编辑导读：自从阿里巴巴率先以社区团购的形式运营盒马生鲜以来，敏锐的资本家嗅到了商机，社区团购的发展迎来了大爆发。如今，社区团购的红利期已经被划分，表面上社区团购的动力已经不多。但是，真的是这样吗？社区团购真的降温了吗？让我们一起来看看。
最近，社区团购降温的话题人气明显上升。
核心原因是前段时间几家巨头所布局的社区团购业务遇冷，不论是巨头投资的新锐入局平台，还是巨头旗下自有平台，都纷纷在混战当中败退。
比如同城生活的新闻，松鼠打架，吃吃享受，破产停业，鸡毛换一地，包括滴滴的橙心偏好，大规模裁员撤市，在某种程度上也意味着投降。
曾经巨头们一度认为的大红利市场，期待着个中曲折最终实现爆发的增长故事，最终没有到来，资本此起彼伏，巨头们猛踩油门，监管虽迟到，但刹车早已失灵。
今年3月，市场总局分别对橙心优选、品多多、美团、十社罚款150万元。
核心原因是因为被市场监管总局定义为“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销”，而后愈演愈烈。
那么问题来了：
*政策监管，个别平台的倒闭，是否真的意味着资本在某种意义上已经放弃了社区团购的轨道？
*社区团购真的降温了吗？
*品牌进入社区市场的机会在哪里？
# 1.社区团购的红利远未结束。
虽然一切来得太突然，好像没有任何预兆，但社区团购的话题还是被一些媒体判了死刑。
或者换个角度来说，它们想表达的是这个赛道的格局已定，资本的热情更应该逐渐回归理性。
在政策的干预下，社区团购只是为了恢复正常的市场秩序，更公平更理性的降温，或者说是最合理的解释。
不得不承认，社区团购确实严重干预且影响了线下实体商贩及菜市场的生意。
*一方面迫使商家的线上线下全链路打通；
*另一方面，这也是一个直接的定论。如果传统企业不转型，就必须直接面对强大的在线竞争。
就像电商、直播电商对传统实体商业的冲击一样，充满了疯狂和挑衅。
那对于品牌而言，当市场恢复理性，品牌的机会点在哪里呢？
其实这个机会和新消费品牌的底层逻辑是一样的，那就是找细分品类的红利。
*对于像生鲜这样依靠渠道优势的人，面对巨大的竞争，我们可以从服务和品牌的角度出发；
*像快消品，一方面可以做产品创新，比如袁琪森林，另一方面可以结合国潮体现老品牌的年轻化；
*和钟一样，你也可以通过重新定义或者做高端冷门系列等等，做低频率、高客单价的生意，这些都有很大的机会。
其实从消费者的角度而言，“平替”时代已经结束了。
即使是很日常的产品，用户也更愿意相信品牌化的产品，老品牌已经经历了消费疲劳的趋势。喊空的经典老品牌越来越多，真正让用户觉得“值得”的老品牌越来越少。
所以「品替」才是未来社区团购竞争的最大优势，不论是即时性的生鲜还是便利性的快消，大家肉眼可见的，很多地域品牌已经开始着手了。
# 2.品牌可以依赖平台，也可以依赖单机平台。
众所周知，社区团购的业务和品牌对社区平台的依赖性很强，或者可以称之为社区营销的最大渠道。
这样的优势就是品牌无需开疆拓土，靠着平台自有流量就可以实现带货的目标，品牌要做的就是不停的铺货铺渠道就ok。
然而，这种传统模式对品牌来说早已司空见惯。一方面，同品类货架上仍有不少竞品；另一方面，平台的高佣金率也大大降低了品牌的营收。
所以从品牌的角度而言，想要获取更多的市场份额，依托社区平台只能作为其中的一个渠道，想要实现更大的突破与增长，还是要聚焦线上。
例如，各大社交媒体平台，尤其是Z世代的聚集地哔哩哔哩，最近首次尝试直播带货。虽然很年轻，但随着年轻一代的崛起，这种需求越来越明显。
据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年2月第47期《中国互联网络发展状况统计报告》发布：
截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。
在这个量下，品牌的目标用户和潜在用户实际上很容易创建销售商品的关键绩效指标。
键是如何在有效的流量池之下把品牌塑造起来。还是那句话，中国当下并不缺好的产品，有高效成熟且完整的供应链，真正缺的是有新价值观、消费观和社会观的品牌，真正的国货代表品牌。
# 三、社区内外联动，全域破局最稳妥
那如何塑造品牌呢？
方法论我们之前的文章有聊到，今天我们从社区营销的角度切入，如何以社区为基点线上线下联动，由内而外倒推，实现全域破局呢？
从执行端来看，充分利用好像新潮传媒等社区梯媒是一个合理且有效的手段。
如果产品早已布局各大社区平台，那就借助社区梯媒的助力加持。
* 一方面能够深度挖掘用户、潜在用户的购物需求；
* 另一方面如果投放的是品牌广告，也有助于品牌信息的有效触达，提升品牌在用户心智的好感度，加深品牌印象。
我们把维度升高，从策略 端来看，线下社区其实就已经形成一个小的传播链路，聚焦产品端、传播端、用户端，高效且有用。
在社区之外的线上，有以下两个做法：
品牌一方面可以在社交媒体维持与用户的日常运营动态，同时也可以不断的深入用户洞察，借助社交媒体的热点进行深度沟通，进而实现用户到粉丝的转化。
另一方面，品牌策略的落地执行，离不开终端社区的传播。
当执行端的传播已经为品牌积累了一定的用户心智时，品牌层面的情感/价值/幽默的内容将会为品牌在用户上的心智助力加分，
这种重复也更有助于用户到粉丝，再到忠实粉丝的转化。
# 四、总结
虽然政策对社区团购实行监管，本质上是对市场公平的维护，对品牌而言其实并没有过多的干预，而且当下社区平台大的格局基本已定。
品牌要做的就是在全域，能力范围之内，提升自己的品牌力，在社区之下，一方面对品牌进行一个检验与反馈，不论是口碑还是销量。
另一方面，也是通过社区这个小的终端实现一个闭环，进而与品牌本身实现双向沟通，实现良性循环。
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