前阵子，我在和品牌经理谈话。
是精准投放还是先传播。
5月初，他们新产品的投资回报率为1: 2，
天猫在618期间排名第五，
负责人说他自己也很惊讶。
什么品牌和产品要先保密？先说说这个新产品在小红书是怎么玩的。
本文目录
小红书品牌一冷启动：“急功近利”
小红书品牌冷启动二：如何计算Roi账户
小红书品牌冷启动三：一个半月博主免费种草。
01
小红书品牌冷启动1:“急功近利”之道
1.小红书博主的笔记贴出来了。
1)博主选择比例：新品推出时博主细分市场基本集中在5K-1W粉丝，之后增加1W-3W粉丝细分市场。当发现1W-3W粉丝段博主数据普遍暴露时，选择粉丝数在10万以上的博主，粉丝数在10万以上的博主比例为10%，所以整体比例恢复后；
2)小红书博主分布比例约为
低面粉人群：替代0%的上千种面粉。
初级人才：5K-1W 65%
底层天赋：1W-3W 25%
中年人：10-20万10%
之所以没有低粉的业余博主，是因为被替换的博主数据不好。喜欢是个位数，曝光意义不大，连笔记都不会收录。加上运费和产品赠品也是一笔钱。最后，所有投资5K粉丝或者更简单的博主。
3)第三方平台数据显示，博主中新手占比71.64%，品牌号占比1.92%，腰部占比10.58%，业余爱好者占比13.94%，头部占比1.44%。我看头部博主账号，80W百万粉，但目前与主品类无关。
而且，低粉的业余博主不是替代或者花钱种草，而是去天猫买了之后免费在小红书种草。所以，我们在看数据的时候，也要结合“民情”进行综合分析。
4)博主选择心法：不关注博主账号的粉丝数量，只看博主之前的内容数据，数据好的会合作，数据不好的或者调性不符合合作。
而不是刻意设置框架去寻找博主的比例，在寻找博主的过程中，会决定数据好的博主。上线后，总结框架。
注：账户数据的一个很好的定义是爆炸性文章、标题或文案、视频的内容有吸引力。
2.小红书的信息流
1)它不急着卖货，所以我们不能像过去一样，也就是可以逛两个月，然后一步一步地收获。
目前的做法是粉丝超过5k的博主可以购物，产生良好的曝光度，所以小红书营销直接烧小红书信息流广告。
当然要经过测试，要么发送到企业号的笔记产生爆料消息，要么博主发布的笔记产生爆料消息，都是经过测试的数据。目前主要是基于小红书企业的笔记本信息流。
2)宣传小红书的信息流，每张纸币每天消费500-1000元。燃烧信息流的笔记，企业号，会占更多。另外，小红书博主的笔记是用来烧信息流的，但是经过测试，小红书博主的笔记烧信息流的效果不如企业号。有时候，你不知道发生了什么。
但一句话，做不到的题先空，能解决的先解决，解决不了的再考虑。
3)内容形式：初级人才和底层人才多为单一产品种草，是业余店铺的量，但也不是那么“吃素”，因为很多东西都变了，所以不能用老方法。
中腰博主的笔记类型多为收藏策略和评价。这部分真正的作用是曝光，因为文案比较软，让用户了解这个产品。
下一步，用户还是会去小红书搜索品牌词或者产品词。这时，单品和种草的笔记就起到了“说明”的作用。
4)小红书博主的备案说明有10 -20条，在小红书平台商业化。该做的备案还是要做的。
在这20个音符中，请参阅
5)3000多条笔记中，中性评论占64%，中性评论似乎更真实，好评是购买的导火索，只有9条负面评论。
任何产品或服务都避免不了负面评价，很难调整，但总的来说，这是一个中等评级和良好评级。这次营销80%成功。互动粉丝中，12%来自广东，5.28%来自上海，其余中国城市平分秋色。
6)内容沉淀：在草新品种之前，其他品牌都在小红书种植过草沉淀，包括小红书企业的内容建设，比较完善。
这时，一个新产品将会推出。相比一个完全空白的品牌，它的内容实力和曝光数据会更好。因此，品牌内容的战略布局不是一蹴而就的事情。
