编辑导读：近两年，新消费品热潮席卷全国，各大类都出现了大量全新的民族潮流和新产品。那么，什么是新消费？在这篇文章中，作者结合自己的想法，强调了对新消费行业的三种新看法，希望对大家有所帮助。
今年是整个消费行业“大起大落”的一年，所谓的“新消费”也不例外。在过去的一年里，我们接触了一些新消费品牌的创业者，写了很多关于新消费行业的意见，得到了很多行业的正面反馈。当然，我们自己的想法也在不断迭代和深化。
在本文中，我们不会重复之前文章中已经写的一些细节，但我们想强调对新消费行业的三个新观点。不用多说，我们开始吧：
# 1.“品类机会”决定了新消费品牌能有多大。
新消费品牌的崛起有赖于品类机会的爆发。如果市场上完全没有品类机会，新消费品牌就很难有增长空间。
简单来说，新的大类机会可以催生大规模的新消费企业；新的素描机会只能催生小的新消费企业。一个品牌能有多大，主要取决于品类市场空间。
比如无糖饮料是一个大品类，之前竞争强度不是太大(可以算是一个新品类)，所以有活力森林；其他冷门品类的一些新消费品牌可能很难成长。
当然，从定位理论来看，新品牌可以细分品类，实现老品牌的重新定位。比如百事可乐将可口可乐重新定位为“老人的可乐”，将自己定位为“年轻一代的选择”，相当于将可乐这个大类进一步划分为“年轻人的”和“老一辈的”两个子类。
但需要注意的是，这种对现有类别进行重新分类的方法难度相对较大，因为需要面对更强的竞争环境才能占据用户的心智位置。
比如完美日记可以将彩妆品类重新分类为“国美”和“非国美”，但这一品类的分类会受到传统美妆品牌的压制，“国美”这一概念能否被用户认可，是否是用户消费的关键因素，值得怀疑。
虽然各品类产品都有消费升级的需求，但总体来说，更注重新生活方式的品类(如新食品、新茶饮、新潮玩法等。)可以进一步细分得更顺畅，这也给了新消费品牌一个生存空间。
功能类别较多(如洗衣粉、五金、专业工具等。)则更难进一步细分，但如果品牌能找到新的产品解决方案(比如用洗珠代替洗衣粉)，也能开拓新的品类空间，找到品牌发展机会。
总而言之，品类机会的大小基本决定了新消费品牌未来在赛道上的成长性。
当然，我们不排除一些新的消费品牌可以跨品类发展。例如，钟正在包饺子。然而，一个新兴企业很难成功实现品类跨越。其实的反馈远不如钟。
# 2.不能照搬“快速迭代”的产品方法论
在互联网思维的冲击下，新消费品牌也开始尝试产品的快速迭代，比如借助赛马机制、灵活的供应链和KOL交付，可以快速进行产品试错，找到用户最认可的爆款产品。
说实话，我们对这种“小步快迭代”的互联网产品方法论在新消费领域的长期有效性高度怀疑。
我们怀疑的依据其实很简单，那就是在大众消费领域，产品更新迭代本身可能不需要那么频繁，消费品牌的发展可能不是由产品升级驱动，而是可能由渠道、成本等因素驱动。
比如我家楼下的7天酒店，多年没有升级，却给了人们稳定的消费预期，成为了代表性的连锁酒店品牌。比如可口可乐、麦当劳、星巴克、匡威等品牌总是卖最好的经典车型，他们的经典车型甚至已经成为整个流行文化的一部分。
当然，并不是说他们不需要开发新产品，而是相对于新产品开发，降低经典车型的成本，进一步传播渠道可能更重要。因此，在之前关于新消费的文章中，我们一直强调供应链等能力的重要性。
毕竟用户养成的消费习惯和文化其实很难改变。今天，巨无霸是麦当劳的经典产品，我已经看了几十年了，以后也是。今天，人们喝茅台是为了飞，几百年后他们很可能会再喝一次。
值得注意的是，产品能否成为经典，与它本身的功能体验未必绝对挂钩。
很多人发现第一次喝啤酒和咖啡很难，但渐渐地他们会被整个消费文化所同化，开始对产品产生认同感。
一个比较经典的例子是，可口可乐在上世纪80年代开发了一款口感更好的“新可乐”，但正式上市后遭到用户抗议，最终放弃了“新可乐”产品。
也就是说，消费品的爆炸很可能不是纯粹理性的盲目测试等技术手段就能发动的，也不一定是体验最好的产品就能受到欢迎，也不一定是创新永远叫品牌进步。
我们经常建议品牌专注于现有的性能好的产品，努力让一个产品成为经典，而不是一个接一个的快速推出新产品。
我还想谈谈“小步快跑、快速试错”.
