文字|王雅琪
编辑|司文
对增长的渴望长期占据着这个行业的头脑。
GMV的增长、销量、用户等指标是外界常用来评价企业快速运转的速度。在过去的几年里，新品牌在市场上蓬勃发展。
新的细分赛道、新的品类产品、新的消费人群，让新品牌们一路高歌，拿到了高估值、高增速，也让市场逐渐陷入到了“以增长论英雄”的怪圈。
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第一批新品牌穿越无人区，如茶、美容产品等，喜茶、奈雪茶、完美日记、花西子等龙头品牌诞生。另一方面，小众赛道的新品牌处于融资初期，融资额度有限。
因此，融资数量和金额的增减并不能绝对性地代表一个行业的前景。
新消费上半年，新品牌通过不同节点的突破赚到了第一盆金。他们的成长理念大致可以分为四类：
1、切空白价格带做极致低价，如10元一杯的海伦司啤酒、4元一杯的蜜雪冰城柠檬水；
2、在大的赛道切出细分需求，如奶糖派的大胸内衣，内外的无钢圈内衣；
3、抓住Z世代等新消费人群，如主打无糖的元气森林、做健康巧克力的每日黑巧；
4、对消费者需求场景的洞察，如一人食自嗨锅、抓住儿童放学后补充营养场景的妙可蓝多。
奶糖派切入大胸内衣细分市场
从用户心理上说：用户记得的永远是第一，第二和第三很难有姓名。
切空白市场、品类、场景、价格带，都是变相地打造一个“第一的心智”。但是当物资和产品已经很丰富，商家很难再持续挖掘到流量洼地。
清华大学经济管理学院副院长李纪珍在接受采访时曾表示，市场已经“从‘基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费’向‘品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费’迭代升级。”
新消费的下半场，产品力和品牌力的均衡。打造竞争壁垒，成为重中之重。
新消费品牌已经意识到了这一点，有几个细节：1、新消费品牌投资已经成为常事，通过参股多个品牌加深行业壁垒，如喜茶先后入股精品咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant等多个品类；2、线上和线下的结合更为紧密，多个品牌开出线下首店，线上则加码会员体系，用户口碑和体验、粉丝粘性和复购被再次强调。
# 产品力和品牌力的结合
产品和品牌谁先跑，这是个问题。
产品强，品牌弱，商品做不出溢价，很容易为人做嫁衣。今年火爆的“早C晚A”，消费者几乎想不起来最早提出该概念的品牌是哪一个；产品弱，品牌强，则容易陷入营销陷阱，后期运营乏力。品牌的发展节奏，对品牌来说尤为重要。
公开资料显示，从 Pre-A 轮到 B
轮，成立4年的追觅科技融资金额还不到一个亿，但在今年10月底的C轮融资中，融资额直接达到了36个亿，成为今年以来智能小家电领域融资规模最大的一笔。
目前，追觅科技有四大产品品类：扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机。2019年，追觅营收超过5亿，2020年超过20亿。追觅科技中国区总经理王辉告诉「电商在线」，2021年上半年公司营收已接近去年全年水平，同比增长超过100%。“在刚刚过去的双11，累计销售额破亿，全网GMV同比增长152%。”
_追觅无线吸尘器V9_
追觅的创始团队，大多来自于清华大学学生科技团队“天空工场”，带有极客基因。2017年成立之前，团队用两年时间攻克了当时被国际品牌“卡脖子”的高速马达核心技术，马达转速每分钟/10万转，达到和戴森同等水平，成本却只有后者的一半。2018年，应用了高速马达的追觅无线吸尘器V9，销售额突破1500万。
今年以来，追觅开始加码品牌力，先是官宣了“亚洲飞人”苏炳添成为品牌代言人，又和德国顶级足球俱乐部多特蒙德达成合作关系。从先做强产品力，让消费者有选择的理由，然后做宽产品矩阵，提升品牌力，形成品牌溢价。走出了一条先品牌――再产品的差异化路径，打造自身壁垒，可能是这笔36亿融资能够最终落锤的必要条件。
从营销的角度来讲，新品牌在获得前期最容易获取的用户后，就需要争取那些觉得产品还不错、但还没下定决心购买的潜在消费者。“我们在线上的一些主流电商渠道进行销售，同时在线下开设实体门店，目前已在上海和杭州两地开设了线下门店。”王辉说。实体店走向线上，诞生于互联网的网生品牌开始涉足线下，一些企业正加速创建和获取合规的消费者数据，运营私域，构建直面消费者（D2C）的新能力。其本质都是为了用更低的成本吸引更多潜在用户。