7)小红书企业的笔记每天需要发布1-2篇笔记，全部都是种草。然而，一旦用户看到这个产品，他就想点击进去了解它。真的很少女，好用。
02
小红书品牌冷启动二：如何计算Roi账户
1.你不能只看Roi。参观人数也是小红书的种草效果。
很多做小红书品牌营销的小伙伴，或者电商公司的老板，最后看天猫店铺的转化率，不够满意。
小红书种草的效果还是要看关键词访问量。来自小红书的潜在消费者通过搜索到的产品词和品牌词进入店铺，看到产品的价格比较高，而且有很多宝宝的差评，所以用户还是比较困惑的。
豫，甚至放弃下单。所以，只算Roi还不够客观，会把小红书投放团队的功劳评估减弱，访客量也要计算在小红书种草的效果里面。一周复盘一次，开总结会议，然后再一个月总复盘一次。
2、笔记埋关键词，来区分谁的功劳
很多品牌之前也有在其他渠道投放过内容，例如抖音或者微博等，现在长尾依然还在。这时候，要区分引流的效果，就要用不同的关键词。
例如品牌词+产品词来做区分，或者品牌+半个产品，再或者自己再组一个新词。
例如，最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品，大家记住的词都是黑绷带，而且能直接筛选掉其他品牌的面霜，不用给潜在消费者有面霜的记忆对比，直接记住“黑绷带”。
这部分内容在《花了500万买来的：小红书品牌塑造的方法论》一文有写到产品词的塑造。
在庄俊的文章以上提到的天猫类目TOP5新品牌，他们就不把纯品牌词列入Roi的计算当中，都是品牌+产品词，直接区分开以往的引流“暗号”，而且笔记埋关键词会设置好几个不同的关键词。
3、常见计算Roi的方法
小红书笔记种草――埋品牌词+产品词――天猫访客量数据――转化率，用投放的钱和最后成交的金额来计算。
笔记投放与广告投放不一样的地方，信息流广告投放就是快速，但钱烧完就结束了。而博主笔记投放，就是博主产出了优质的内容，只要不被官方判断违规和博主删除笔记，笔记会一直留存。
内容营销是长期内容布局，日拱一卒。如果想要快速，那么就烧信息流吧，看自己的目的是什么。
03
│小红书品牌冷启动三：博主免费种草│
1、“自来水”博主免费种草
博主种草，笔记变成爆文后，其他博主也会跟风自费购买，然后免费种草。主要是产品使用真心不错，以及包装打动了博主。让博主觉得这款产品，也是能为自己的笔记增加曝光量，甚至笔记变成爆文。
产品、包装是1，虽然庄俊说过产品是基本，是必须做好的，也有人抬杠说产品是关键。这“基本”和“必须做好”已经解释很清楚了。
所以，投放博主笔记和企业号发布笔记，只是营销的一部分，后续有博主自愿在合集推荐的时候，免费种草，这才是品牌成功的地方。包括投放笔记和产品本身很不错这两个因素。
2、不要得罪博主圈，形成对立关系对品牌没好处
品牌费用给的比较低，还要不停要求改稿修图，笔记要求又不写清楚。而且价格对半砍？这种就好傻。
现在圈里还流传着，博主报价要对半砍的说法。对大博主狗甜儿的报价，对半砍试试？博主公司估计得砍你，不永久拉黑你的品牌，算是很不错了。价格要根据博主的质量来定，而不是直接对半砍，粉丝量不是唯一价格指标。
所以善待博主，博主也不容易。都是深夜精灵，熬夜剪辑视频、修图完成的作品，博主也是我们品牌的受众人群，她们的言论是双刃剑，我们品牌要跟博主达人打好交道，这也是PR要做好的工作。
│最后总结│
其一“急功近利”的打法是放弃长久铺垫，只做到基础的铺量即可，初级达人和中腰部达人投放是重点，接着小红书信息流投放比例加大。
其二小红书种草效果，不能只看天猫Roi，搜索产品词的访客量也是要列入小红书种草的功劳，因为产品和价格也是其中影响的因素。
其三产品包装和博主圈的关系很重要，投放笔记只是营销的一部分，博主真的认可我们的产品和品牌，自愿主动免费种草，这才是产品成功的地方。
