。
“正如樊登的活动也有对场地的需求一样，那么我认为我们可以在我们的企业中做到这一点，并且将来可以扩展到我们的团队。此外，还有工作上的考虑，这相当于公司的产品推广和合作共赢。”
在场的书友中，有一些是新朋友，也有固定用户，大部分是30-40岁。他们有不同的职业：国有企业的——名员工，石墨文档大账户的负责人，经营瑜伽馆的老板娘，还有命理占卜分析师。
如果说他们有一个共同点，那就是他们有着强烈的表达欲。
在主持人的控制下，12位书友用半个小时介绍了“姓名、职业、爱好”三个关键词。
“我参加的几乎所有活动都是这样的，”彭告诉刺猬公社。
“我觉得在下班之后还愿意出来（参加活动），一定是有成长型思维的人，有个机会和场合的话，大家都更愿意去表达。”
因为工作的原因，彭经常在喜马拉雅听一些财经方面的音频课。两年前，我也参加了“开卷帮”组织的类似阅读活动。
“活动还可以，但是两三次之后就没去了，因为读者肯定没有范老师讲得好。范老师的讲书能力还是很高的。有一次听范老师讲书，我就上瘾了。”
每年将有近8万次这样的阅读会，全部由樊登各级授权阅读点组织推广。
樊登阅读品牌与公关部负责人孙告诉刺猬公社，目前阅读世界已有7000多个授权点，线下阅读俱乐部是规模最小但举办频率最高的活动。
樊登读书只做一级分销
樊登7000所授权学校也是其代理商。
目前，樊登所有省份都有省级授权点，90%的地级市有市级授权点，约75%的县有县级授权点。截至2019年1月9日
，中国大陆地区共设有293个地级市。如果按照樊登读书提供的数据来看，他们在全国260多个地级市都设立了授权点。
樊登在接受混沌大学的采访中表示，樊登读书没有经历野蛮生长的阶段，而是有它系统的增长方式。
樊登读书复制了传统行业中的代理商玩法。
通过微信社群，樊登通过用PPT讲书的方式发展出第一批种子用户。
樊登把这些信任他的铁杆粉丝，变为产品的代理。代理通过线上线下的活动发展新会员，如果新会员对听书内容和线下活动十分认可，继而申请成为代理。
7月25日，这场朝阳区读书会的三位组织者，都是樊登读书原来的会员用户。
高速的规模扩张下，很多人会对樊登读书看似“拉人头”的做法打了一个问号。
对于这一点，孙文涛告诉刺猬公社，“樊登读书的企业管控机制做得比较严格，通俗来讲就是要严格杜绝传销或者互联网传销的模式。 ”
授权点的优秀会长在品牌开放日进行线下活动经验分享
图片来源：樊登读书服务号
和传统的分销模式不同，孙文涛说，樊登读书只做一级分销。
虽然授权点分为省市县三级，但在经销业务上，每家授权点都是独立法人的工商注册机构，它们直接和总部合作，没有层级之分。
同时，所有樊登读书和授权点每年签一次协议，付费率统一，要求必须以365元原价来卖。在平台里面完成注册，新会员会有一个七天体验会员，对于合作伙伴，樊登读书会开放一个21天的体验卡，但也需要总部对其资质进行严格的审核。
也就是说，无论你通过哪个授权点付费，所有的购买费用和App付费一样，都是365元每年，并且直接进入总部账户。每个季度，总部会给不同授权点的经销商进行销售额40%分润。
如果是通过人际传播的方式，以会员个人的身份能挣到钱吗？
这一点在樊登读书同样是禁止的。
但他们同样没有放弃“用户带用户”的增长模式。为了鼓励会员对品牌进行分享传播，樊登读书用积分奖励等裂变手段，实现普通用户带来的增长。
例如，樊登读书的每个用户都可以作为“阅读大使”，在App中生成一个自己的二维码。如果你的朋友因为扫描二维码付费，你就可以得到最多600分的积分。这些积分只能在商城里面进行虚拟物品的消费或者置换，而不会出现现金形式的奖励。
