消费金融是指向消费者提供消费贷款的现代金融服务方式，要想服务好消费者，离不开个人信息和详细数据的收集。本文从消费金融的应用和形式入手，结合作者的案例分享设计经验。希望对大家有帮助。
消费金融App的核心业务流程一般由授信、绑定卡、借款、还款四个环节组成。在征信过程中，通常会涉及到身份证认证、居住认证、表格录入等操作。表单录入是用户主动向平台提供一些个人信息，这些字段将用于贷前授信、贷款风险控制、贷后还款等。
本文将简要介绍消费金融及其信用过程中的表单应用，然后重点结合笔者做过的实际案例分享消费金融表单设计的经验。
#一、消费金融
消费金融是指非银行金融机构不吸收公众存款，以消费为目的发放给个人的贷款，具有额度小、分散的特点。通常贷款金额不超过20万元，贷款期限不超过24个月。
市场上主流的消费金融应用，根据是否持有消费金融牌照，可以分为两类。在被许可人中，招联金融是互联网人比较熟悉的。招联金融背靠招商银行和中国联通，近年来扩张速度显著。非持牌机构可以进一步细分为互联网平台背景(如京东金融、360借条等。)和独立的第三方贷款援助平台(如分期音乐、拍卖贷款、小赢卡贷款等。)根据他们的家庭背景。
#二。形式设计
通常，表单有五个组件：
(1)标签：主要说明输入项的含义，要求简洁、易懂，有时需要说明是否需要。
(2)输入字段：文本框、单选框、复选框、下拉选择、图片上传、切换等。
(3)输入验证：字段输入验证“不少于2个字符”、“请输入11位手机号码”等。
(4)表单按钮：提交按钮、跳过按钮、返回按钮等。
(5)其他帮助类别：吐司提示“网络错误”、占位提示、弹出提示等。
消费金融App的授信步骤会因不同机构的客户转化和风险控制策略不同而有所不同。有些应用已经过AB测试，通过数据分析发现，一旦出现就让用户做ID OCR，让用户很容易退缩。通过对比，先做活体的被动对比，然后让用户上传自己的身份证，客户转换的效果更好，这样就确定了活体和身份证的步骤。对于风险控制的优先级，还是需要用户先提供身份证，然后做现场测试。
联系方式的录入，也就是本文主要阐述的表单设计，也会因各个组织的客户获取和风险控制要求而有所不同。基本上，每个App都会以表格的形式收集用户的联系方式，用于借出后可能需要的收款管理。此外，消费金融App还根据各风控模型的输入要求，允许用户输入学历、婚姻状况、工作单位、单位地址、月收入等字段。
#三。实际案例
基于下面的实际体验，笔者将使用“借贷App”作为产品代码，并在复牌前有参与表单迭代的项目体验，在脱敏的前提下分享我的收获。
## 1\.明确的目标
背景：贷款App原本在授信过程中有一个表单，平均页面转化率在85%左右。
目标是在页面转化率不低于85%的前提下，增加、删除、调整信用字段，从而收集更多关于用户的有效数据，最终提高风险管控效率。
注：页面转换率=(成功提交的表单数/暴露的表单数)*100%
## 2\.用户肖像
在运行后端数据库数据和实地用户调研后，我们得到了贷款App主要用户群体的画像：从南方小城市来到一线城市谋生的年轻男性，年龄大多在21-35岁，职业以s为主
用户画像的一个关键点是，从App借钱的用户整体教育水平在大专以下，高中水平最高。考虑到部分用户可能在未取得学历证书的情况下辍学，团队在确定标签名称时使用了“教育程度”而非“学历”。这是用用户画像来指导后续的需求分析。
而且在确定需求的过程中，产品生反复与需求方讨论，控制字段总数。因为如果需要填写的字段太多，而用户的文化程度又不高，他可能会恼火，失去填写的耐心，这样就会出现用户流失，导致页面转化率下降。
## 3\.竞争性产品研究
当时，团队调查了三个同行应用的信用形式，即招联金融和3
60借条和拍拍贷App。招联金融App的联系信息表单最简洁。只有单位地址等6个字段，只需要提供一个联系人。不足之处是没有提供读取通讯录的辅助功能。多数用户不会去记手机号码，这就使得用户为了填这个字段可能需要退出App，去查看手机通讯录，这不便于用户操作。
竞品的表单简洁是不可以盲目模仿的。招联金融能做到收集较少字段，笔者猜测，这可能跟它是持牌机构以及背靠招商银行和中国联通两大股东有关。持有牌照意味着招联可以以更低的成本取得资信资源，背后的两大股东也可以从风控、数据、业务等方面予以支持。
对比来看，360借条在表单设计上采用了步步为营的理念。提交授信前，要求用户必填两个联系人，以备用于日后的还款管理；提交申请后，以“补充资料获取更高借款额度”的话术，鼓励用户提供更多数据。相比招联金融，360借条支持读取通讯录，录入信息时更注重引导用户。
