超新星阅读群阅读《穷查理宝典》《现实思考关于现实思考？
读者：王静回声
内容梳理：
芒格的文章《现实思考关于现实思考？它就像一本商业指南，一本实用的白皮书(即使这不是芒格的本意)。如何用200万美元建立一个2万亿美元的企业？芒格自问自答，通过对这个难题的回答，他展示了五个他认为有用且在本文中最重要的简单常见观点：
第一个有用的观念：简化任务的最佳方法是先解决答案显而易见的大问题。
第二个有用的观念：你需要数学运算能力。
“如果你缺乏数学计算的能力，我们大多数人都会过着像参加海扁王比赛的独腿人一样的生活”——芒格。
第三个有用的观念：光是正面思考是不够的，你必须进行反面思考。
第四个有用的观念：最好的、最具实践性的智慧是基本的学术智慧。但有个极重要的前提：跨学科方式思考。
“你那个小心眼的专业顾问不是故意给你搅局，而是他潜意识里的偏见会给你带来麻烦，利益出发点和你不一样。”芒格
第五个有用的观念：真正的大效应是Lollapalooza效应，通常在多元素的共同作用下出现。(如飞机飞行，肺结核需要同时服用三种药物)
接下来，我们看看芒格是如何用这五个概念来回答的：如何用200万美元建立一个2万亿美元的企业？芒格把时间定在了1884年，这个企业的投资金额是200万美元。它的名字叫可口可乐。
以下内容简化了芒格的说法，有些地方有相应的概念，但概念4却散落在各处。以下课堂讲稿的内容顺序略有调整。
首先，我们需要弄清楚几个明显的大问题，然后解决它们(概念1)。问题的关键词是目标、产品、市场、品牌、商标。
（一）运用数学运算能力确定我们的目标(概念2)
根据合理预测，2034年将有80亿饮料消费者。这些消费者比1884年的消费者更有钱。每位消费者每天需要喝64盎司的水，也就是8瓶8盎司的饮料。只要我们的饮料和其他品牌的饮料占全球总饮水量的25%，我们的饮料能占据市场的半壁江山，那么到2034年，他们就能卖出2920亿瓶。如果每瓶净利润4美分，可以赚1170亿美元。如果能保持良好的增长速度，可以轻松达到2万亿美元。
最大的问题是，在2034年，每瓶饮料赚4分钱是不合理的。五十年是一段很长的时间。美元会贬值，消费者的购买力会增加，水的摄入量会增加，同时成本会降低。这四个因素有助于实现每瓶4美分的目标。在这150年里，全世界饮料的购买力将增长40倍。相反，在1884年的各种条件下，每瓶4美分的1/40或1/10美分就足够了。如果产品真的受欢迎，这个目标很容易实现。
（二）需要本地成功继而占领全世界的市场。这要求产品必须广受欢迎。
发明一种具有普遍吸引力的产品。有两个互相影响的大问题需要解决：1)创造一个新的饮料市场，占水摄入量的1/4。
2)经营有方，占整个饮料市场的半壁江山。这些结果可以称为Lollapalooza效应，要调动一切有利因素来完成任务。
请参见下面的问题3了解解决方案。
（三） 取名“可口可乐”并将其变成受法律保护强大的品牌
拥有一个强大的商标是从心理学开始的，因为本质上，我们的业务是创造和维持条件反射。可口可乐的品牌名称和形象会起到刺激作用，购买和饮用饮料是我们想要的反应。那么如何建立和维持条件反射呢？心理学教材给出了两个答案：1)通过操作性条件反射。
2)通过经典条件反射(巴甫洛夫反射)。因为我们想要Lollapalooza的结果，所以要同时使用触发这两种条件反射的技巧，可以加强每种技巧的效果。细分如下：
1\. 通过操作性的条件反射
\-这一项很容易完成，只需要最大化消费者饮用我们饮料的回报，最小化一旦触发想要的反射，由于竞争对手构建的操作性条件反射而被淘汰的可能性。
就操作性条件反射的回归而言，以下四类对我们来说是现实的：
(1)饮料中热量和其他成分的营养价值；
(2)在达尔文自然选择形成的人类神经系统的影响下刺激消费的味觉、味觉和香气；
(3)刺激物，如糖或咖啡；
(4)当人们感觉太热时的冷却效应或当人们感觉太冷时的升温效应。
由此可以得出结论，我们需要设计一款冷藏饮料，在饮料中添加糖和咖啡因，并测试口感等元素，使人在饮用后获得最大的快乐。为了防止竞争对手建立可操作的条件反应来抵消我们对消费者造成的反应，我们需要最短的时间。
