让我们回到精益创新逻辑的第一步“用户探索”。这一步最基本的任务是定义两个假设,即用户痛点假设和解决方案假设。在探索的过程中,听力技巧非常重要。观察、采访、倾听用户。你不应该急于出售解决方案,即使时间很长,你也应该克制自己推出自己的解决方案。通过不断的探索和迭代,认知终于被推向了一个新的阶段。
第二步是“用户验证”。这一步的关键任务是验证用户的痛点假设和解决方案假设,验证业务模型是否可重复和可扩展。大量与天使用户的互动是验证这两个假设的方法。
第三步是支点。如果第二步得到的验证结果是没有天使客户,那么我们需要回到第一步,也就是用户探索阶段,所以这是一个不断迭代和循环的过程,逐渐积累认知,迭代是这个模型的关键。轴旋转是用户开发的一个非常重要的反馈机制。通过轴旋转,我们将在市场中获得的知识追溯到计划,然后通过迭代,我们不断获得产品和市场的知识。
用户探索是任何创业的起点。这个反馈循环一般从头脑风暴开始,通过访谈和观察,可以洞察用户,最终形成学习的闭环。
用户验证,用户验证的对象是用户探索过程中形成的基本假设。方法是MVP和天使用户的参与,不断迭代和循环。这个反馈回路通常从设计MVP开始,测试MVP的效果,通过学习和迭代完成这个反馈回路的闭环。
精益创新方法论的第一部分是用户探索,定义两个基本假设。定义用户痛点,主要观察用户痛点的大小和用户痛点的持续性。用户自身的痛点会不断演变变化,有些痛点会消失,有些痛点的重要性会发生变化,所以痛点本身是有时效性的。用户痛点的大小决定了商业模式的空间,用户痛点的持久性决定了商业模式的持久性,这与最终的商业模式是否建立密切相关。
定义解假设时要注意两点。第一,解决方案与用户痛点的匹配度能否解决用户痛点。二是解决方案与用户痛点的契合度,即产品与市场的契合度有多强。
用户探索的认知周期可以用下图来表示。这种认知循环往往始于同理心强的头脑风暴,通过深度访谈和参与式观察,才能真正深入了解用户,并从其他初创公司的失败中吸取教训,提高用户探索的认知水平。
这三种方法是定义两个基本假设最基本的方法(这个周期是两个学习周期之一)。用户探索这个周期最重要的是完成这个学习和认知周期,这也是两个学习周期的第一个学习周期。
在定义用户痛点和解决方案的基本假设时,我们应该使用什么方法?
首先是头脑风暴,这往往是定义用户痛点和解决方案的基本出发点。创业团队以强烈的同理心进行头脑风暴,将自己带入用户的角色,从而定义用户的痛点和解决方案。
第二步是深度访谈和参与式观察。没有深度访谈和参与式观察,你会成为用户的一部分,用户痛点和解决方案的假设不完整,认知缺失。所以关键是真正面对面接触客户,把自己变成用户之一。
第三步是从别人的失败中学习,也就是在获取的过程中,不仅自己亲自拓展知识,还积极学习别人的失败教训,以低成本获取知识。
这部分的重点将集中在如何验证基本假设,如何验证用户探索阶段获得的认知。
验证基本错误
设时,需要重要关注解决方案和用户痛点匹配度。用户验证过程中有一个最关键的工具,MVP,英文全称是Minimum Viable Product,意即最小可行化产品,是针对天使用户的最小功能组合。
只保留最核心的功能(能不要的都不要),
只服务最小范围的用户(能不管的都不管),
只做最低范围的开发(能“装”的都不要)
MVP定义透露了两个关键点:第一,它不是针对所有用户,而是只针对天使用户(所以上来狂拉群,搞售前,显然不对)应该反而是主动过滤和筛选用户,第二,它并非一个庞大、复杂的功能组合,只是一个最小、最基本的功能组合。
