人们第一次创业总会得到这样那样的建议。比如，想创业成功，就得有与众不同的产品或服务。事实上，几乎没有人能做到这一点，或者有人告诉你，如果你选择了一个竞争不那么激烈的行业，你最好有一个自己的市场。我的建议恰恰相反。我从来不想成为第一个吃螃蟹的人。我喜欢有大量的竞争者。是的，我也想与众不同，但是一个行业挣钱的人越多，我加入这个行业的感觉就越好。评估新业务时，我遵循三个简单的规则。我觉得这三条规则对80%的初次创业者都有用。
第一，要有一个经过时间考验的，能在市场上站住脚的想法，一个能被人们理解和接受的想法，而不是创新的想法。为什么呢？因为只有经过市场锤炼的思想才是最珍贵最有价值的。20世纪80年代初，我在亚特兰大推广快递业务时遇到了很多困难。我们向客户邮寄传单，向客户办公室投放广告，开展一系列公关推广活动，让人们明白我们的送货业务并不是一项全新的技术。但是当时亚特兰大公司是怎么办理送货业务的呢？他们让秘书乘出租车去送包裹。秘书不喜欢我们的服务。他们更喜欢离开办公室出去出差，但是公司不知道他们的爱好。我们已经尽了一切努力来争取秘书的这部分工作，但我要告诉你们，我们付出了高昂的代价，遭受了痛苦的打击。相比之下，我更愿意加入竞争更激烈的市场，与数百家竞争对手齐头并进。
当然，想要在比赛中脱颖而出，还是要有自己的特色。这就引出了第二条规则：进入老龄化市场。我的意思不是让你进入“过时”的市场，而是进入大多数公司跟不上客户步伐的市场。在这个市场上，客户的需求可能已经发生了变化，但是供应商还没有注意到。他们可能没有掌握最先进的新技术，市场需求升级了，但是因循守旧的专业厂商没有发现这些变化，没能及时跟上。我的文件托管公司就是一个很好的例子。当我开始研究这个行业的时候，我发现除了少数大公司，其他的文件托管公司都是休眠的。他们利用旧仓库来存放客户的闲置文件，却没有意识到这种方法已经过时了。随着大城市办公空间价格的上涨，客户开始考虑托管常见文档，即他们不时需要的文档。文件托管业务开始向文件检索业务转型，但大多数人并没有意识到这一点。除了两家大公司，这两家后来都成了行业巨头。他们及时注意到了这一变化，并在郊区建立了一个巨大的现代化文件托管中心。在这个过程中，他们一举成为行业先锋。当时觉得还是有机会的，但是没有完全理解为什么其他公司都在沉睡。他们为什么继续这种过时的业务？为什么他们还能维持原有的客户群？最后我找到了答案：最大的客户是不会调文件的，他们不想把文件放在那么远的郊区，就是怕万一突然急用，不能及时拿到特殊文件。
这就引出了创业成功的第三个标准：准确定位。我会在市中心设立一个大型的现代化托管中心。就这样，我用现代化的设备和最新的技术为客户提供文件检索服务，不同于老式的文件托管公司，我的位置离客户特别近，这使我赢得了与行业巨头的差异化竞争。事实上，在任何形式的创业过程中，恰当的定位都是非常重要的，但原因往往出人意料。其实定位跟保持高毛利率有关系。你必须保证很高的毛利率，才能在创业初期尽可能拉长资金链，让生意运转顺利。如果你是业务新手，那么你不能和别人竞争价格，这会让你提前出局，但另一方面，你必须赢得客户，这意味着你必须增加服务的附加值。那么，如何利用现有资金，在不增加直接成本、不降低毛利率的情况下，提高服务的附加值呢？这必须通过市场定位来实现。例如，我意识到最新的文件检索技术可以帮助我减少直接成本。只要我把托管中心设在比竞争对手高得多的楼层，我就可以在10000平方英尺的土地上放下超过150000个托管箱，而在他们的托管公司，同样的面积只能容纳40000到50000个箱子。这是我认为的成功创业的三个标准：久经考验的理念、面临升级的行业和正确的市场定位。