拍拍贷App表单有个亮点是，把所有必填字段分成基本信息、资产信息和紧急联系人3个类目，各类目的完成进度对用户可见，类目标题右侧有个“m/n”控件，告诉用户已填写n个必填字段的m个。最后，以“可获更高额度”的激励诱导用户提交工作信息和企业认证。
总体来说，由于不像招联金融那样在数据与风控上有优势，所以，简洁模式不适合借钱App；360借条的分页引导模式，与借款App经过迭代、试验后形成的授信流程不兼容，因此也不适合。最终，团队决定借鉴拍拍贷分类目的版式，来设计自己的授信表单。
## 4\. 需求分析
团队以决策要素优先级为角度，展开了对借钱App授信申请表单的需求分析。
（1）确定功能范围
首先，在近年的监管态势下，合规是在做金融产品需求分析时，排在最高优先级的因素。自2017年监管出手整顿P2P以来，监管总体上呈现趋于严格、臻于完善的趋势。在此背景下，需要注意监管要求的特性是否具备，以及想要做的功能是否合规。
比如，调整后的字段达到18个，如果用户在填写时中途离开，再次进入该页面后要全部重填，这会是个比较糟的体验。因此，有同学提出，希望做个表单缓存。但后来合规部门指出，金融App不可以未经用户同意就保存用户个人信息，在中途离开的场景里，用户还未点击提交按钮，应视为用户还没有同意，所以不建议在授信表单页做个人信息缓存。由于合规优先，所以产品同学最终放弃用户体验，没有做表单缓存。
（2）确定字段范围
其次，金融的本质是风险管理，对应地，风控部门在金融科技公司里通常有着比较高的话语权。在这个需求的情景里，风控起初是希望由原来14个字段增加到20个字段。风控部门的关注点是，可以入参到风控模型的字段越多，越有利于输出精准的风险定价。如果因为风控的组织影响力更高，产品经理选择躺平，那就很不负责了。
产品同学当时的策略是，找对接的风控同事提前做足沟通，再邀请两个部门的领导参与会议，在字段过多会影响填写意愿这一点上争取风控的认同。经过多次讨论，最终把计划迭代的字段控制在18个，并一起确定了每个字段的枚举值。
（3）确定输入项
确定输入项要在提高效率与保证转化率之间取得平衡。规范的输入项可以便利后期利用数据做业务增长、风控授信，但如果为了数据格式规范，在前端设置太多校验，又会打击用户的填写意愿，不利于页面转化。
为了使数据录入更规范以及方便用户输入，团队当时讨论了确定下来的字段，尽可能为用户提供点击选择的输入方式。经过产品、风控和业务同事的努力，最后确定除了详细地址、工作单位和单位地址这3个字段提供手动输入外，其余字段都限定为选项。
其中，产品本来想去掉“详细地址”这个字段，通过GPS定位来获取。但是，在需求评审会上，开发同事提出，这个方案首先需要用户同意授权GPS定位，再者即使用户授权了，由于技术原因，也不一定能获取到（获取不到地址会影响后续的授信审核）。综合开发部门的意见，团队决定保留“详细地址”的输入框，在得到授权且技术支持时，由前端自动填充，否则，校验提示用户手动输入。
而对于“工作单位”和“单位地址”，产品同事只设置了2≤字符长度≤50的校验规则。因为中文至少有2个字符才能表达意思，例如“腾讯”“快手”等公司；而正常来说，50个字符足以写清楚地址了，字数再多会增加数据库压力。产品没有设置更复杂的校验规则。因为字符长度是最容易校验的，而设置其他规则会使得代码逻辑更复杂。衡量这两个字段的业务价值后，产品认为，它们不值得投入那么多开发资源去做校验。
（4）优化用户体验
在合规框架下，产品把表单的用户体验放在了第四优先级，即在合规、风控和获客增长之后。前文提到，在监管趋严的行业背景下，金融App需要在个人信息保护、数据安全、取得用户清晰授权等方面做好合规。再次，消费金融App跟其他互联网产品不一样，不能为了让用户爽而不恰当地便利用户。为了商业模式的可持续性，金融产品要把服务风控放在重要位置。至于获客增长，则是因为随着流量逐渐触及天花板，消费金融的获客成本越来越高，产品要背负的商业变现责任也越来越重。确定了优先级后，就可以在功能需求点面临冲突时，为产品经理决策提供指导。
风控和获客的优先级更高意味着，产品要从心理、视觉等方面引导用户尽可能把字段填完，并最后点击提交按钮。调整后确定的18个字段，如果按原来方式，在进入页面时全部平铺展开，可能会导致用户产生畏难心理，从一开始就放弃填写。
对此，产品设计的方案是，在新版本中，进入到页面时，只展开基本信息这一类目的5个字段。前端监控到用户填写完第一个类目后，再自动展开联系信息的字段，最后自动展开选填信息（不设置必填校验）。步步为营，刚开始时不给用户有很多东西要填的感觉。
此外，在可用性方面，产品也有挺多思考，尽可能为用户提供一致、方便的填写体验。比如，原来点击“所在地区”的面包屑按钮后，会在页面正中央抛出滚轮控件，而其他字段都是在页面底部以半弹窗的形式弹出。在这次需求中，产品把所有字段的交互调整成一样的。
