编辑导语：想要做好电商活动的运营，做好活动策划是一个重要的方面。在做活动策划的过程中，运用一定的方法和模型，会大大提高活动策划的成功率。在这篇文章中，作者介绍了RSM模型和TIP模型，并总结了它们在活动策划中的应用，让我们一起来看看。
说到活动运营，很多人的第一印象就是一个有创意的活动创意，一个不落俗套的活动策划。不可否认，活动策划是活动运营中至关重要的一环，好的活动玩法可以大大提升活动运营的效果，高效实现商业目标。
但是灵感不靠谱，创意难以持续，优秀的活动运营不一定是创新的策划人。掌握一套有效的活动策划方法模型，结合实际业务进行分析、策划和运营，才更有可能继续做好活动策划和运营。
本文是“电商活动运营”系列文章的第二篇，和大家分享两个高效的活动策划工具：RSM模型和TIP模型，学以致用，希望对你有所启发。
# 1.RSM模型：找到活动思路，确定活动框架。
RSM模型有助于在活动策划中梳理活动的核心要素，发现活动的思路，确定活动的框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度出发策划活动；
1.角色（Role）：,营销增长活动的主要驱动力并非所有参与者；
2.场景（Scene）：'s角色参与活动影响用户情绪的主要情况；
3.动机（Motivation）：人物愿意参与活动的原因决定了用户的意愿。
为什么是那三个维度？RSM模型不仅来源于个人的学习和工作经验总结，其合理性还来源于5W1H原理。
5W1H原则是一种广泛使用的思维方法，由美国政治学家拉斯韦尔提出的“5W分析法”演变而来。5W1H指的是谁、何时、何地、什么、为什么、如何。与活动策划操作相对应的是，用户(谁)因为特定的原因(为什么)在特定的场景(何时/何地)参与特定的活动(什么/如何)。
RSM模型侧重于谁(角色)、为什么(动机)、何时/何地(场景)，而什么和如何更侧重于活动的具体内容和形式，在活动前期寻找思路的阶段不会关注，这个留给TIP模型来回答。
## 1\.角色：找到关键人物。
狭义的角色是指产品的用户，产品的成长活动大多是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，可以帮助我们更好地了解现有用户，规划有针对性的活动。
在电商行业，常见的用户分层方式是根据用户的生命周期将用户分为新注册用户、一阶用户、回购用户、忠诚用户、沉默用户和唤醒用户，或者根据用户的单价和购物频率将用户分为高频用户、高频用户、低频用户和低频用户。不同的用户群体有不同的特点，意味着不同的活动机会，这也和我们后续的思考场景有关。
对于活动策划来说，用户分层的价值在于，一方面优先考虑用户价值高、活动潜力大的用户；另一方面，用户基于不同的特点，考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。
对于双边产品(如滴滴、Airbnb)，产品的用户包括C端用户(需求端用户)和B端用户(供给端用户)。这类产品在策划活动时可以利用更多的用户角色。您可以考虑用户的特点单独计划活动，也可以尝试连接两种类型的用户，从而产生1 1 & gt2活动。
的广泛角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴和外部平台。
合伙人的典型例子就是现在常见的联合会员，比如买JD.COM plus会员赠送爱奇艺会员，也就是利用合伙人帮助转型增长。外部平台主要是一些广告平台，付费品牌合作伙伴等等。这些也是我们在规划运营活动时可以使用的驱动因素，它们可以帮助我们实现增长。
## 2\.场景：影响用户的心情
场景不仅仅是一个时间和空间的概念，还包括具体情境和行为的相互作用。
场景最重要的作用是可以影响用户的心情，甚至是用户的需求，从而影响用户的决策。发完工资，想大吃一顿，下雨打车，利用好场景，让用户做出预期的活动，可以大大提高成功概率。
场景可以分为线上场景和线下场景：
线上场景主要是指用户在我们产品中的行为场景，可以扩展到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是以产品中的行为场景为主，其他线上场景我们可以少一些影响。
围绕用户在产品中的行为场景，可以梳理出用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。还要结合角色部分提到的用户分层。不同用户群的产品路径不一样，关键场景很可能也不一样。此外，除了主路径，还要注意细分路径，用户个性化需求和活动的出发点也可能隐藏在主路径之外。
虽然是在互联网上策划线上活动，但是用户更多的行为场景还是发生在线下。关注和思考线下场景，可以帮助我们更好的了解用户，找到运营活动的机会和结合点。
p>而且运营活动也不是仅仅局限于线上，线下活动也能够帮助我们实现运营目标。通过用户调研，我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动能够结合的场景。## 3\. 动机：决定用户意愿
