从3G时代的图文，到4G时代的短视频、信息流，再到5G时代的直播，转瞬即逝的消费品牌出路太多，涌现出许多强者。
一些前沿的网络名人品牌精准地踩在了多条战线上，包括种草、短视频、信息流、直播，ROI不断波动。
在消费品创业蓬勃发展的当下，一些赛道已经进入红海。如果你今天还想冷启动做一个新品牌，那就需要更加谨慎，更加有策略。我们调查采访了包括舒凡科技创始人兼CEO杨洋在内的几位业内人士，与他们畅谈了一个前沿品牌是如何开始冷淡的。相信他们的经验可以给你一些参考。以下，请欣赏：
# 1
选品是建立在数据之上的玄学
如今消费品蓬勃发展，行业本身也进入了繁荣阶段，所以竞价也越来越激烈。如果你想通过公共领域流量来树立品牌，就得付出比以前更高的代价。有些品类已经跌入红海，比如美妆、小家电、方便食品等。这在冷启动阶段会变得越来越难。这时，产品的选择变得越来越重要。
选品是建立在数据之上的玄学,一个靠数据，一个靠个人运气。在产品选择上有两个重要的考虑，一是不能过于新，以至于消费者还无法接受;第二，退货
要与其他品类有一定区隔，
比如这一类面膜，你很难再做玻尿酸面膜、去油面膜或者补水面膜，因为同质化太严重，对于一个新品牌来说冷启动的成本非常可怕。
在选品中数据非常重要，你需要根据已有的品牌，或者是相近品类的产品，来预判增长。
从一些合法合规的数据软件(比如天猫的大数据，数据匹配准确率可以达到70%左右，完全够用)，可以得到这些品牌的大量数据标签，可以分析年龄组、地域属性、高频购买的产品等。的客户，将其分为20-30个因素，然后根据这些因素做出进一步的决策。
有了这样的数据库和足够好的个人眼光，虽然不能保证100%的选择成功，但至少有了一个好的基本盘，剩下的就需要祈祷一点运气了。
# 2
要想办法让私域反哺公域
冷启动的时候，前期是用公域流量还是私域流量，需要根据自己的情况来决定。然而，在如果手里资金比较充裕，那其实可以采取公域流量的打法。,的实际执行中
大部分早期品牌可调动的资源没有那么充足，这个时候就可以考虑用私域去反哺公域。
第一步甚至可以考虑，你的选品适不适合去做分销。.
现在流量已经很贵了，要充分利用所有平台的可能性，比如各种团购平台或者二等电商，其实可以有一些自然流量。
在早期，每一步都需要充分考虑。你为什么要这么做？做了之后会有什么好结果？还是资金会白白浪费？利用各种平台的自然流量可以回馈公共领域。另一方面
更精细化地投放,你不能盲目选择数字。
只要做足够的努力去细化交付，其实从0到1并不是特别难。真正难的是从1到100。如何保持品牌知名度是最难的。
# 3
冷启动需要多少资金？
怎么看待不同阶段的ROI？
从第0阶段到第1阶段，资本要求应根据不同的类别进行设计。比如美妆，就是没有投资上限和天花板，一个月几百万是基础。
前期，投入和回报的1: 1比例肯定是不可能实现的。在头三个月，即使我们匆忙细分类目第一,也能达到1: 0.8的好比例。
核心需要考虑的，是在未来6个月内，能不能达到持平，甚至盈利。
如果你能在前三个月冲到类目第一，很明显你今年能大概率盈利。这样，如果资金链不是特别紧，前期花的钱真的是小钱。
至于选择哪个平台？冷启动阶段，一定要靠小红书和知乎。它们的长尾效应还不错，而且很有图形感。把导流指向淘宝天猫还是比较准确的。在这个阶段，你需要非常清楚地看到搜索热度的转换。
当然，这些流量平台的ROI很难达到盈利的目的，除非你非常幸运，突然得到一个爆发。但即使有爆发，往往也不意味着整体就能盈利，因为你可能带来了几千万的销售额，但在其他时候，一千
