编辑导语：在线音频行业竞争对手不多。在很多人眼里，这可能是一笔好生意，但事实并非如此。这个“声音创意”有点难做：听起来不错，但做起来就没那么容易了。
如何看待喜马拉雅今年5月上市？
“寄予厚望”似乎是一个非常恰当的形容词。在此之前，虽然有不少上市传闻被主动或被动地传来，但人们早已在社会舆论和行业媒体上把喜马拉雅说成是“准独角兽”企业：毕竟作为与内容、创作、知识、IP、新经济等互联网行业最具话题性的标签深深捆绑在一起的“性感朝阳产业”，无论是“耳朵经济”还是长期焦虑，我们都需要一波资本。
但是，“寄予厚望”是一个方面，“期待实现”是另一个方面。尤其是当喜马拉雅以招股书的形式从“圈内”正式将“耳朵经济”放回舞台中央时，很多数据和例子似乎都表明，人们对“耳朵经济”的了解并没有想象中的那么深入，这个行业的复杂性可能被远远低估了——
比如，如果“音频”真的是理论上具有高度灵活性和时间碎片化的内容载体，那么，为什么行业内资源最丰富的喜马拉雅在过去三年亏损超过21亿元？“耳朵经济”真的有想象中的那么可持续吗？
比如从播客到会所，新技术、新巨头不断在国内外蠢蠢欲动，这似乎证明了音频市场的发展是标准的大趋势，那么为什么我们的行业不百花齐放呢？明显不均匀？
现在音频市场还有哪些玩家？他们的生活条件怎么样？相比短视频、长视频、图文内容，音频作为创业出路所创造的价值真的符合人们的期待吗？
打开你的想象，把这些问题串联起来。“耳朵经济”太像唱诗班了：
他们不缺乏音量，甚至拥有美感，在理论上人们愿意将他们当做更高级的“表达”；但他们又很难发出音量，指挥、发声、伴奏、肢体，甚至出现在舞台的哪个位置都影响着最终的呈现
#一、三重奏
其实大部分人在谈论“音频行业”的时候，“音频行业”的范围往往很明确：喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM是三家无法回避的公司。
甚至可以说：相比后来逐渐将长音频功能放入音乐app的互联网巨头，
实际上是这三家FM替行业走完了市场培养、消费者教育的过程，建立起了国人对“长音频”的认识.
但是他们在音频市场的地位并没有预期的那么稳定。随着播客的发展和互联网巨头的进入，2020年后，表演者在这场合唱表演中的地位发生了变化，同时也没有人能真正领导合唱。
在国内音频市场，多项数据显示，喜马拉雅FM是最重要的玩家：根据其招股书，国内移动设备75%的在线长音频播放需求由喜马拉雅提供。在早前发布的《2019中国网络视听发展研究报告》中，用户渗透率这一较为关键的数据中，喜马拉雅的记录为62.8%。
因此，到今年5月1日，喜马拉雅向美国证券交易委员会递交了招股书，真正走上了IPO之路，行业媒体表现出一种“时机终于来了”的情绪。毕竟这样的门面如果不能“打败资本主义韭菜”，那么所谓的“内容产业想象”就有点太黑话了。
当然，喜马拉雅钟不是全新的钟。在此之前，2020年荔枝FM在纳斯达克上市，成为首个在线音频股——而且似乎还没有到打卡的最佳时机——同样，招股书显示，喜马拉雅Moon稳居国内音频用户榜首，但招股书也揭示了喜马拉雅尚未盈利的现状。
这就是喜马拉雅山敲的是锣而不是重钟的原因。或许这就是某种“色厉内荏”吧。
至于去哪里找收益？喜马拉雅尝试过不同的路径，比如“物联网”，其背后的红色智能音箱“潇雅”就是喜马拉雅在2017年做出的尝试。只能说，生不逢时的潇雅，并没有从天猫精灵、百度、小米的战争中拼出自己的世界。最大的贡献是喜马拉雅LoT思路开了个好头，完成了“早起跑步”。
新能源车牌上的“MAU2.5e”代表着某种“惊心动魄的飞跃”——招股书显示，在喜马拉雅地区每月2.5亿人次的活动中，有1.46亿人次来自汽车音响、智能终端等第三方平台访问喜马拉雅。
这与中国造车新势力的繁荣不谋而合。据报道，目前已有60多家车企植入喜马拉雅汽车内容。如果故事真的不止步于“PPT造车”，喜马拉雅会有更多“赚钱”的故事。
至于在线音频第一流荔枝FM，表现如何？好像也不太好。
荔枝去年的财报显示，2020年下半年，其付费用户量持续萎缩，付费率不足1%。收入也过于依赖直播奖励，占总收入的98.6%，以至于长期以来，行业媒体喜欢用“上市一年市值一度缩水60%(或股价腰斩)”来形容荔枝FM的现状，认为其没有走出中国科技股“上市即破发”的“割资本家韭菜”模式。