授权点：始于代理，忠于服务
“线下那么多授权点，不仅是帮我们去做代理和分销的，他们存在的意义更多是给用户来提供服务。”孙文涛告诉刺猬公社。
为了加强“提供读书服务”的功能，2018年，樊登读书在全国各地陆续开设了400家线下书店。
目前，樊登保留了200多家盈利情况良好的书店。
这200家书店，已经让樊登书店在两年的时间内，发展成为了全国第二大连锁书店。规模最大的是国有图书企业新华书店。
实体书店生存艰难，而樊登书店能够在这样的大环境下蓬勃发展，根本原因是“有需求”。
书店的加盟者，有过半数是樊登读书的授权点，他们自身就有扩大产品链的需求。开张线下书店，用户能够直接在这里体验听书看视频的多媒体服务。
授权点每年举办近8万场读书会活动，都需要通过外部渠道租用场地。在鸿坤财富公司内合作举办的读书会，就帮助朝阳区授权点解决了场地租用问题，而开设书店本身能够实现这个功能。
另一个需求是，樊登读书发现了书店“带货”的新思路——因为用户听了樊登讲书后，他们就有更大的需求去买这本书。
根据樊登读书提供的数据，樊登讲解过的书籍，在樊登商城、京东等线上平台的销量，通常有几十倍的增长。出版社也曾对书籍销售情况向他们进行反馈，某本书的实体销量最高达到了90多倍。
“用户有更大的需求去买书，那么何不将我们精挑细选这些书籍放到我们自己的书店呢？”樊登团队很好地捕捉了用户买实体书的需求。
图片来源：樊登书店官微
樊登读书涉猎的书籍在心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活7大领域， 樊登书店提供的实体书也围绕这些内容，没有庞杂的品类。
“比如说你想买畅销书《鬼吹灯》，你在樊登书店是买不到的。我认为这些书会更精准地覆盖到我们平台的这些用户，这是也书店的一个运营模式。”孙文涛告诉刺猬公社。
为了加强书店的实用性和直接为目标人群解决问题的作用，书店在选址上和传统书店也有本质区别。
针对用户特征，书店的具体选址落定在两个地方： 园区和社区。
园区主要包括创业园区或者科技园区，相对来说，它的目标人群文化修养和学历都较高一些；社区书店主要服务于在家里的一些全职妈妈，她们对“家庭、生活、心灵”类的书籍更感兴趣。
樊登的理念是，通过精准“打击”用户，让产品发挥更大的价值。
随着樊登读书品牌声量的不断扩大、产品服务不断提高，线下授权点和书店数量不断增加，但通过线下渠道而产生的付费会员比例反而在不断下降。
2017年，樊登通过线下产生的新用户在55%左右。 根据内部最新的消息，这个数据降到了27%，超过70%的用户都是来自于线上。
樊登的用户运营符合AARRR增长模型，模型中的第一个“A”，拉新，主要靠线上实现。
和孙文涛说的一样，对于樊登读书，线下的活动和书店更大的意义在于给用户提供服务。完成增长的后四个环节“ARRR”，起到固粉和付费转化。
“2000万不是瓶颈，是开始”
樊登读书App的注册用户在7月14日突破了2000万，实时数据接近2100万。现在每天以接近5万人的新注册数增长。
当前的注册付费用户超过了300万，用户会出现一些二次复购，或购买其他知识产品，但是这些和主营业务“年费会员”相比偏弱。
按照365元会员价格粗略估算，樊登读书的年收入大约在11亿左右。
对比知识付费影响力最大两个平台的数据：2018年5月，罗振宇在微博宣布得到App的用户量超过2000万，有公开数据显示，其2017年的年度收入在10亿以上级别；2017年，喜马拉雅用户量近5亿，当年收入7.3亿元，其中一半来自付费业务。