（5）适配不同前端
由于产品在安卓、iOS和H5等不同终端渠道都有上线，而业务方又提出这个需求要在相关渠道同步，所以部分功能点要根据不同渠道的特性做适配化的改造。
比如，在H5前端，技术上不支持像App那样获取用户的手机通讯录，所以，联系人的姓名、手机号和关系要平铺展开。那么，展开后的字段要怎么排序、怎么提示、要不要校验以及整体上会不会使用户不耐烦等等，产品经理都要思考清楚，并在PRD里告诉开发怎么做。
综上所述，在给金融App做表单需求分析时，产品经理要从合规、风控、业务、用户、技术等不同角度充分搜集信息，做好协调、平衡与决策，并实现需求的目标。
## 5\. 原型设计
在前期明确目标、用户画像、竞品调研和需求分析等工作的基础上，产品团队输出了这个需求的原型。团队借鉴了拍拍贷App分类目的版式，把经过层层分析确定要用的18个字段（2个常用联系人含姓名、手机号和关系算6个字段）分成了基本信息、联系信息和选填信息这3类。前端监控用户的填写进度，每填完上一大类，就会自动展开下一类。
画原型是一个辅助跨部门沟通需求的有利手段，但不应成为产品经理的核心工作。起初，产品同学花了很多精力，来制作可以交互的原型。比如，借助Axure的动态面板，向需求相关方模拟展示，用户点击从手机通讯录获取到联系人的姓名和手机号后，自动展示出进入页面时隐藏的“关系”字段。但后来发现没必要去搞复杂的动态面板，把基本方案可视化出来就可以了。
产品经理更重要的价值在于，收集、分析来自风控、运营、市场、客服等部门的信息，梳理一个合理的方案，并推动开发和测试等去落地实现。
## 6\. 开发测试
经过需求分析和原型设计后，产品同学输出了需求文档PRD，并组织业务方以及开发、测试等部门评审。评审后，产品协调技术部门确定了排期，接着进入开发测试阶段。
在需求评审会议以及启动开发后，开发和测试都提出了很多意见，并因此要在接入开发阶段后修改了PRD11个版本。主要原因是：由于人员流动，新入职的同事不了解历史的业务逻辑，直到进入开发甚至测试阶段，技术同事在敲代码了，才发现新逻辑跟旧逻辑有冲突，再逐个向产品提出问题。这时，才暴露出本次需求的部分功能与借钱App历史需求有冲突。
## 7\. 数据分析
借钱App完件流程授信表单优化需求从业务方提出到最后上线，历时了将近3个月。上线后，产品同学马上启动了数据分析工作，以做好需求的闭环工作。
总体而言，这个需求基本实现了目标。观察期内，新版本（借钱App6.36版）的授信表单页面转化率约在91.71%，比旧版本（借钱App6.35版）同一页面的转化率（85.08%）平均高6.62%。不仅多收集了月收入、工作单位、单位地址等6个用户数据，而且页面转化率比上一个版本的提高了。
尽管需求实现了目标，但后期复盘发现，数据埋点有考虑不周的地方。借钱App有个上报用户选择结果的提交事件”credit_form_submit_suc_info”，之前做相关需求的另一位产品同学唐华，把芝麻分和职业身份上报了message1和message2。而负责本次表单优化的小明，出于克制埋点需求以免影响App性能的考虑，用了同一个事件去覆盖上报，没有兼容以前的上报定义。这导致后期对比分析具体字段的风控价值时很不方便。
# 四、复盘总结
及时复盘做过的需求，可以提升产品经理的认知以及能力体系。对于这个表单优化需求，笔者认为做得比较好的地方有：
（1）有一个目标来引导不同部门协作，即在保证页面转化率不低于85%的前提下，优化原有表单，提高风控效率；
（2）在做竞品调研时，会研究同业App表单设计的目的与实现条件，没有盲目模仿；
（3）在开始需求分析前，确定了合规、风控、业务增长、用户体验、技术实现这五个优先级和角度，为功能点决策提供了指导。
做得不好的地方有：
（1）过往的需求没有形成完善的文档管理，这导致在人员流动的背景下，新同事由于缺乏资料来了解以前的业务，在输出PRD时没能兼容历史业务逻辑；
（2）数据监控不够科学，如果在新版App中对新、旧表单做异构数据配置，在此基础上做AB测试流量正交，得到的分析结果会更科学；
（3）数据埋点考虑不周，新、旧字段提交成功的数据上报没有相互兼容，不便于后续的对比分析。
通过复盘这个项目，笔者认识到：消费金融产品在做需求时，要恰当地参考其他互联网产品的好方法来提升产品的用户体验，但也要意识到金融行业的特殊性，服务好公司的合规和风控工作。
本文由 @小明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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