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伯虎点睛：和他一起跑了13年，唯品会很尴尬。
如果不提唯品会，我想很多人都会忘了。
在5月19日，唯品会发布了2021年Q1财报，营收达284亿，净利润达17亿。's连续34个季度盈利的背后，媒体兴趣不大。
这位前电子商务巨头最近被讨论为“二选一”。2020年9月，《爱库存》报道称，唯品会曾“强迫商家二选一”。
2021年2月8日，市场监管总局以不正当竞争为由，对唯品会处以300万元的行政处罚。
2021年，第一把反垄断锤落在了唯品会身上。唯品会股价暴跌，市值一度蒸发10.76亿美元，品牌形象损失惨重。这耳光不响。
说到这里，博湖金融不禁疑惑，为什么唯品会的声音这几年越来越小。
/>2020年CFO杨东皓的离职，让唯品会市值一夜蒸发200亿元；近几年连连掉队决策失误让它被判为出局者，曾经的老三沦为如今的老四、老五；尽管连续34个季度盈利，却难以说服投资人，高瓴资本最后选择减持股份。
唯品会，到了艰难时刻。
不太行的“618”
先来看看唯品会今年618的备战表现。
在唯品会首页上，一行硕大的文字映入眼帘“唯品会616年中特卖”。与各大电商主推618不同的是，唯品会依旧是老打法。
616年中特卖会，早已成了唯品会每年推出的一个年中大促活动，主要推出一些服装、美妆、母婴等品牌。
去年的特卖会，唯品会举办了服饰、美妆、母婴等11场特卖专场，提供亿元补贴。今年，特卖会增加至19个特卖专场，但亿元补贴换成了“热销大牌，3折再用券”。
唯品会商城首页
眼看616将近，伯虎财经网上一搜，相关的词条并不多。
面对即将到来的616，唯品会依旧没有什么声音。
一位曾参与过唯品会再融资的投融资经理曾表示，“唯品会本身的属性就决定了其广告投放不会少，最终这些都会对投资者的心态有影响。”
然而，这次活动唯品会似乎并没有做过多的宣传。
与巨头们的百亿补贴相比，616特卖会显然没有太大吸引力。
这次活动，淘宝除了618主会场外，还设有88VIP分会场、清单会场、特色会场、天猫会场和淘宝会场等。
而京东则以秒杀、品类会场为主，首页焦点位，电器的优势类目旁，还增设了超市、服饰美妆的入口。
拼多多，依旧是“百亿补贴”打法，为了举办品牌专场，这次还新增了600多家品牌旗舰店。同时沿袭了拼多多一贯的游戏策略，没有预售，没有定金，直接拼单。
抖音、快手也有设置单独的618会场，从定位来看，主要以低价心智为主。
与这些巨头相比，唯品会的声势显然不够。而走得慢、没跟上、没布局，成了唯品会的“烙印”。
自CFO杨东皓走后，唯品会一度陷入囹圄。首先是股价大跌一夜蒸发200亿，紧接着唯品会又陷入“二选一”、“假货”风波。
5月，当其他电商巨头都在奋战618时，唯品会却深陷“售假腰带”事件危机。
4月，有消费者在唯品会平台花2549元购买了一条Gucci腰带，后经得物平台鉴定，该腰带为假货。
4月7日，唯品会的股价直接下跌6.32%，市值蒸发13.5亿美元，到5月27日收盘，唯品会的市值仍没有回到200亿美元。
这不是唯品会第一次身陷假货风波，早在2015年12月的特惠活动中，就有不少消费者表示在唯品会买到了假的飞天茅台。而在某投诉平台，关于唯品会售卖假货的投诉，便已经达到近千条。
6月2日，唯品会再上新闻。这回是销售不合格产品被罚款1008.8元。
不知什么时候开始，唯品会退出了巨头争霸的舞台。曾经紧跟在淘宝、京东背后的老三，如今被拼多多迎头赶上，离电商巨头越来越远。
为什么这次618，连抖音快手都加入了？原因只有一个，寻求增长点。
