《长津湖》上映前，没人预计三个月能拿下57.7亿元票房。事实上，同样的事情也发生过很多次，《战狼2》568亿元、《你好，李焕英》541亿元、《哪吒之魔童降世》5亿元、《流浪地球》468亿元.
近年来，春节、国庆档国产电影票房屡创新高，单时段总票房直奔十亿大关。就在几年前，这个门槛还停留在10亿和20亿。不断扩大的电影市场的“奇迹”揭示了一个信息，即人们不知道中国消费市场的总容量。
这种“意料之外又合情合理”的现象并不仅仅存在于电影案例中。随着每年春节的临近，在流量集中的元旦庞大消费场景下，
人们一样搞不清楚总消费的天花板在哪里。
奇怪的是，节日期间的消费习惯是传统意义上的“反变”，节日期间买东西的总量应该是固定的。
从反变化到不断变化，背后发生了什么？
一句话概括：中国消费市场正处于一种“结构性扩容”进程之中。
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在Tik Tok电商关于年货生意趋势的纪录片《年货正当潮》中，Tik Tok好东西年货节“百强品牌”之一的小米对消费者的定义是：对于小米来说，用户不是神，而是企业的朋友，他们有一个共同的名字叫“米粉”。
米粉群体从品牌早期发展到现在，拓展到追求高品质用户、时尚人群、商业精英、女性用户等多元化的年轻人。
这些人过年的时候会把小米作为年货分享给周边的圈子，所以年货正好是人群的合适潮流。年货的主要消费者变了，买的东西也会变。
知名品牌策略师杨不坏表示，尤其是春节这个大规模人口流动和信息流动的窗口，年轻人将把新潮流、新消费的产品带回下沉市场，对于小米这样的新潮产品来说，这是破圈的重要机会。
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细究下来，其实和春节档爆款电影的底层逻辑是一样的：即便是处于早已有之的赛道之内，同样的题材也必须通过重新制造去呈现更有质感的新表达，这不仅是《长津湖》赢得观众认可的秘密，也是诗篇这样的创新服装品牌正在持续发力的事情。
在《年货正当潮》中，诗篇是这样表达他们关于产品创新与升级的逻辑的：诗篇聚焦的是都市精英女性群体，这一群体在持续迭代，更加年轻化，她们也更愿意接纳多元的身份表达，表现在穿衣风格上，更追求个性与质感。
这两个东西如果在传统视角下其实是有边界的，而在今天，人群的需求变化要求产品也要变化。
人群扩容，带动货品扩容。 更多产品的加入，会使年货竞争更加剧烈，在电商环境下，传统年货也需要贴合新的消费需求，与潮流共进。
大概一年前，诗篇和抖音达人首次合作，短短五个小时带货金额超千万，品牌开始意识到这里面有巨大的消费潜力。
现在诗篇在抖音电商有自己的直播团队，大约50人的规模，对于品牌而言，与更年轻也更精准的消费人群建立起了更直接的互动关系。
优质的产品与抖音电商希望带给消费者的初心也在新电商场景下达成了一致，用户通过抖音电商看见了品牌的内容，被内容打动转化为下单购买，而内容深处的要素就是创新升级的产品，靠产品去打动人心。
过年买新衣，这个传统的年货场景，因人群而变，因产品而变：更有特色的货、更有内容的货，让年货场景的边界更宽。
衣品如人，有资格吞下50亿票房和有资格成为新人群们的新年新衣，本质上是同一种东西，那就是创新升级之后的好产品。
# 场的变化：场景变革，生意不止于买卖
说完人，说完货，再说说怎么买的问题。
还是以抖音电商为例，商家有更多机会与年轻消费者直接沟通，这个沟通的过程也就是所谓的“品效合一”、“品销合一”的新场景。
