编辑导语：网络营销已经成为目前一种主要的品牌营销方式。双12营销布局刚刚结束，就迎来了新年营销。面对又一年的转折点，也是各大品牌营销人员应该关注的节点。如何利用年前最后的强势收获，让品牌“小红书”效益最大化，笔者与大家分享了一些经验，希望对大家有所帮助。
今天，没有人会否认在线内容营销的重要性。
无论是wonderlab、王宝宝、碧布等利用小红书平台内容营销的新消费品，还是欧莱雅、小熊电器、美的等从线下和传统电商转向在小红书种草实现市场增量的成熟品牌，都用实际行动证明了小红书内容营销和种草的重要性。
但是！“双十二”刚过，各大品牌的营销活动就要出门了，都想着平躺着等来年。我得提醒你，不要放松！
弯道超车就是现在！
# 1.为什么多年前种草这么重要？
## 1\.过年不花点钱不合适吧？
春节作为每个中国人的情感寄托，自然具有积极的经济和文化意义，这从根本上决定了它与日常营销完全不同。
不知道大家有没有听过一句话——过年花的钱不是钱，是对被生活蹂躏了一整年，对家人充满真心的一种奖励。
挺简单的，但仔细想想真的是事实。
就像“大家都来了”一样，“过年”也是极好的理由和借口。
*过年给自己买那件梦寐以求的毛衣是不是太多了？
*元旦那天，我趁机给父母换了一部新手机，他们一整年都不愿意谈。
*元旦给爷爷奶奶带点保健品，老人来年身体健康。
*过年可以安排侄子上次说的游戏机和侄女喜欢的星德禄娃娃。
同样是钱，但春节前过平安日子的心态却大不相同。
每个工作日，30块的外卖都很痛苦，这个时候，几千块随便花。
这是为什么？
我们可以用“心理账户”来解释。
心理账户是指人们会把钱存在心里不同的账户里。在心理账户中，人们并不平等地对待每一块钱，而是根据不同的来源、不同的目的地和不同的金钱回报采取不同的态度。
因此，在不同的心理账户中，人们对价格的敏感度是不同的。
由于心理账户的存在，人们在决策时往往会违反简单的经济运行规则，从而做出非理性的消费行为。
比如，我们可能不愿意把自己换成羽绒服，但是在圣诞节购物的时候，我们却意外地看到了一件非常适合女朋友的外套。即使价格是我们想要的羽绒服的两倍，我们仍然认为我们可以拥有它，所以我们什么也没说就买了它。
这是因为给自己买羽绒服的费用放在生活必需品的心理账户里，而给女朋友买衣服的费用放在感情维持的心理账户里。
因此，如果你把同样的钱花在消费者不同的心理账户上，他们的支付意愿是完全不同的。
春节前，几乎所有的消费都会无形中被推至情感账户，可以是犒劳自己、关爱家人、联系亲友等等。
“今年假期没有礼物，只有褪黑素”“如果你爱Ta，就带Ta去吃哈根达斯”“把音乐带回家”“想要想要的礼包，礼物更旺”“陈文静茶，幸福的味道”都是引导简单产品支付到情感维护心理账户的成功案例。
因此，我们可以巧妙地利用消费者心理账户的变化趋势，让他为平时不愿意支付的产品买单。
所以，春节前夕是“种草收割的黄金期”，事半功倍。正是一年中种草难度最小，最容易成交的时候，可以起到四两千英镑的作用。
只要我们关注场景消费，每个品牌都可以重新激活不同使用类型的消费潜力
当消费者需求暴涨时，也是最有可能产生产品替代效应的时候。
春节期间的购买行为具有紧迫性、刚需性和半强制性，这也意味着从产生想法到下单的路径会比平时短很多。
很多产品没有明显的标签，不像说到太妃糖，你会想到大白兔和佳佳；说到喜糖，你会想到徐福记；说到瓜子，你会想到陈文静茶，这并不是绝对的独特。消费者在购买时往往会从众多同质化产品中选择一种。