根据财报披露，淘宝直播2021财年的GMV为5000亿元，而以“兴趣电商”为口号的抖音电商今年的GMV目标是5000亿，在彭博社的报道中，它将在2022年将这个数字拔高到12000亿，快手将自己的GMV目标定为提升至7500-8000亿，京东则选择和抖音快手打通合作，双渠道通吃。
今年是抖音快手等内容导向的直播电商平台首次正式从布局、玩法全面下场618。
然而唯品会不仅没有把握住这次机会，还状况百出。而这个一直以来坚持不做内容、不做直播，坚守传统电商模式的品牌也陷入了增长缓慢的困境。
财务数据显示，2014年唯品会营收增速为121.59%，但在2015年就骤降到73.82%。接下来其营收增速从2016年的40.76%放缓至2018年的15.93%，直到2020年下降至9.53%。
总结原因，前唯品会高管李祁感慨：“唯品会没有犯过大的错误，但硬币的另一面是，唯品会也因为“偏保守”而错过了很多机会，当它的体量越来越大时，就更加不敢试错，这也导致唯品会今天缺少‘战略纵深’，拓展新增长点的空间不够。”
284亿背后的泡沫
在互联网圈企业家中，创始人沈亚是个另类，他很少接受采访。人们对他的评价是，不太像互联网公司的创始人，更像个生意人。而做平台电商并不符合沈亚的生意人思维，太烧钱、成本太高，唯品会最终选择了放弃。
谈到沈亚，“管得比较细的创始人”是王辉（化名）对沈亚的评价，他曾经在IDG投资的一家特卖网站——聚尚网担任高管。
但当唯品会成为一个几万人的团队、千亿级市值的公司时，沈亚依然管得很细。李祁的感受是，“你不可能是每个方面的专家，但他作为企业最高的领导者，在任何一个会议上出现和表态都会影响所有团队的判断，大家会把他的意见当做一个任务来执行。”
沈亚的保守与过于细节，让这家公司失去了野心。
作为一家电商公司，烧钱是必然的，可为什么唯品会能保持34个季度都在盈利？
一是依赖其特有的特卖属性，凭借“品牌折扣+限时抢购+正品保障”这一独特的商业模式，唯品会才能以低价切入市场，吸引大量拥趸，使其用户量和销售额都得到了大幅增长。
一季报数据显示，唯品会当前总活跃用户数为4580万人；超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%；GMV实现461亿，同比增加60%；而其订单数也从上年同期的1.217亿份增至1.755亿份，同比增长了44%。
可以看到，唯品会模式的本质逻辑在于其渠道高周转与低成本的相互循环。这样的操作其实满足了原来线下品牌销售方的促销痛点。
这也使得耐克、阿迪达斯、Coach、MO&Co、欧莱雅、兰蔻和SK-II等品牌都愿意与唯品会合作。
（来源：网络）
二是开源节流，唯品会净利润增长主要靠控制经营费用，压缩履约成本。这里，也就明白了为什么616唯品会并没有做过多的支出投入。
但压缩成本显然并非长久之计。一名资深零售媒体人评价，除了强调连续盈利，外部几乎看不出唯品会的业务发展动向，也鲜有创新打法，“太静态了”。
营收284亿的背后，也折射出唯品会的一些问题。
本质上看，唯品会的消费者都是追求高性价比的用户，但近两年电商平台都在疯狂补贴——淘宝、拼多多、京东都号称百亿补贴，争做“全网最低价”，唯品会的价格吸引力已经开始逐步下降。
其次，唯品会一直被称为线上版的“奥特莱斯”，专门处理品牌尾货。这也就使得唯品会定位尴尬，绝大多数优质品牌商拒绝将新款放在唯品会平台售卖，这也导致唯品会只能在初始的位置，持续去做固定的业务。
也许是意识到不能一条腿走路，唯品会也试图扩大业务板块。
2010年下半年，为革新物流体系，沈亚找来了曾在华润、当当网及第三方物流公司任职的唐倚智，来担任仓储物流主管。
