【导语】除了商业模式的讨论，小红书从来没有像今年下半年那样成为舆论的焦点。
9月底，江南布依鬼童装事件最早的发源地是小红书的一位妈妈用户。10月，由于国庆，按照《小红书》笔记旅游的游客最后都惨了，又重新搜索。舆论指出小红书的内容是假的。最近有媒体爆出，小红书一张假条的成本是4-5元.这一篇又一篇与《小红书》的内容创作有关。对于一些账号的虚假内容，小红书一直在治理过程中。例如，啄木鸟项目已经启动了近两年。如今，小红书的交通规则正面临着新一轮的变化。打开APP发现页面，首先看到的是西瓜视频大V老师李永乐的视频，“牛奶是必需品吗？”另一个是李先生，他教物理。“谁能看出电路故障在哪里？”这些博主只有十几二十万粉丝。小红书的头版不再是之前百万粉丝的穿搭博主和美妆博主的化妆品推荐。平台规则的变化导致了博主、商业化、流量生态的变化。“粉丝超过100万的小红书博主现在基本上面临着一个新的开始。重新考虑如何定位账户，吸引哪些粉丝。”新一轮小红书博主内卷的开始，是小红书内容逐渐垂直化的必然结果。事实上，不仅是小红书，包括Tik Tok在内的内容平台都在走向垂直化。
【小编1】一年之内，头部博主数量翻了三倍，几乎面临“白手起家”。“腊月小九”是一位美食博主，红宝书的内容从去年才开始更新。一般的美食视频从一开始就是流行的美食做法，但她的视频会带来一些家庭故事。去年年中，农历腊月小九更新了第一个制作“汤圆”的视频，点赞量达3.7万。从那以后，她做了烤奶片，好评量达到了7.2万。薯片和土豆塔的视频点赞最高，21万。如今，小九的粉丝总数已达183万。然而像她这样的头部博主，目前在小红书上并不是很受欢迎。以小九账号顶部的“竹筒饭”视频为例。它有15000个赞，4787个收藏和248条评论。然而，在小红书一万多条“竹饭”笔记的综合搜索中，并没有之前屏幕中的小九视频。此外，与她制作的美食视频相比，明显带有广告标识的小九《我的环球之旅》、《周末一起旅行》、《饮料分享》、《懒人早餐》等数据在好评度等方面相对较差。事实上，这并不是发生在小九的单一现象。小红书大部分博主都面临着内容、粉丝、商业化的变化。前不久，小红书掌门人、MCN雕刻文化创始人芒特在一次活动中表示，去年小红书粉丝超过100万的头部博主只有522人，而今年9月份有1044人，翻了一番。换句话说，这个数据证明了小红书头部博主的内卷。“小红书有那么多品牌买得起头部博主，但今年一下子就有那么多头部博主，竞争激烈，比中腰的博主还要激烈。”在这种情况下，一个拥有50万粉丝的博主，其商业化价值可能与一个拥有100万粉丝的博主相差不大，但博主从50万粉丝成长为100万粉丝，通常至少需要一年的时间和努力。“博主们现在在考虑，是要盲目追求粉丝数量，还是要把粉丝数量稳定在一个合适的位置，然后把更多的精力投入到商业化模式的拓展上？”不仅仅是粉丝的增长。这些头部博主也可能面临内容从大而全向更垂直转变的过程。“目前小红书里的红人必须有一个心态，那就是作为新人，如何在小红书里夺回流量。
这几乎是一个全新的开始。今天的小红书账号，不像微博，只是展示自己，而且一定要有很明确的定位，要很垂直。用户一定要关注这个账号，因为这个账号上有更多值得学习的笔记。如果只是单篇帖子，用户只会喜欢，不会关注。"
【小标准2】小红书红人价值评价的变化：博主从粉丝到CPE负责人的现状是小红书规则变化造成的。相比其他平台，小红书不是订阅逻辑。这就决定了小红书发现页面显示的内容与博主的粉丝关系不大。比如你搜索“佛跳墙”，可能会看到一个有5000粉丝的博主发的纸条，或者只有100粉丝发的纸条。如果前注更好，可能会暴露在2万；如果后面的音符不好，可能只能暴露到200。但是在业内，之前对于KOL的报价逻辑都是根据粉丝来衡量的，粉丝多的博主一般报价都比较高。这与小红书本身的推荐生态是颠倒的。特别是一些投入很多的品牌，比如欧莱雅，一次投入几千博主。他们不会逐一分析每个博主的调性和内容，只会依靠数据。但是粉丝数量的数据标准比较水，所以只能看CPE和赞藏比，也就是每个粉丝的互动成本，而不是每个粉丝的成本。臧比至少要1比2才能说明这个博主有价值。但是当粉丝数量超过一定水平的时候，很难达到这个数字。比如粉丝100万，赞藏比1比2，赞藏需要达到200万才能通过考试。这个时候，很多粉丝可能会成为负担。“小红书那100-200万粉丝的大号尺寸，大部分都是小红书发展初期外联引进的。平台会为他们吸引很多粉丝，没有桑给巴尔的概念。现在粉丝和臧否比例倒置，意味着博主积累了很多粉丝，但内容跟不上，并没有一直被粉丝喜欢，价值也不够大。”从去年年中开始，商业客户就开始关注桑给巴尔岛。但今年小红书扩大了内容品类，用户流量更大，赞藏比成为粗糙数据，CPE成为博主的商业价格。
值新的衡量标准。不过，商家对于不同行业，不同博主的CPE容忍度不同。比如一些站外大博主，全网影响力都比较大，或者是一些新内容品类的博主，客户一般都能容忍比较高的CPE值，而一些竞争红海领域CPE会比较低。“比如美妆、穿搭等领域的博主就非常内卷，有时候CPE能到20甚至10块，即使博主的互动很高，CPE报价也上不去，而一些3C博主，CPE会比较高，最高的能达到两三百。”这样就面临一个问题，MCN对博主的孵化和培养，不再以涨粉为第一要务，而更多是帮助她们策划内容，多推爆款。“换句话说，小红书还是要以内容说话。小红书上运营工具有限，只能通过内容涨粉，就算投薯条的话，内容不好，根本投不出去。”站在平台的角度，调整流量规则的用意很简单，就是保住流量和粉丝粘性。事实上，小红书从一开始就强调内容体验，尽管很多用户也认为小红书上广告多，不爱用，但相比其他平台，小红书是一个分享有用和干货，有氛围感且搜索目的性强的平台，在整个商业体系里的定位无法被轻易取代。
【小标3】垂类化是内容平台大势所趋以前，头部博主不需要考虑内容垂直的，因为他们已经有很多粉丝了，随便发什么都能有流量，但现在每个博主都需要想好到底账号的定位是什么。“如果想接美妆、国潮的商单，那就需要每天推平价商品，把自己塑造成一个邻家大姐姐或者小妹妹，如果你想接海蓝之谜、赫莲娜，那你就把自己塑造成高端贵妇，今天去了哪个高端会所，明天又做了哪些大牌的横评。”这些现象都说明，小红书的内容和运营已经相当垂类化和精细化很多。这也是小红书最近一两年努力的结果。去年，小红书就宣布推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者的定向扶持。此外，小红书将推出垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划，帮助创作者加速视频化、直播化，以及内容多元化。事实上，不止小红书在做内容垂类化，抖音也在做垂类内容。一家抖音上的MCN表示，未来，旗下明星主播将更加不走大而全的带货模式，而只带一个品类的货，并争取做到这个品类的头部。垂直，意味着更高的转化率。这么说，小红书的垂类化也是大势所趋。