追觅2018年开出天猫旗舰店，
平台对新品牌有不同阶段针对性的资源扶持和成长方案，在品牌的营销和数据工具上的更精细化操作空间，完整的种草、养草到割草的商业逻辑,这是王辉最为看重的三个核心原因。
“在不同的渠道里开店，可以拓宽销售渠道，增加品牌曝光和影响力。天猫店的运营，我们并不是以销量和成交额去衡量它的，它更像是品牌的经营阵地。”王辉表示。
今年以来追觅在加码品牌力提升
天猫D2C平台，核心是解决生态能力，资质、数字化能力，帮助企业解决做生意问题。阿里巴巴集团副总裁吹雪曾表示：“品牌在天猫直营模式中发生了3点核心变化：1、从制造企业变成品牌零售企业；2、从单一品牌进化为新品牌孵化平台；3、高科技和创业带动新品类加速创新。”
今年双11，Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌，成为细分赛道第一，还有275个新品牌在天猫连续3年翻倍增长。
在天猫上诞生的新品牌们，掘到了第一桶金，也和平台一起共同步入品牌成熟发展的第二阶段。第一阶段，品牌们看重爆发式的规模和增速，效率是敲门砖；但是在故事的后半场，不断成熟化的品牌应该更看重长期健康经营的能力，即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。
# 新机会在哪里
当一个领域具备存量替代或增量扩充的可能性时，新品牌就会诞生。
奶糖派创始人大白，因为妻子怀孕期间没有合适的内衣，创立了新品牌，让部分大胸女孩们找到了可以替代原本传统的内衣品牌，完成了存量替代的过程；当巧克力脱离休闲零食品类，成为健康代餐时，它就产生了新的需求场景，吸引了部分爱吃甜食又担心发胖的用户，出现了每日黑巧，这是增量价值。
“能不能洞察市场和竞争，包括能不能洞察消费者的痛点，甚至是消费者自己都没有发掘的痛点，然后去提供更好的产品和服务，这个是非常关键的。能够抓得准，就能够满足或者迎合这个时代和这个时代用户的需求。”王辉说道。新品牌能够大量涌现，一方面，中国的供应链生产已经足够成熟。另一方面，当电商平台聚集了近8亿消费者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精准地被推到目标消费者面前。
追觅产品线
外界时常形容追觅是一家机器人公司。追觅创始人兼CEO俞浩就曾表示：“未来十年，是广义机器人最好的时代。什么是广义机器人？不是长得像个机器人，而是传感处理的机器人，它需要有强大的心脏和大脑。所以我们除了把高速马达这个‘心脏’做好，还要把算法及嵌入式识别这个‘大脑’做好，用
它们的强强组合，去做各种各样的应用。”基于核心技术不断做出产品创新，就是追觅的路径。
如果我们把目光放得更远，前十年在互联网时代诞生的新品牌们，其实都已经开始这种创新的探索，它们中有开拓海外市场的，比如花西子；有探索产品形式的，比如卖起茶包的喜茶和奈雪；有自建工厂、提升研发能力的，比如完美日记。
从自身出发，往多元化市场、产品和上游产业延伸，它们想要完成的，是从新品牌到成熟品牌的过渡。
喜茶卖茶包
今天来看，过去的很多品牌，已经总结了不少经验教训：1、为求资本青睐，一味的求规模，快速扩张，并非健康的发展模型；2、找了一个小众的伪需求，造概念搞过度营销，脱离了用户实际运用场景，短期内繁花锦簇，长期看运营乏力；3、错判了品牌发展阶段，产品不足以打造护城河，竞品后来者居上，就会陷入苦战。
从这一点看，新消费的下半场，好的产品+好的营销之外，好的品牌运营团队将会同样重要。
未来的机会在哪里？90后00后等新消费人群、不断在变化的用户消费需求、更为广阔的四五线下沉市场，都是答案的密钥。
如李纪珍所言，“如果一定要给新消费做个状态描述，我想用方兴未艾来形容。有没有泡沫呢？任何事物兴起的时候，不可避免地有过热的可能性。不过如同啤酒上的泡沫一样，把企业和消费者的眼光吸引到新消费上来，我认为是一件好事。”泡沫的出现，是顺应事物发展的基本规律，本身就意味着一个优胜劣汰的过程，这会促进新品牌快速发展和淘汰，推动新品牌走向成熟品牌。当泡沫散去的那一天，留下来的品牌会得到成长，它的实力和调性也会更受到认可，开拓更广泛的市场和发展更长远的影响力。