面对知识付费行业面临的增长瓶颈期，孙文涛对樊登读书却充满自信：“用户突破2000万，是一件顺其自然的事，这个规模不是瓶颈，一定是开始。”
樊登读书的品牌在2013年的11月份成立，App在2015年正式上线。
从2013年的11月到2017年年底，第一个四年，樊登的用户数到达了320万；2018年的一整年，又发展了800万左右的新用户；2019年的前7个月就已经有接近1000万的增长规模。
“按照这个趋势，我预计今年底可能会突破3000万。”
孙文涛告诉刺猬公社，“我们过去两年的发展，是一个标标准准的指数型增长曲线，这条线不可能说一下子戛然而止。”
在他看来，是知识付费行业的发酵和品牌价值的前期积累，带来了去年用户的爆发式增长。而实现这样的增长，是在樊登读书的战略规划中的。
樊登读书目前处于发展的上升期，用户规模也随着企业成长曲线接近指数增长。但随着规模的扩大，接下来要面对的是增速趋于放缓的状况，这个拐点会不会随着行业整体发展的瓶颈而提前到来，仍是一个未知数。
拐点无法预测，樊登读书能决定平台的内容。
消费者对知识付费最核心的诉求仍然是内容，那么樊登读书就一定得提供对他们最有价值的东西。 而在他们看来，最有价值的东西，一定是提升自我。
“我们的听书内容还是会在这七个领域（家庭、事业、人文、心灵、生活、创业、管理）里面去设置，因为我们认为这些是能给听众带来好处的。”孙文涛告诉刺猬公社。
如果内容质量滑坡，用户会非常理性地立刻抛弃平台。因此，团队内部每周都会统计新上的书在24小时内的点击量、播放量和评论量。
用户的选择变化行为，在数据上体现得非常明显。
樊登读书方面称，“如果这一次的书讲得比较深奥，比如我们刚刚上线的《机械宇宙》，相比之前亲子关系这些这类的书，数据明显是下降的。”
樊登在星空下的演讲推荐了《机械宇宙》
图片来源：Teambition
但和其他平台的传统互联网运作模式不同，樊登读书的推送机制不是看用户需要哪方面的知识，就利用算法给他推送。
“所以我们也在尝试讲更‘高级’的书，让用户去真正的接受好的知识，这需要时间去培养。”孙文涛表示，如果倒回五年去讲机械宇宙讲世界观，可能不会有用户买单，现在经过这些年的培养，用户开始渐渐接受有深度的内容。
这也是知识付费行业的进步。
樊登对于“樊登”来说，既是商业壁垒，也是商业风险。
樊登读书的大部分价值都体现在樊登的个人IP上，彭艳君对樊登读书的信任主要就是基于“樊登老师”本人。
她喜欢在樊登听书，一是接地气，二是有代入感。“在提炼观点之后，他会结合自身的例子，比如说公司管理上也走过这些坑，刚好我就会反射到我自己的这种工作和管理上，很好地引起共鸣。
另一位参加线下共读的读者邵玉龙也觉得，樊登讲书很轻松易懂，又有收获。
这同时也成为樊登读书的风险之一。
《得到向左，樊登向右》一文从App端的服务，将得到和樊登读书进行比较：得到的内容源已经发展为，由各领域大V+得到内容生产体系结合产生，而樊登读书内容输出的主体，完全依赖于樊登个人，从选书到讲书都由樊登一个人完成。
依靠樊登个人的VIP会员业务，是整个集团最粗的“大腿”。不过，樊登读书并没有打算打破这个壁垒。
现在他的公司已经共孵化了9家子品牌，樊登书店就是其中之一，包含的产品有樊登读书会的企业版、老年版，樊登小读者、樊登商城等。樊登读书App中推出系统课程的知识超市板块，也被寄予厚望。
樊登读书创立之初的使命和愿景是，“帮助3亿国人养成阅读习惯”。
这个使命未达成，“我们不会因为出现新的天花板，就去调整业务方向。”
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