包括去年10月，荔枝FM出现了一波超过75%的涨幅，主要得益于“获批广东网络视听试点机构之一”的利好政策。在此之前，股价刚刚经历了一波比较。
上市当日最高价蒸发了82%的“惨案”――即使补涨，也总不能说“形势一片大好”吧。但不得不说，荔枝的“运气”真的很好。
在荔枝FM脚边的，是一只戴着比特币的柴犬，虚拟货币大推手马斯克还带火过一款语音社交应用clubhouse，这款爆红的应用也盘活了其他相关的应用，比如荔枝旗下主攻欧美市场的音频社交软件Tiya，此利好信息曾刺激荔枝在4个交易日里大涨近340%。
荔枝FM也遇到过几乎所有UGC、PGC内容平台都会遇到的问题――2020年5月，阿里音乐曾指控荔枝FM盗播自己的多部作品，但荔枝称涉案音频由用户在十几年前自行上传，自己只是提供了储存服务，已尽到合理注意义务，法院按“避风港”原则驳回了阿里音乐的诉求。
当然这也不必继续掰扯了，毕竟这个“打过架”的同行没了，可能你还记得他们关停服务的那天朋友圈里的刷屏。也算是“虾生无憾”。
距离蜻蜓FM创立的2011年已经走到了第20个年头，作为国内最早古的音频公司，蜻蜓FM在资本市场上激荡起的水花并不多，平台内容多采用PGC和PUGC的内容制造模式，制造了一些例如《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》等平台IP。
在有声书阅读的细分市场上，喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书形成了三足鼎立的状态。易观千帆早2019年的数据显示，有声阅读行业中，也只有上述三家公司月活过千万。
# 二、挑战者
腾讯应该是当前音频市场上最难以忽略的力量，就像一支合唱团里的领队，它拿着指挥棒， 能够决定变奏，也能够促成协奏 。
腾讯不仅以融资的形式投资过喜马拉雅，旗下的TME三子（QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）更是在2019年，确认开始了在长音频领域的发力。2020年4月，TME推出首个长音频产品“酷我畅听”，今年1月，TME从阅文集团收购而来懒人听书100%股权后打造了“懒人畅听”。
于是我们可以看到，懒人畅听和TME三子踩着由阅文图书IP资源搭建的阶梯，依托着腾讯生态的社交优势和流量红利，上升势头很猛，使得国内“音频三巨头”的地位发生了微妙的变化，蜻蜓FM和荔枝FM的位置逐渐边缘。
除了TME三子和懒人畅听外，腾讯企鹅背上还趴着一个正在成长中的微信听书APP同样也主打长音频。
微信听书在2020年底上线，可将其视为这是成长了六年有余的微信阅读APP自然而然的衍生产品。在微信巨大的流量池里孵化出的众多应用或许印证了这个产品已不那么被经常提起的那句slogan：“微信，是一个生活方式”。
网易云音乐在行业媒体的描述里一直很佛系，被认为是一个独辟蹊径，以音乐社区获得极大关注度的流媒体音乐播放应用，也被认为是同质化越来越严重的“音频市场”里，最有可能做出点新鲜感的玩家。这也符合用户们的印象：常常以文化事件出圈，譬如去年引起很多网友戏谑的“网抑云”就是一个例证其音乐社区之热闹的例子。
但这是网易云音乐自己期望的样子吗？或者说这个看起来的高评价会反而成为一种限制吗？
网易云音乐小猪猪表情抑郁坐在舞台上，可能是沉溺于个人的精神世界，也可能是在为过去这一年里面临的各种混乱而焦虑――比如冲击IPO不成，重启计划之后却要面对中高层频繁变动――这些问题，太庸俗，太不文艺了。
# 三、双子星
其实在去年荔枝成为音频第一股开始，人们对于音频行业的市场潜力就已经有过怀疑，但当字节跳动、快手先后宣布入局，许多人又开始自我怀疑是不是太过于保守：毕竟以这两款国民级应用制造流行爆款流行文化的能力来看，他们对于“在线音频”的下注似乎是行业发展潜力的最好佐证。
或者至少能给大家扇一巴掌： 你们都做错了，我们哥俩来给大家找个新方向。 不过从微操层面来看，这对双子星似乎对“音频市场”这条赛道有着不同的理解：
音频这个东西嘛，能不能独当一面我不知道，当个用来激活模块的资源应该挺好用 。
你看快手选择的是“播客”，带着自己的首款播客应用“皮艇APP”赶来入局。