比如上海家化旗下的佰草集，也入选本次抖音好物年货节的“百大品牌”。活动期间，佰草集就把直播带货做成了追剧，原本的幕后运营工作人员，摇身一变成了爆火全网的主播——
“皇后”、“嬷嬷”，以年轻人喜欢的方式与用户进行沟通。
这显然是消费场景的大变革。以前买年货是大包小包拎着回家，后来有了电商，可以网上支付送货到家。现在又有了抖音电商这样的兴趣电商，情况又不一样了，买年货这个动作相关的场景再次出现了深刻的变化。
比如支付场景，传统电商的支付场景是建立在搜索逻辑上，你想买什么直接去搜索然后下单。抖音电商的逻辑是“兴趣”，你本来没想起来要买什么，但是看到了沉浸式的内容，激发起了购买兴趣，然后下单。
佰草集就是典型的案例，通过有趣的剧情、多维叙事场景激发起了消费者的购买兴趣，产品与年货之间的围墙就被冲破了。
《年货正当潮》里，中国商业经济学会副会长王强说，新客群、新技术、新场景是新型消费的三大特点。
抖音电商的消费场景就是典型的新场景。放在年货节这个时间点之上，佰草集这样的品牌通过创新的内容营造沉浸式的消费场景，本质上是在进行场景的扩容，这是结构性扩容最能体现“结构”的一点。
而对于平台来讲，怎样做好场的扩容，进而去催化消费的结构性扩容，为品牌商家提供更多维的叙事场景和叙事方式，决定了平台生存环境的好坏。
从这个角度而言，其实中国消费容量之所以显得不可预测的真相就是因为“人们不知道”，不知道人货场深层的潜力到底有多少，而兴趣电商的痛点也在于此，从传统的搜索场景、定量场景到佰草集这样的叙事场景、无限场景，本质上是从“不知道”到“看见了、知道了”，所以这种新型消费冲破的不仅是年货围墙，更是延伸到长期视角下不断打破新消费天花板。
# 结构性扩容背后的中国“新势场”
《年货正当潮》里面集中讲述的三个品牌故事，其实分别对应了人货场重建。小米案例的核心点是人群，诗篇案例的核心点是产品，佰草集的核心点是多维叙事场景。但无论是“人”，是“货”，还是“场”，在兴趣电商模式下，都无法将“内容”置之度外。
回看品牌的抖音账号短视频、直播，甚至是在抖店的货品选择上，
都可以看出品牌对“内容”二字的重视。从品牌经营的角度来看，抖音电商的每一个触点都是品牌与消费者沟通的媒介，只有找到内容密码的品牌，才能解锁抖音电商的经营地图。
除了小米、诗篇、佰草集这三个品牌，抖音好物年货节“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括联合利华、周生生、熙贝等等，也都是以“内容”为核心展开的一系列动作。
这些品牌汇集于新电商平台上，重构了品牌与消费者之间的人货场关系，形成了新的消费趋势，对应到品牌商家，就是生意里的“年货+”趋势。
“年货+”，一方面是给年货经济扩容，拉宽拉深年货品类、年货消费习惯等等，助推传统年货消费驶向新型年货消费，另一方面这种影响力也有延续性，年货经济不再是传统意义上的静态概念，而是有持续影响和风向趋势性质的新一年消费指南，它是一个动态IP。
作为开年生意的第一站，年货节不仅是过去一年消费扩容之后的岁末呈现，更是新一年消费趋势的前瞻。这次抖音好物年货节期间，抖音电商推出的“新势场”IP，就是为了及时捕捉消费市场的各种变化，更好地洞察当下及未来的新商机。可以说，整个2022年，甚至更长远的将来，“新势场”都会随着电商消费市场的变化，不断延续下去。
本质上，年味生意的新势场，就是中国消费的新势场的一个缩影。无论是国产电影卖爆春节档，还是国产年货卖爆年货节，生意的内核都是一致的：找到人群，输出产品，重构场景，进而形成趋势，覆盖新一年的消费轨迹，推高阈值，抵达未知。