所以，我们要充分认识到，现阶段的大量投资其实是势能的积累。比如说找人才放在抖音,基本上是不可能的，尤其是对于短视的波段货，大部分情况下只能做广告。这与直播不同，直播具有更强的承载属性。
在小红书或抖音,中，你实际上很难判断。
哪一条会爆，所以要构建内容矩阵，可控的是要坚持去投入。有时候可能资金有限，但在前期也要保证每天至少投20篇，这件事情是不能停的。如果投不起KOL，那就去投KOC。总之要保证一个基本量，整体数据才会稳。一个操作准则是拿出整体GMV的5%在品牌早期投小红书，并且在整个早期阶段，营销费用需要占到总GMV的30%。而对于信息流来说， 在前期投放与收益比如果能做到1：1.5，就应该加大力度去投放。
此时如果成本结构做得好的话，只要你能发得出货，甚至可以去“加油”无限投下去。这就能无限放大势能。
当然这也是一个分阶段的事情，在前期只能先耕耘，耕耘到一定程度之后，再去多方位尝试，如果出现爆款，就果断加大营销费用。
# 4
投放哪些渠道？
在上一条中我们提到， 在早期要侧重小红书和知乎等平台。如果度过了从0到1阶段，很明显就需要考虑全平台。
抖音 可以侧重偏 品牌宣传 ； 快手 则是对 搜索词
的拉动比较强（但搜索词的拉动不等于转化率），两者都对销量的促进比较好。而像 淘系 ，流量相对来说比较贵，也比较少，那么更多的考虑也是在 品宣
层面，我们看到有很多明星在淘内做直播，这也是一种投放。
而一些更新一点的平台，比如 B站 ，则是一个特别适合品牌 中期投放
的平台。B站的客户粘性特别强，私域的粉丝力量也比较强。当然B站相对贵一些，新锐品牌前期投B站，可能效果不好，也不一定投得起。但当到了中后期，需要去抢占心智、打开更大势能的时候，B站会是特别好的选择。
就长尾效应来说，B站是最好的， 像抖音、快手都是一次性爱上你的逻辑，刷过一次视频之后，基本不太会自然流量去刷到第二次了，除非用户自己去搜。所以
在前期抖音、快手占比高一点，但到了中后期，抖音、快手变成了定投，需要开始在B站做一些品牌势能、品宣上的投放。
在品牌崛起的后期， 也就不能光看这几个平台了， 还需要考虑分众传媒这样的楼宇广告或是户外大屏， 这时候也就需要把团队进一步扩大。
# 5
冷启动需要什么样的团队配置？
对于一个新锐品牌，整个内容团队其实可以很精简，基本上4个人以内就可以完成这些工作。
每个人会有自己的主攻方向，比如1个人重点做小红书，因为小红书比较依赖于服务商选号，而服务商已经做得比较精细化了，所以管理难度比较低，甚至不需要你自己有太多想法，只要看看脚本和你的想法是不是一样就可以。
但抖音还是需要把控的，因为抖音去中心化比较重，所以每天都会有各种各样的新人出现，就需要更富经验的人来把握，所以抖音往往需要2个人。
再有一个人要去负责快手、知乎、淘系、什么值得买等平台。这4个角色的分工就可以把事情做得很完整。当然具体放到每家公司上，不是每家起步都有1-2亿的资金，所以有时候可能只有2个人，他们就需要身兼数职。在资金不充裕的情况下也可以选择外包，要寻找到符合自己调性的服务商。
还有一个重要部门就是直播，直播与上述4个人应该是分开的，才能更快速地BD成功。
很多投放在前期主要靠测试，在这种情况下对人才的要求就高些。例如在投放后，来了100个赞，但只转化了3个人来店里，那就说明用户只是觉得内容还不错，但转化不高。那就要调整投放的内容，再去投一波，然后再来测，直到发现一个比较适合品牌展示的内容之后，再长期稳定坚持投放下去。