场景能够帮助我们找到合适的运营活动的触发点，降低用户的行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。
一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。
内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。
了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同，需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。
外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。
为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。
聚焦到活动层面，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。
内部奖励就是与公司/产品相关的奖励，比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用，能够强化品牌及留存用户。
外部奖励与公司/产品无关的奖励，比如最常见的现金和一些通用的礼品，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢，在增长活动中也很常见。
奖励的选取上比较灵活，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不同的产品不同的用户，对奖励的倾向还是有所差异。
# 二、TIP模型：确定活动形式，细化活动内容
解决了活动思路和框架的问题，再来进一步解决what/how的问题，即确定运营活动的进一步形式，细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来帮助你。
TIP模型从工具、互动、包装三个角度进行活动具体形式和内容的设计：
* 营销工具（Tools）： 活动使用的工具/抓手，连接活动和用户；
* 互动场景（Interaction）： 用户与活动互动的玩法，放置营销工具；
* 内容包装（Pack）： 对工具及互动的进一步包装设计。
## 1\. 营销工具
营销工具常见包括红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼品，更多是用户能够感知的激励，在运营活动中直接呈现给用户，引导用户在活动中的关键高价值行为。
选择设计活动中的营销工具时，要注意根据运营目标、用户特征选择设计，并基于这些营销工具进行获取和使用规则的设计，从而引导用户的行为。
## 2\. 互动场景
互动场景是用户在活动的玩法形式，常见包括拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。
有效互动场景的一些特征，可以在策划设计时结合使用，并非需要全部具备：
* 有门槛：需要用户付出关键的高价值行为；
* 有反馈：能够对用户行为作出及时的反馈；
* 有趣味：具有趣味性，利于用户参与及推广；
* 有概率：能够增强用户的参与动机和周期。
## 3\. 内容包装
内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让运营活动更加具有仪式感和传播性，增加活动的吸引力。
内容包装可以基于用户群体，与用户有关，提升关注参与度；也可以基于时间/场景，放大活动亮点，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成传播势能。
# 三、总结：RSM模型与TIP模型
RSM模型，即在进行运营活动策划时，从用户、场景、动机三个角度进行思考，先找到关键用户，再根据用户特征寻找合适的触发场景，最后结合动机的设计，就能够逐步寻找到合适的活动思路，建立起运营活动的框架，并且一定程度上提升活动idea的可靠性。
TIP模型，则从营销工具、互动场景、内容包装依次策划设计，营销工具放在互动场景之中，互动场景置于内容包装之下，让用户对活动的感知更完善更具吸引力。
在实际活动策划中，先利用RSM模型，确定活动想法，形成活动框架，回答Who/Where/When/Why的问题，再基于RSM形成的活动想法和框架进行进一步的填充，利用TIP模型完善活动玩法，确定形式内容，回答What/How的问题。
此外，活动策划除了利用RSM模型和TIP模型思考进行，还需要了解拉新/转化/促销各类型活动的具体设计策划逻辑，及各类型电商运营活动的常见玩法，让我们在活动策划中不需要从0开始，而是从60开始做到100。更多电商运营活动内容，下次继续与你继续分享。
电商运营活动系列文章第1篇： 电商活动运营｜活动运营体系的框架和布局
## #专栏作家#
吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。
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