内让世界各地的人喝上我们的饮料。毕竟，一种竞争性的产品若未经尝试，就很难鼓励人们养成另外一种习惯。2 . 通过经典的条件反射（巴浦洛夫反射）
利用联想，必须利用各种漂亮高贵的形象刺激消费者的神经系统。这会花很多钱，支付广告费。但这些钱花的值，会让我们迅速扩张市场。这种结果和其它“产量创造力量”等效应结合，可以帮助我们赢得保持至少50%的市场。另外，利用联想引起的巴浦洛夫效应可以帮助我们选饮料的味道、口感和香气。给我们的饮料充气，看起来像红酒，像香槟，将昂贵的心理效应同我们的味道相连。这个味道还需要让我们的竞争对手难以模仿。另外将利用一个心理学效用“社会认同”---产品卖的越多，就能卖的越好。
现在可以明白，将 1）巴浦洛夫反射2）强大的社会认同效应 3）一种口感出色、提神醒脑、冰凉爽口、能够引起操作性条件反射的饮料。
这三种因素合力会让销量节节升高，这是我们需要的多因素引发的Lollapalooza效应（观念5）
解决掉以上三大问题后，来看我们这家公司的物流和销售策略，相对简单些。首先销售饮料有2种方法：将糖浆卖给饭店冷饮店和作为完整的瓶装汽水进行销售。同时一直保持广告营销促销活动，以四折价格把糖浆卖给冷饮销售店。事实上只要几个糖浆厂就能满足全世界需求，但为了避免不必要的运输成本，我们需在各地建立罐装厂。我们可以将利润最大化，前提是我们必须需要拥有定价权。想得到利润最大化的控制权，最好的办法是让我们需要的每个独立瓶装厂都成为委托制造商。
另外我们还需保密秘方，同时宣扬我们有秘方，加强巴浦洛夫反射效应。等到后面竞争对手可以生产出和差不多的味道饮料时，我们已有了很大的领先优势，品牌效应更强大。当然竞争对手的发展是有好处的，更好的冷藏设备、更好的运输等。
到此，我们的商业计划只需最后一道考验，需反向思考（观念3）。必须避开我们不想遇到的以下四种情况：
1\. 避免消费者喝腻烦的情况；
2\. 必须避免失去商标名称的情况，一半都不行，譬如说百事可乐，我也需要是这个品牌的持有人；
3\. 由于成功巨大，就需避免妒忌。避免妒忌最佳方式：名副其实---提高产品质量、合理价格、无害的快乐；
4.必须避免对产品味道所作出的重要改变
。作出巨大努力后的老味道已经深入人心，新味道即便更好也没有必要。味道改变将会给竞争对手留下复制我们的口味而取得优势，他们还可以利用下面2种因素：消费者被剥夺了原有味道的敌对情绪、对我们原来味道的热爱。
以上就是芒格用200万美元打造价值2万亿美元的企业的解决方案。除此以外，本篇讲稿还提到了大部分心理学教授或者商学院院长都无法给到像他给到的以上简单答案，新可乐的失败部分原因跟高等教育的失败有关，而这失败是各学科间壁垒森严造成的。这也是芒格为什么一再强调跨学科思考，多元思维模型的原因。芒格还认为心理学非常重要，但心理学现状并不理想，未得到本应有的重视。
另外补充稿中芒格建议，看完第十一讲：人类误判心理学，有了基础的心理学概念再来重读本篇，将会更容易理解。
个人收获：
我们都认同真正走得长远的就是那些人们习以为常的普世智慧，基础逻辑。但芒格给这些底层逻辑加了一个跨学科思考的前提，他还说这些基本逻辑学术智慧是可以相互搭配引发Lollapalooza效应。尤记得初读时心中涌起的类似心流般的激动。
用200万美元打造2万亿美元企业，芒格确有这样的能力。芒格和巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司是世界上最赚钱的金融投资公司之一。虽说芒格本意是想通过本篇演讲指出美国高等教育的不足，但这五个有用的观念，和这一番细致无比的对可口可乐成功的解读，个人认为对品牌建设也有着非常高的参考价值。《穷查理宝典》其它篇幅也是四处珠玑，受益匪浅。
本篇演讲稿还让我想到前一阵朋友推荐看的小说《遥远的救世主》，小说男主大刀阔斧从0到1推出品牌的方法论与本篇内容在落地实操性上有异曲同工之妙。
延伸阅读：
推荐 斯科特佩琦《模型思维》
推荐 德内拉 梅多斯《系统之美》
推荐 罗伯特 西奥迪尼 《影响力》
推荐 丹尼尔卡尼曼《思考快与慢》
推荐 豆豆《遥远的救世主》
结语：
以上就是超新星领读团领读《穷查理宝典》的全部内容。
本篇领读稿作者为汪静Echo，祝大家开卷有益，阅读愉快！
