天下王上张行英
“十年前，淘大品牌开创了互联网品牌，如今，新品牌创业正在天猫迎来第二春。”8月4日，在天猫服饰新品牌招商会上，陆大堂，天猫新潮服饰鞋靴负责人。
服装一直是天猫的主导产业，每天都有无数人在天猫上“购物”。2018年至2021年，共有7万服装商家入驻天猫。淘宝2.95亿多之后，还有6000多万“服装先锋”，他们是新服装品牌的忠实粉丝。
如今，服装新品牌已经成为行业增长的关键力量。
短视频品牌、设计师品牌、买者店成为天猫上的重要赛道，而细分市场和小众市场更多的新服装品牌也从天猫的土壤中生长出来。他们很快形成一个新的圈子，经常受到投资者的青睐。比如内衣新品牌乌布拉斯、香蕉、苏吉良品，去年都获得了投资，今年7月，国内外公司也完成了1亿美元的D轮融资。
服装创业的浪潮如火如荼。天猫服饰发起大规模招商，首次发布全新品牌支撑体系，从趋势洞察、降低运营成本到金融服务、供应链保障、物流服务，加速新服饰品牌成长。此外，阿里新制造“一号工程”犀牛智能制造还联合天猫服饰推出“犀牛吸引力”项目，为新品牌开辟面料研发和快速逆向供应链能力。
与十年前的“淘大品牌”相比，这次新时尚品牌创业潮更“猛”，创业者更不一样。天猫不仅是一个全新的品牌销售平台，更是一个“合作伙伴”。
#新品牌掀起消费“革命”
近年来，服装行业风起云涌。
以内衣行业为例。今年无框内衣品牌Ubras天猫618首日销量突破1亿，香蕉紧随其后；面包内衣品牌太妃糖派已经比去年的3天多卖了2个小时；去年天猫店的好素肌产品推出，在新服装品牌成交额排名中位列TOP10。
女性“自讨喜”的观念大行其道，内衣开始新旧迭代，关键词从性感、厚杯到舒适、无钢圈、软撑。在此期间，内衣新人在传统内衣巨头的包围下冲了出来。在天猫618的内衣榜单中，像Ubras、内外这样的年轻品牌已经超越了传统内衣巨头。
不仅内衣大战如火如荼，人们也在掀起一场女性足部的革命。
高跟鞋一直是女性“性感”的另一个标签，但很多女生却要忍受它带来的不适和克制。高跟鞋品牌7or9想做一双“跑步高跟鞋”，于是将原本用于运动鞋的“空气棉”嵌入高跟鞋的鞋头，赢得职场女性的青睐。
今年天猫618、7or9在天猫男女鞋新品牌中排名第一，最近还完成了数千万元的Pre-A和A轮融资。
某类服装品类流行的背后，是人群的外化及其所代表的概念。
鹿游说：“这是新品牌服装的最佳时机。”这背后是一个强调自我价值的新群体的崛起，更强大的供应链和更高效的营销网络。
当Z世代走上消费的舞台，服装的潮流变得更加多元化、细分化，“无性别”、“JK”、“洛丽塔”、“汉服”等小众服装细分赛道爆发。
比如无性别服装品牌Bosie，2018年5月入驻天猫。第二年全渠道销售额突破1亿元，预计今年总营业额(GMV)翻一番。它的创始人刘光耀说
它的优点是贴近年轻人的产品和设计。现在品牌70%的消费者都是95后。博思在去年底获得了2亿B轮融资，还在上海、杭州开设了线下门店。
潮牌、买者店、设计师品牌也在天猫爆发。去年天猫设计师品牌销量增长180%，今年上海时装周开幕秀上有13个设计师品牌。今年天猫618期间，潮牌162个新品牌销量达到280 mi
在陆游的观察中，现在有大量的服装企业家是跨境玩家。他们可能来自广告、媒体、手机甚至芯片行业。比如高跟鞋品牌7or9的创始人来自手机行业，创业前没有任何服装经验。
企业家时代也在不断刷新纪录。博思创始人刘光耀是95后高材生，北京大学本科，清华大学硕士。
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年轻的团队，更懂年轻人的审美，也更懂如何与他们沟通。
素肌良品创始人麦纤千也是个90后，素肌良品会与用户共创新品，用户提出的新需求会快速传导到产品部门迭代。麦纤千本人还会亲自加老客户的微信，直接与之沟通。
从这个角度说，如今的服装新品牌公司越来越像互联网公司――用户共创、快速迭代，再反向打造供应链。
鹿游说，做服装品牌有两个核心，一是供应链，二是讲故事的能力。十年前的创业者主要想卖货，不那么重视品牌，而现在的服装创业者“态度”变了，他们更想表达自己的价值主张、讲好一个品牌故事。
这背后，新品牌成长的路径也在改变。过去，一个设计师品牌往往会通过线下买手店进入市场，想被更多人认识成为一个真正意义上的品牌，要经历一个冗长的过程。但线上聚集了长尾人群，碎片化的需求集结成庞大的市场，鲜明的品牌表达，再通过直播等渠道放大销售，新品牌很容易“出圈”。
最近几年，从中国风到国潮，再到新国潮，服装行业一直在探索，不只是满足这届年轻人的需求，更是希望引领这个社会审美――就像影响了世界时尚界的日本服装品牌川久保玲和山本耀司那样。
# 新品牌的最佳合伙人
天猫服饰新品牌洞见部门负责人仲生分析，新品牌快速起势，要靠三个字：“新攻守”。
“新”即新品牌需要找到一个市场的新空档，或者差异化的新供给，“牵引消费”；
“攻”就是快速触达目标用户的能力，在这背后是产品、价格、营销、内容等众多元素组合后爆发的力量；
“守”则是如何持续保持品牌吸引力，这是产品竞争力之外，品牌影响力、认同感等更高层面的事情。
因此，新品牌的爆发很快，但新品牌的成长和进阶是一件具有挑战性的事。
在这个过程中，天猫希望提供更多帮助。面对服饰创业潮，天猫首次发布服饰新品牌支持体系，全方位支持服饰新品牌成长，并开启大规模招商。
从前期趋势洞察、营销，再到后期研发与生产，天猫的扶持措施覆盖全流程。如，风格、新赛道洞察，能帮助一个新品牌进行最关键的定位；阿里设计（Alibaba
Design）、天猫趋势中心以及IP授权交易平台（IP
Mart）等智能产品和工具，可以为品牌产品设计和研发提供判断依据；而降低入驻门槛、提供专属服务团队和专属佣金优惠，可以简化运营流程，提高运营效率。
在这之外，阿里新制造“1号工程”犀牛智造将联合天猫服饰推出“犀引力”项目，专门面向新品牌开放面料研发及快反供应链能力。
“犀引力”项目将提供新品牌供应链托管甚至联营服务，让新品牌对消费端需求更快反应，又能最大程度保证制造的品质和产能。
相比十年前的淘品牌，这届服装“猫品牌”与平台的关系变得更紧密和深入。正如刘光耀所说，天猫是品牌的“外部合伙人”，虽不占股份，但共同成长。“天猫这片土壤可以让有旺盛生命力的种子快速发芽。”
编辑 王诗琪