这时，哪个品牌做了大量的种草曝光，在消费者面前一跃而起，这自然成了他的选择。
如果你发现你的产品在临近春节的一个月内搜索流量和店铺进入量大幅下降，不要在大促销后把锅推到弱势市场。事实上，用户很有可能会将注意力转向其他产品。
## 3\.庞大的“春运热潮”人群可以为品牌做第二次自然繁殖和体量发酵。
如果一个产品开始在弯道超车，那一定是大众人群效应开始生效的时候。春节一定是人群效应传播最高效的时期。正是大部分人一年四季与人接触频率最高的时期，接触的人也具有较强的关系属性(即最容易被信任)，所以沟通的有效性会进一步增强。
不管我们是否承认，很多时候，我们对一个品牌或产品的认知和接受程度，是由我们身边帮助你的人决定的。
身边的人都在说现代中国茶叶店好吃。即使平日里不热衷奶茶，也会跃跃欲试，心想“真的有这个吗？”
么好吗”？而当身边的人都在说XX明星艺德有亏，即便你以前对他的印象还算中庸，也会在不知不觉中对他产生负面的认知和情绪。
我们在看到一个新产品，不知道好坏时，第一反应是问朋友，这个产品怎么样。如果朋友给的是正向建议，形成转化就水到渠成了。如果给的是负面建议，结果可想而知。
而春节期间一定是人群效应传播效率最高的时期，在这期间，每个人都会高频地接触不同的人群，接触的人群关系也有极强的信任感。
这便是你破圈和影响新用户的最佳时机。
“人潮”流动传播的破圈力量到底有多强呢？给大家举个例子。
王者荣耀这款手机游戏大家都不陌生吧？
它在16年的时候还不温不火，远没有达到现象级的地步，直到17年春节，一线城市的第一批玩家回到了三四线城市，通过自身行动给当地的大小朋友们安利了一把，从此王者荣耀打开了中小学生和三四线城市用户的大门，从此奠定了手游的王者地位。
## 4\. 为后续女王节、618大促提供声量基础
我们都知道，同样一篇种草笔记对不同人的作用是不一样的。
对于已经对产品有基础认知或已经心动种草的人可以直接收割，而对于从未有过了解的人，则是一次全新的曝光。
在春节前投放的这一波，所获的流量和曝光也同样负担着这两部分作用。
对于急于做决策的用户提供下单前的“临门一脚”，直接收割，而所产生的声量和品牌曝光，则在一定程度上影响了另一部分先前未触达人群。
而这部分人群，需要长期的影响和精雕细琢，春节前的这一波种草则可以为后续的内容营销奠定声量基础，为后续在女王节、618大促奠定基础。
# 二、哪些产品适合在春节前大力投放小红书
即便是一个巨大的风口，但我个人认为，对产品和品类还是有一定的选择性。
我结合春节前消费者购买需求倾向和小红书平台种草逻辑，对适合在这期间布局的品类做了个归纳，给各品牌做个参考。
## 1\. 第一梯队
① 送礼/年货相关
春节临近，家家户户都在准备年货和年礼。
小红书平台近期关于新年和礼物的笔记热度也在持续上涨。
而对于年礼和年货的选购，人们的消费倾向也在发生着变化。
老一辈对产品的需求由原先只注重便宜实用的“性价比”，也渐渐往高端高颜值方向靠拢，而年轻一代则更注重其中心意的表达和传递。
而兼顾这两者的产品，例如功能性保健品、年货礼盒、智能小家电等等都是这个时期的热门之选。
*年礼是阶段性热门
窗花、对联、红包、日历等刚需也是这段时期的大热门。
② 高价值消费品
不论是为了自己添置的投影仪、游戏机、相机等，还是为了给爸爸妈妈提高生活便捷度的扫地机器人、新手机等，都在这个时期有了剁手的决心。
充分利用“送礼”进行场景和话题的延伸，能得到很好的转化效果。
③ 有一定用户基数的产品
