辣酱江湖传言：比老干妈贵，比老干妈便宜，不赚钱。虎辣酱创始人兼CEO陆提出，要在老干妈之外寻找增量市场。通过“外卖营销”，湖邦辣酱成功避开了老干妈，解决了“生存难题”，现在有了更大的野心。
作者|张巨科编辑|罗丽娟
卖点清单没排满怎么办？
相信很多遇到过这样场景的人，脑海中都会有一个“单一神器”——湖邦麻辣酱。
50g罐马口铁罐头湖邦辣椒酱，价格不到10元；为了饥饿？而美团这两个外卖平台，湖邦推出了15g和30g的小套餐，价格大多在3-5元，可能低至0.1元。
_外卖平台一家粥店卖的湖邦辣酱_
湖邦小罐辣酱分量合适，能满足消费者的需求，同时还有很多口味可以选择。近年来，湖邦辣酱通过与外卖商家合作捆绑销售，逐渐成为“外卖标配”。
在切入外卖场景之前，湖邦没有现成的模式可循。一度连最基本的经销商都找不到。只有依靠自身团队的本地推送成员，才能实现城市与城市、门店与门店的沟通，但线下新事物的启动往往并不容易。
除了推广产品，推推会员想出的办法就是化身店铺的“万事通”，帮助商家解决其他日常问题，从外卖App下载到店铺运营。这种“贴心”的服务模式终于在2016年帮助湖邦打开局面，在外卖市场形成了一定的基础。
在网上，湖邦也在不遗余力地宣传。一方面与网络名人王大为、百事可乐等方合作，宣传扩大在年轻人中的知名度；另一方面，我们乘坐直播快车，进入李佳琪、维娅等著名头部主播的直播间，进一步扩大消费群体和品牌曝光。
最新官方数据显示，截至目前，湖邦已在北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个城市设立办事处。和外卖上衣
00，70家连锁品牌与3万家商家达成合作。几乎“不让一份外卖逃过湖邦辣酱”。
成功突围后，湖邦获得了资本的青睐。2019年获得青岛王莹瑞丰基金、陈光生物数千万A系列融资。
而据全天候科技独家获悉，虎邦目前正在寻求B轮数千万级融资，首轮路演已经结束；预计未来三年，虎邦融资额将达到亿元级别。
自我发展看似顺风顺水，但说到整个辣酱行业，现实是“一超多弱”的竞争格局在国内早已确立，20多年的老品牌老干妈占据主导地位，其他品牌难以匹敌。
即使湖邦、叶凡等新品牌近两年一飞冲天，也只是在互联网上掀起了一个短期趋势，营收能力依然比不上老干妈。“行业长期饱受老干妈之苦”。
虎辣酱创始人兼CEO陆向全天候科技透露，2019年双11，虎辣酱销量达到小高潮，一天卖500万罐辣酱，但随后开始下滑；今年双11的销量和去年基本持平，不会有大的盈亏。
站在企业发展的转折点，湖邦如何突破困境？在辣酱市场能制造多大的风波？
#一超多弱格局下的无奈》
在创建湖邦辣酱之前，陆是青岛啤酒的营销副总裁，在餐饮和快速消费品行业有近20年的销售经验。
2015年，帮助青岛啤酒拿下山东市场、打造第二品牌“崂山啤酒”、成功经营“贝蒂斯”橄榄油的鲁，开启了创业的心智，想要真正打造属于自己的品牌。他把做投资工作多年的朋友孙富有撮合在一起，一起寻找合适的项目和机会。
_湖邦辣酱创始人兼首席执行官卢_
当时的另一个朋友，中交麻辣产业发展有限公司(“鹰巢麻辣酱”)的创始人谭，正在筹划做辣酱生意。
谭深耕辣椒行业多年，一直经营B端业务，为海天等知名企业提供原材料
当时，在得知谭的计划后，今日资本明确指出，团队缺乏C端销售经验，“做不到”。毕竟从B端到C端，无论是销售还是品牌运营，都是一套完全不同的逻辑打法。于是，他们找到了想“干大事”又熟悉C端销售的陆。
经过长达一个月的辣酱市场调研，三人一拍即合。2015年10月，正式注册成立青岛麻辣坊食品有限公司(湖邦辣酱经营主体)，由陆负责营销，谭负责生产，负责集资。
然而，在选择具体的发展道路时，几个人又犯了难。纵观中国辣酱行业，老干妈在品牌知名度、产品销量和渠道占有率方面都是绝对的佼佼者。
对于任何一个想要进入辣酱市场的新品牌来说，难免会遇到一个尴尬的问题：
比老干妈贵，卖不动；比老干妈便宜，不赚钱。而要占领市场，首要就是占领消费者心智。虎邦作为一个新品牌，如何才能打破消费者20多年习惯形成的购买心智，是个非常值得探究的问题。