当然，这些人才其实并不容易寻找，甚至可以说永远招不到完美的人。在初期创始人需要自己想得很清楚，比如你的战略是什么？你的品牌以后要怎么走？至少对未来一两年要有清晰的认识，然后再去招对口的人，可能这个人懂小红书，但有别的缺点，或者内容文案写的好，但对投放不太懂。一个完美的团队是有可能招到的，但一个类似CMO角色的人，基本是不太可能的，这样的人也很难留住。所以要用其所长、取长补短。
# 6
投放前怎么选择KOL？
如果你一定要拿到 类目第一 ，那么 在投放中就需要很多精细化运营 。
首先就需要高效率，要对达人跑马圈地。其实现在达人资源是有限的，因为他们排期很长，此外一个达人如果推火了一个牌子之后，他可能就不接竞品了，这是一个特别现实的问题。所以在前期，新锐品牌需要一个专业的内容小组，用最快的速度BD。
而在具体 对达人的选择 中，也是要依据很多数据来选择，不能盲目。
首先就是 数据的稳定性
，比如最近10条视频的点赞、评论是不是稳定或上升的态势。有些达人有几千赞的，也有几百万赞的，这种风险性就比较大，在前期尽量要避免这种情况。相比之下，那种最近都只有几万赞，但是最近10条数据都很稳的达人，反而是更好的选择。
第二， 要用一些数据软件去挖掘近30天的情况
，偶尔还需要看半年。这两个维度主要是去看达人带货的数据走向如何、类目都是什么、受众人群的标签和属性是什么、有没有做过竞品，综合这些指标来判断跟自己的品牌是否搭配，是要签一个年框，还是只短期做一个品宣曝光，挂车还是不挂车……
当确定好达人后，需要根据品牌调性，和希望给用户展现的内容，花大量时间与达人沟通脚本，才能呈现最好的效果。
# 7
一个典型的冷启动过程是怎样的？
以往成功的品牌总是有两种路径。第一种就是已经有资深的从业经验，把前方的道路规划的十分清楚，但这种创始人是少见的；还有不少已经突围的品牌，其实是刚好踩准了一两个风口，然后再去“补课”。
站在今天，
一个新锐品牌从0到1已经有了大致模型，形成了普遍的打法，可以总结为先投小红书，再去抖音上找一个头部达人引爆，然后把自己的淘宝天猫详情页做得足够好，能把流量承接下来。
其实这几件事情全部做好之后，如果选品也没错，你会发现从0到1其实不算太难。
按照这种打法，一个典型的新锐品牌成长轨迹是：第一个月做基础的销量和评价，做得好销量可以到2万+；第二个月继续成长，可以长到5万+；第三个月开始上信息流，做一些明星的短视频带货引爆。
如果运气好出现了一些爆红，再配合小红书的投放动作，这个月可以做到10万+，拿到类目第一。并且这个搜索词要是能稳稳占据两周，那第一名就稳了，在冷启动初期，有些品牌会做一些“补单”，以占据搜索词，但长期补单是不必要做的，因为当势能起来了之后，就根本不需要。而且与刷量补单相比，更具性价比的是用直播的方式来带量。
这样的一套做下来，总体花费在大几百万，直播、内容种草等等需要综合相加，缺一不可。这就是一个很顺利的冷启动benchmark。
总结来说，消费赛道产品力绝对是基本盘，至少占到50%以上。很多昙花一现的品牌，都是本身产品力不行，瞬时的砸钱可以起量，但没有复购，后期数据会一直往下滑。
当然，50万做产品、50万投流量，很多人会觉得这不是什么好生态，似乎有点“产品不够好，营销来凑”的感觉。但其实，如果产品真的太不行，恐怕连50万宣发的钱都拿不到。
至于投放，其实没有太多奇技淫巧，也无需迷信谁的打法多么特别。投放就是一个综合体，需要把每一个环节的基础都打扎实。如果选品对，只要不出重大差错，就可以慢慢长起来，从相对简单的“从0到1”，去面对更艰难的“从1到100”。未来，我们会再写写如何突围“从1到100”，也欢迎您与我们交流。
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