所以MVP是针对最小用户级的最小产品级,这是此概念中最为核心的两个方面。
精益创业的原始作者 埃里克莱斯反复强调两个观点,
第一,MVP只针对早期的天使用户,这群人对产品有更高的容忍度,能够看到产品的未来,愿意互动,愿意一起改进产品;
第二,在产品功能上,建议你把想象中的产品砍成两半,再砍成两半,才可能达到真正的最小功能组合,可见,MVP在用户和产品上都选择了最小的切入点。
验证基本假设的第一步,设计MVP,MVP的设计过程有两个关键任务,第一,用户排序,并不急于放大用户群,而是主动做减法,主动过滤和筛选用户群,找出最核心的天使用户;第二,功能排序,对功能组合进行排序和筛选,找出最核心、与痛点最相关、最小的功能组合。
这是设计MVP最核心的两点,其本质是在资源有限的前提条件下,加速迭代速度,快速获得认知。
设计MVP的第一步,用户排序,庞大的用户群体犹如一座金字塔,我们定义的天使用户是身处金字塔的塔顶的两类用户,痛点对于他们是如此剧烈,以至于他们已经准备了预算,决定购买某项产品,同时已经开始自己动手寻找解决方案。可见天使用户有两个基本特点,第一,痛点很迫切,所以愿意尝试不成熟,不完美甚至有一定缺陷的产品;第二,愿意积极提供反馈,并愿意积极推广这个产品或解决方案。
设计MVP第二步,痛点和功能排序,痛点和功能排序,即在纷繁复杂的功能和痛点中,决定从哪个最小的功能组合开始测试。
关于痛点和功能排序,首先要鉴别什么是最重要的痛点和功能,尤其是用户最迫切的痛点。这就需要先期获得用户痛点假设,才能有针对性地推出最重要的功能,同时剔除那些可有可无,暂时不需要的功能。
产品原型的设计有几个非常重要的思路,一是类比,二是反证,三是跨界嫁接。类比指是通过观察其他行业或者自身行业,寻找类似产品设计,进而从这些产品和服务中获取灵感。
举个简单的例子,斯坦福大学的一个学生团队做了一套移动的充电解决方案,就是一个移动充电桩。有时电动车停在车库里,但是车库里没有充电桩,这个移动充电桩就可以运到车库,给电动车充电。这个移动充电桩里的所有部件都能买到,唯一需要自己制作的部分就是这辆小车。在产品原型中,这辆小车做得很简陋,只是在木板底下加了几个轮子。
这个虽然是一个很简陋的模型,但是足以验证基本假设,事实上,在通过基本的验证后,这个团队现在已经在和特斯拉、宝马洽谈合作,可有会成为特斯拉和宝马的移动充电方面的备选方案。
当创业者有一个创业点子时,总会特别自信,有人质疑他时,他会觉得这些问题都是很愚蠢,就好像只有是自己的宝宝,总会觉得他长得很漂亮,经常发朋友圈,但看到朋友的宝宝就觉得其实没有那么好看。
如果是自己的点子,就会莫名其妙地爱上它,即使专家说这个事不靠谱,创业者会想“专家都脱离一线了”,当研调公司说这个事情不靠谱时,创业者会想“果然调研经已过时了呀”,如果是调研出来认为方案可行,创业者会想“我就说了吧,用户现在也觉得我英明”。
我们对待自己的点子时,会变得不客观,在不客观的情况下,这些东西就更难说服用户了,而往往只有来自于市场一线的那些最直接的痛,才能使我们痛醒。要避免这样的浪费,我们还是要通过MVP来验证。所以精益创业本质上是心态上变得更加谦卑,不认为自己的商业计划一定是靠谱的,而是要想这事肯定还有很多不靠谱地方要慢慢地去验证。
在整个精益创业的框架中,首先克制自我膨胀的欲望,和自己的欲望做搏斗,从做减法的思路切入,极简、极致、单点突破,这是精益创业框架的基本出发点。
最后用“三体”一句话总结一下,“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”