经过多次线下调研及市场分析，创始团队发现，辣酱是佐餐下饭的调味品，必须依托场景存在。而外卖这类“简餐”场景，就是辣酱可以探索的蓝海市场；无论是黄焖鸡米饭，还是营养暖胃粥，又或是一人食套餐，配上一份辣酱都能给餐食加分不少。
所以，虎邦从发展之初就避开与老干妈的直面竞争，选择征战外卖市场。
除了接入外卖场景，虎邦还加入了互联网大潮，通过在天猫、京东等电商平台开店收割线上流量；同时，通过与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传，进入李佳琦、薇娅等知名头部主播直播间等方式营销，进一步扩大消费群体、加大品牌曝光。
方向对了，品牌打响、业绩增长似乎也变得水到渠成。仅2019年双11当天，虎邦辣酱销量就达到500万罐。陆文金向全天候科技透露，2019-2020年，虎邦辣酱基本保持每月登上一次李佳琦直播间的频率，而每次销量都能达到百万级；但到了2021年，登陆频次就在慢慢降低，销量也降了下来。
除了受到前两年增速过快影响，还因为近两年辣酱行业同质化严重。除了虎邦，饭爷、饭扫光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣酱，“肉辣酱”、“辣椒酱”、“香菇酱”等产品层出不穷，消费者很难区分。
里斯战略定位咨询公司发布的数据显示，目前全国拥有辣酱品牌超1.8万个，整个佐餐辣酱市场规模已经超过370亿，其中，含肉的辣酱占比已经达到44%；2015年后推出含肉辣酱产品的品牌已经超过40家，并且这个数字还在不断攀升。
前有劲敌，后有追兵。这就意味着，虎邦必须在当前的市场竞争中拥有一款独特的产品，以此突出重围。
# 原材料“涨价”，再接成本挑战
作为辣酱行业的新晋网红品牌，要面对的市场考验远不止这一点。
首先，在全球原料成本上涨的大背景下，虎邦需要平衡售价与成本之间的关系。
作为一家辣酱企业，辣椒自然是最重要的原材料。而中国辣椒的主要产区，大致可以分为六个：南方冬季辣椒北运主产区，露地夏秋辣椒主产区，高海拔、夏延时辣椒主产区，嗜辣地区高辣度辣椒主产区、北方保护地辣椒生产区和华中河南、安徽、河北南部、陕西等主产区。
_中国六大辣椒主产区（来源：《2020年中国辣椒产业数据分析报告》）_
虎邦辣酱的辣椒主要选取的是线椒和鸡泽椒，前者种植面积比较广，覆盖华中、华南、西南等地；而后者则是河北邯郸下属鸡泽县专供，目前为虎邦辣酱主原料。同时考虑靠近原料地及英潮辣酱的基因，虎邦将生产工厂建在了山东德州。
因此虎邦原材料运输成本不会太高，而是主要在原料储存、人工作业等方面耗费大。
据陆文金介绍，每年8-9月辣椒成熟以后，虎邦会安排人工采摘，但同一株辣椒成熟时间可能存在差异，为了保障品质只能等辣椒红了以后，分批采摘；摘下来的辣椒，将会在24小时内直接被储存进冷库。相较老干妈多采用干辣椒制酱不同，虎邦采用的是鲜辣椒，也使其需要付出更高的储存成本。
不仅如此，植物油、牛肉、酱料等辣酱制作所需原料，近两年都开始了纷纷涨价。
此前，海天味业就发布公告称，由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨，将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%～7%不等，新价格于2021年10月25日开始实施。
陆文金也坦言，虎邦一直用的非转基因植物油，2018年售价才5000-6000元/吨，大约从去年开始油价持续上涨，今年已经卖到12000元/吨，涨幅区间在100%-140%，“预计5年左右，（我们）原材料成本至少要涨50%”；受此影响，虎邦产品零售价格近期也略有上涨，但整体还是控制了涨幅，“要留出未来涨价的空间”。
事实上，虎邦辣酱售价已经不算便宜。以其招牌牛肉辣酱为例，210g瓶装售价28.9元；相较而言，老干妈牛肉辣椒酱，210g瓶装售价仅9.9元，为前者的约三分之一。如果未来虎邦辣酱售价继续上涨，消费者的接受度恐将存疑。