随后，2013年唯品会更是成立了品骏控股有限公司，在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心，总面积超200万平方米，自建网点4000余个。
公开资料显示，截至2018年12月，品骏快递员超3万人，年投送包裹超2.9亿件。
然而，出于成本控制的考量，唯品会在2019年11月宣布与顺丰达成合作，并终止了自己旗下品骏快递的所有快递业务。
除了物流，唯品会还搞过金融，但最后都失败了。
唯品会对于成本的控制达到了惊人的地步。多年来，唯品会的市场、研发和行政三项费用，占营收的比例长期保持在10%以下。
效果立竿见影，2020年第一季度和第二季度履约成本占净收入比例为7.2%和7%，远低于以往平均的9%以上。
相比之下，拼多多2019年的市场营销费用为271.7亿元，占营收的比例高达90.14%；亏损达85.4亿元。
但值得玩味的是，市场对拼多多给出了超出千亿美元的市值，约等于10个唯品会。
显然，一味只顾赚钱，并不能彻底俘获投资者的芳心。尤其是在电商行业残酷的竞争环境下，长期发展的可行性和未来的成长空间，其实更为投资者们所看重。
从这一维度来看，沈亚是一个优秀的生意人，却未必是一个了不起的企业家。
一心只想搞钱
在互联网行业中，以亏损换增长是一件再常见不过的事，而电商更是出了名的烧钱。比如京东在盈利之前曾连续11年亏损，而风头正劲的拼多多更是烧钱不断，其亏损数额也是从2018年的34.56亿元，一路飙升至2019年的59.81亿元。
但倘若其GMV（成交总额）、市场占有率、运营模式组合在一起可以讲述一个好故事，那么资本市场会很乐意给这些亏损的企业以较高的估值。
相比之下，一些投资者对唯品会的评价是：“没有梦想，一心只想搞钱”。
谈到特卖，沈亚非常自信：“中国消费者网购最喜欢打折，理论上用户群体比较广。而我们是做折扣零售的，大概估算喜欢唯品会打折商品的用户未来可达3亿。”
（左二为沈亚，来源：网络）
可3亿用户能否支撑得起超200%的营销费用增长，还得打个问号。
从2020年三季度开始，唯品会就加大了市场投放，包括多种获客渠道、精准营销、手机预装和植入电视剧综艺等。进入2021年，类似“打开唯品会，搜索我的同款好物”等广告词更是频频现身在诸多网剧、综艺节目的广告中。
这也使得，唯品会一季报最终用户增长幅度是54%，然而营销费用增长却超过了200%，这意味着用户数量增加与广告投入之间的比例并不平衡。
也就是说，并不是每一分钱都化作了唯品会期望的用户数量增加，这中间存在着营销费用的大量浪费。
那么，让沈亚如此坚定的特卖定位能否支撑唯品会未来的发展？在资本市场接受了这一定位之后，增长指标的紧箍咒再次套在了唯品会的头上。
在特卖这条赛道上，如果与淘宝、拼多多、京东等平台型电商正面交战，唯品会的优势在于专注服装这一细分品类，服装对营收贡献占到7成，也因此积累了一定的供应链优势。
而拼多多与聚划算的优势在于大而全，两家涉及的品类多，流量也大。至于京东，曾经也有在服装领域单刀突围的雄心，不过最后还是落败，并因此入股唯品会。
但淘宝、京东、拼多多在补贴上可是毫不手软，他们财大气粗，可以各种百亿补贴轮番上，全网低价大比拼。
唯品会面临的挑战，并不小。
13年的电商品牌，如今面临着非常尴尬的局面。坚持利润第一坚持不做内容坚持不做直播，故步自封的唯品会最终难逃沦为陪跑者的宿命。
参考消息：
1.子弹财经：营销费用猛增超200%，谁还在为唯品会买单？
2.全天候见闻：揭秘唯品会CEO沈亚：这个“马云最想见的电商人”能带领中国电商第三极走多远？
3.AI财经社：一夜流血200亿，唯品会还没到最难时刻
4.美股研究社：增收不增利成电商行业主旋律，巨头鏖战下唯品会如何找到出路？