本期产品方法论。这种产品方法论诞生于互联网行业，但与消费产品不同，互联网行业的产品功能优化对用户来说没有决策成本，但消费产品有。
比如微信出了一个新功能，可以直接在微信上推出。
从而测试新功能的反馈，用户无需重新下载注册微信APP（重大产品更新可能需要更新APP），这在传统PC时代产品中更明显，百度贴吧的要上新功能就可以直接测试、直接上，用户所跳转的贴吧网址并不会改变。但是对于消费品来说，每一次产品的更新上新，都是一次重新决策的过程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元气森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定会好喝。
总而言之，消费品的产品上新，反而会增加用户的决策成本，需要用户主动思考，这不同于互联网产品用户的被动接受。微信、淘宝、windows等软件的更新，你几乎只能接受，否则再过阵子可能就不兼容了，你就被淘汰了。
# 三、根本没有所谓的“新消费品牌”
在过去一年中，我们问过一些新消费企业，如何理解新消费、新消费到底“新”在哪。得到最多的回答是从“人货场”三要素来解释：
1. “人”是新人群
2. “货”是消费升级的新商品
3. “场”是社交种草、直播带货等新场域
实际上，我们倒是认为很多行业里的人被“新消费”这个名词所困住了，导致他们认为自己的企业好像真的有多么与众不同。我们的观点是，太阳下无新鲜事，“新消费”其实并不新，或者说，每个时代的消费赛道创业者都可以声称自己是“新消费”。
“新消费”更多是传播意义上的概念划分，而非消费商业模式的变化。我们依旧从“人货场”来看：
“人”的方面，每一次代际更替都会引起新旧的划分对比，二十年前是80前与80后的划分，十年前是80后与90后的划分，现在又有了Z世代、α世代等新名词。
但回过头来想， 代际与代际之间，用户需求真的有那么大变化吗？
今天的90后就是昨天的80后，只不过今天追的泡泡玛特盲盒，昨天追的是小浣熊水浒卡。
年轻一代有着明显的消费需求共性，比如说有叛逆精神、喜欢跟随潮流、希望展示个性等，这些都是“人”的层面不变的东西。
“货”的方面，消费升级其实一直在持续进行，这从大众对品牌的态度中就可以看出来。
以运动鞋品牌为例，我记得在我小时候，安踏就已经是高端品牌了，更别说阿迪耐克这种“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友会有同样感受。
但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消费了，不少人开始追求限量款、联名款，这就是典型的消费升级环境带来的商品变化。我们并不认为是阿迪耐克、肯德基麦当劳这类品牌的品牌力退却了，毕竟它们在国外成熟市场就是定位大众化的品牌，而是消费升级使得这些品牌自然而然地褪去了光环。
从此前的白牌山寨牌横飞，到现在的品质化产品，“货”的升级其实一直存在，至于新消费品牌近几年的集中爆发，我们认为与整个产能建设与产业周期影响有关。
再看“场”的方面，场其实主要是销售渠道、营销渠道的变化， 电商自然不是一个新鲜事物，营销的碎片化也绝非今天开始，早在多年前的微博时代就已经展现出来。
我记得当时我们还只称呼微博这类新媒体营销为“互动广告”（那时候的“数英网”还只叫“互动中国”，可见一斑），因为在上面可以实现更好的互动效果，其中杜蕾斯的案例也引发了不少关注。但从投放主力来看，依旧集中在报纸、公交站台、T牌、电视等传统媒体中。
也就是说，媒介生态、传播模式其实一直在不断的变化，今天的“种草营销”、“直播带货”就类似于多年前我们所说的“互动广告”。
当然，“场”的变化我们觉得并不是特别重要，“场”对于品牌来说只是渠道和营销玩法上的变化，无论怎么变，品牌最终长期竞争力还是在于洞察并满足消费者需求。也就是说，相比于“场”，我们认为“人”和“货”更加关键。
说了这么多，无非就是要表明，“新消费”不是今天才出现的现象，企业过分纠结在“新消费”这个名词上，反而会迷失方向而抓不住本质。
本质来看，商业逻辑无非是“发现需求-
满足需求”，竞争战略无非是“成本优先”或“差异化”，竞争分析无非是波特的“五力模型”，营销管理无非是产品、渠道、价格、促销“4P理论”，万变不离其宗。
新消费品牌的发展，依旧要从这些消费行业的本质出发。
实际上，我们确实也在过去接触过一些明显是“概念炒作”的投机型新消费企业，我们甚至有时候分不清楚他们在说的天花乱坠之时，究竟只是想对我们说一个好听的故事，还是他们真的相信自己所说的故事。总而言之，还是希望他们坚守正道、认清现实、回归本质与初心。
说过去一年是“新消费”跌宕起伏的一年并不为过，我们始终认为“新消费”是一个长期的商业发展趋势，但未来“新消费”会如何纵深发展？新消费真能打败传统巨头？还是依旧昙花一现？我们相信2022年会是非常关键的一年，市场本身也逐渐给出问题的答案。
## 专栏作家
郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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