_某电商平台虎邦肉辣酱与老干妈肉辣椒酱售价对比_
摆在虎邦面前的关卡重重。陆文金深知，在复杂的新媒体环境下，消费者情绪变动也很快，处在发展拐点的虎邦还需要持续探索一个成本相对更低、更适合自己品牌的发展方式。
工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元。
“这400亿市场真正由C端创造的，可能只有120-150亿元。”陆文金希望，通过虎邦努力做肉辣酱，未来推动行业翻一番到300个亿，“那在增长的150亿里面，毫无疑问虎邦（如果）拿到了最大份额，这样也避开了和老干妈的正面冲突。”
即便“避开老干妈”也只是解决了“生存问题”，虎邦在“从1到10”的阶段还迫切需要找到“可持续发展”的答案。
# 做大增量市场，背水一战
在陆文金看来，想要完成“从1到10”的跃升，虎邦必须放弃灌木式生存方式，开创一个新品类，做大品类战略、突破现有渠道。
近日（10月19日），虎邦宣布战略升级，从“虎邦”品牌升级为“虎邦肉辣酱”，并推出招牌牛肉酱和魔鬼辣牛肉辣酱两款产品，定位“肉辣酱”品类，与传统辣椒酱区分，想要在细分赛道抢占消费者心智，占领“肉辣酱”品类第一，成为继老干妈之后辣酱行业的“第二品牌”。
根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》，老干妈辣椒酱目前已经占据着我国辣酱市场约五分之一的市场份额，约为第二、三名李锦记和辣妹子的总和，牢牢占据消费者心智。
_国内各品牌辣酱市场占比情况（图片来源：中商情报网）_
虽然前几年因为创始人陶华碧退居二线、辣酱原材料被替换，老干妈业绩有过短暂下滑；但在2019年陶华碧回归后，老干妈业绩连续两年增长，2020年营收更是超过54亿元，创历史新高。这个业绩放在一众面向C端的辣酱企业中，足以傲视群雄。
陆文金观察到，当前中国辣酱市场上专注C端的辣酱企业，除了老干妈一马当先，其它企业营收大多都在1-2亿元规模。
“我们想三年以后做到4-5亿营收的水平。”陆文金表示，如果虎邦能实现4-5亿营收，“其实就是说已经变成行业第二名。”
成立以来，虎邦都保持着“略微亏损、略微盈利”的情况，整体财务状况基本处于营收平衡的状态。但销售额已经连续两年放缓。
升级品牌、聚焦单品类就像是困境中的虎邦的一次自我救赎，多少有些背水一战的意味。
陆文金将虎邦定义为市场“挑战者”。他认为，在老干妈这个行业巨头的“阴影”下，新品牌想要做大、做强，最应该做的不是与其抢占存量市场，而是创造增量市场，“只有做增量，把整个蛋糕做大才有发展的机会。”
他对当下的行业竞争有两层理解。
虽然放眼国内辣酱市场，从品牌上看，饭爷、饭扫光、吉香居、仲景等一众企业均在肉辣酱领域有所覆盖；从品类上看，牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱等品种在市场也十分常见，这不免让外界认为行业竞争非常激烈。
但陆文金认为，在战略层面，目前虎邦与肉辣酱的新兴品牌更类似于合作关系，一旦有更多品牌强调肉辣酱品类，容易给消费者传递“肉辣酱更好”的信号；同时引导了消费者购买肉辣酱、远离普通辣酱，在战术上“孤立”老干妈。
他指出，整个肉辣酱市场玩家还没有那么多，远不到竞争阶段，但同时销售出身的他也很喜欢竞争，“最好是行业有两个到三个巨头打起来，把行业做大。”
这次虎邦战略升级，试图打破旧序，便是在行业龙头老干妈“阴影”下的一次战略奇袭。
一方面，在众多品牌扎堆肉辣酱赛道时，虎邦首先以肉辣酱作为品牌名，有利于抢先占领消费者心智；另一方面，为了实现这个目标，虎邦做大品类战略，并突破现有销售渠道。
陆文金向全天候科技透露，目前虎邦辣酱销售渠道大致分为传统电商、外卖、超市等三大类，占总销售额的比重约为40%、40%、20%。
未来，虎邦还计划加大新零售平台的布局，并切入航空、高铁等多个细分场景，开启一场辣酱的“无限游戏”。