而在去年所谓的播客行业迎来一阵“文艺复兴”，实际上无一例外不是那些拥有着庞大IP库的玩家们的圈内狂欢――QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅等传统在线音频应用都增加了播客新入口――在多年内容领域深耕后，快手也很符合这个设定。
别忘了在这个平台上，除了看手工耿发明和giao桑，还有一批忠实的粉丝等着怪老头讲鬼故事呢。
字节跳动加入的有声书阅读的赛道就更“恰如其分”了。依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”，番茄畅听APP在今年六月初上线――再加上上个月“字节成立音乐事业部”的传闻，你看在“音频”这件事的操作上，这像不像商业评论里经常提到的“全面布局”。
# 四、旁观者
谁是在线音频市场的受众呢？
汪峰老师的歌总是紧贴时代，比如他在新歌里发出了这样的呐喊――“没有人在乎”。确实，在线音频市场前景没有想象中的乐观，观众寥寥，没能将这个小场子的席位坐满。
安信证券研究中心预计，未来三年内，全球在线音频市场规模将会增长到307亿美元，但未来三年里，行业内会面临内容和盈利增长都放缓的趋势。艾媒咨询报告也显示，截止2020年我国在线音频市场272亿。
谁是在线音频的主要用户？保有听广播习惯的人，长时间通勤的人，需要长时间在车里呆着的人，对获取信息有焦虑的人。
仔细想想看，我们在什么时候会首选收听音频作为接受信息的方式？
根据喜马拉雅招股书显示，睡觉前、走路跑步时、手上做别的工作时以及开车时是最主要的收听方式。台下这个手拿遮阳帽的劳动者放下手上的工作，在间歇的休息中他前来围观这场在线音频玩家的合唱。
“办公室里的人们”或许会对台上的喧闹不以为意。毕竟当自己闲下来也有很多音频内容可供选择，2020年，中央广播电视总台旗下的综合性声音集成分发平台“云听”发布。可将其视为广播电台向移动端的转型。
在他们身后，一位都市潮流青年在听小宇宙播客APP。小宇宙播客APP脱胎于很懂Z世代的即刻APP，迅速成为“播客赛道”上主要玩家之一。“听播客”确实成为了都市青年的标配之一，毕竟《2021播客听众调研报告》显示，来自北上广三城的听众比例近50%，听众年龄集中在18-35岁之间，主要是大学生。
国内播客火热，而苹果podcast和Spotify因为与国内的生态和用户习惯不适应，难以打开僵局，只能落寞落座观众席。
# 五、路人甲
被戏称为视为“知识中间商”的樊登读书和得到APP，也是有声阅读音频的主要玩家。
创办了《罗辑思维》和“得到APP”的罗振宇的百科页面上声称自己有一个博士学位，罗振宇和樊登读书一样，都采用了“名人领读”的方式带领学员粉丝学习。虽然争议很大，但在知识付费概念炒得火热的那几年，作为知识付费领域的头部玩家，得到APP和樊登读书赚得盆满钵满，并且总是能够圈定一个稳定的受众群体。
这似乎证明了“信息差”和“信息茧房”是人类永远逃不掉的陷阱？
看理想APP被精细装裱，挂在静静盯着“中间商”们表演。有人认为它有清高的原因，毕竟是由真知识分子刘瑞琳于2018年创立。而这个颇具古典主义色彩的内容平台建立在理想国出版社的内容资源之上，除了视频内容，也提供音频内容，譬如梁文道《八分》《白先勇细说红楼梦》《杨照史记百讲》等。
# 六、结语
“耳朵经济”这个提法早在2016年就被提出，但随着喜马拉雅招股书披露了其连年亏损的财务状况，逐渐有人开始怀疑“耳朵经济”这场漫长的马拉松是否真的能有一个终点？这种看似传统而单薄的内容输出形式能否抢到到现代人逐渐稀缺的注意力？
但要回答这个问题之前，不妨回想一下，消费者对于“声音”的需求是一成不变的吗？
也不是的，正如QQ音乐、网易云音乐等的流媒体音乐播放应用紧跟消费市场的需求变动，不断新增播客、电台、有声读物等新板块来寻求新的增长点一样。只要人们的耳朵听得到，有“听”的需求，音频市场在讲述的“声音经济”就处于不断变化之中。
于是，这场“音频市场”的大合唱就也远远未到终局，竞争将成为一种发掘内容，创新内容的动力，以飨各位听众。
作者：指北BB组洪咸；编辑：蒲凡
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