这部分产品的布局最大的潜力爆发在于“人潮”的二次声量传递。
当品牌在小红书在收割第一波用户后，随着春运的人流，在和高频的交流接触中，势必会分享和推荐日常爱用物，只要利用好这一波红利，就能利用亲友的“强信任度”安利性质，收割一大波未触达新用户。
最好是替代性较强、品牌意识较弱的日用刚需品，例如锅具、收纳、纸巾湿巾、洗衣液洗手液等等。
## 2\. 第二梯队
① 服饰和美妆
春节的强社交属性导致人们对自己的外观展现会格外在意。不管是为了自己美的新衣服新鞋子，还是给爸爸妈妈爷爷奶奶和宝宝宠物购置的新衣，亦或是平日里压根用不上几次的腮红眼影高光等都是这个时期的必buy。
把祝福和好运藏在新年穿搭里
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② 新奇特、创意品
有趣好玩的东西也是在强社交环境下最易产生冲动消费和跟风的。
例如有趣的手机壳，自制红包，让吃鸡MVP概率大大提升的吃鸡神器，摇摇乐饮料等等…
## 3\. 第三梯队
① 护肤品
尽管对肌肤的呵护和修复并不是一朝一夕就能完成，但在社交的需求下，人们对自身原本尚能接受的肌肤瑕疵也变得难以忍受，因为内心的恐慌势必会引发一波下单行为。
在大促期间没能好好把握的护肤品牌可以好好利用这波红利。
# 三、年货节前的小红书投放有哪些需要注意的地方？
我们也给大家整理了一份可供参考的方案。
## 1\. 40%节日主题+40%日常主题推荐+20%长尾词配合种草
① 40%节日主题
也就是我们常常说的场景消费，也是上面提到的把消费从用户的日常消费心理账户挪到情感维系消费心理账户。场景分很多种，既可以是某一垂直场景下，例如过年拜年穿搭、新年妆容之类，也可以是针对某一人群的横向场景消费，新年送礼必备清单、微胖MM新年逆袭必备等等。
在内容的策划上，不仅要有实用价值，更需要能够传递他们的心意。
而在关键词的布局上，不一定要和“年货”两个字进行强绑定，也可以是“新年”“送礼”“礼物清单”等等，增加搜索曝光。
② 40%日常主题推荐
即便是针对节日相关的营销节点去进行布局，相对日常的单品分享依然是有必要的。
这部分内容可以很好地承接上在节日主题中被影响种草但仍在犹疑的人群。
③ 20%长尾词布局
长尾词的布局有利于笔记在日常的留存和曝光，这在任何时期的布局中都不可或缺，可以针对品类词大热词进行布局。
例如婴童用品可以布局“母婴好物”，家电类可以布局“厨房好物”等等。
## 2\. 评论区及时维护
尽管内容本身就有很强的转化引导性，评论区的维护同样重要。
① 关于产品的细节疑问
如果有关于产品的问题，例如“好用吗”“操作方便吗”“XXX情况下能用吗”，需要安排博主及时回复应答，不仅增加种草真实感，更全面地展现产品，也能助推笔记热度。
② 下单路径引导
关于“怎么买”“去哪买”等信息，品牌可提前布局，以便最大化促成短路径收割。
## 3\. 提前1个月布局
热度的增长和爆发需要一定时间，想要在年前赶上收割，最好提前1个月布局，在用户搜索和下单高峰期完成投放和热度积累，抢占先机。
## 4\. 品牌形象的统一
尽管是契合节日的营销种草，品牌形象也需要和日常营销形成统一，从而全维度在消费者心中留下品牌认知。
一定时期内平台的流量是相对固定的，各大品牌入局厮杀让流量的获取越来越难，只有提前布局才能抢占先机。
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