文丨快消君

瓶装水的价格不好探索，农夫山泉也不是万能的。

再推新

据农夫山泉官方微显示，“长白雪”是源于长白山原始森林的天然雪山矿泉水。它的水源离天池不到60公里。经过30-60年的深度浸出和自然净化，“低钠偏硅酸轻矿泉更清更淡”。新产品有四个包装：东北虎、花栗鼠、中华秋沙鸭、麻雀鹰。

至于“低钠偏硅酸”，农夫山泉解释说“普通矿泉水钠含量高，味微咸。长长的白雪有一种清脆的味道，还有一点甜味。为了体现品类的“高级感”，农夫山泉说，“在国外，这种矿泉水通常配以高档红酒和鱼子酱，以提神醒脑，刺激味觉”。

为了这个新产品，农夫山泉还量身定做了一个90秒的纪录片广告。在广告中，农夫山泉说：“你喝的水是长白山的软雪花的味道”。

矿泉水和3元这两个概念一出现，农夫山泉应该对抗白水山的观点就开始流传。虽然农夫山泉是当前瓶装水市场当之无愧的龙头企业，但景甜白水山也是一个不容小觑的行业巨头。

2000年以来，农夫山泉宣布停止生产纯净水，改用天然水，国内瓶装水市场自然就出现了

自2004年进军天然矿泉水领域，到2009年，景田百岁山便成为国内天然矿泉水领域的销量冠军，此后，连续11年，景田百岁山一直在国内天然矿泉水领域保持着市场占有率第一的位置，如今年销超过60亿元。

此前，全球知名商品大数据挖掘与应用公司发布了中国瓶装水市场的一份数据。其中，在天然饮用水领域，农夫山泉独占鳌头，拿下了57.3%的市场份额。而在天然矿泉水领域，景田百岁山则位居行业第一，拿下了39%的市场份额，其后有大山、蓝剑、恒大冰泉、昆仑山等品牌。而在纯净水领域，老牌的怡宝则位列第一，其市场份额为17%，其后则是康师傅、娃哈哈、冰露等品牌。

那么，农夫山泉的“长白雪”进入3元价位带，全国铺开，能够威胁到百岁山，恒大冰泉等企业，动摇当下矿泉水行业的市场格局吗？

答案是：难。

提价难

为什么说难呢？

首先，农夫山泉在矿泉水水源地数量、覆盖面方面劣势明显。

百岁山官网显示，目前百岁山在全国拥有6处生产基地，包括三个广东惠州罗浮山脉生产基地，江西宜丰清水桥生产基地，广东从化鳌峰生产基地以及成都蒲江生产基地。此外，百岁山还在意大利加尔达湖拥有生产基地，斐济生产基地也在建设中。相较之下，农夫山泉虽然有八大水源地，但矿泉水目前主打长白山单一水源地。

水源地数量和覆盖面的差距，会带来巨大的成本差距。长白山原始森林，其物流成本相比天然水和纯净水要贵得多，同时，矿泉水属于矿产资源，取水成本也高得多。虽然单一水源的企业在宣传时都会强调即便存在额外的成本，也要确保水源的优质。但不可否认的是，单一水源地的矿泉水企业普遍运营成本高企，盈利能力不强。

其次，单一水源地的故事，有多少消费者能听得进去。

当下，在已探明并通过技术鉴定的长白山180多处矿泉水水源地中，允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地就有47家。其中不乏恒大冰泉，娃哈哈，康师傅，泉阳泉等知名企业，但始终没有诞生全国性矿泉水龙头企业（或分公司）。

反观百岁山，坐拥多处水源地但偏偏不做“水源营销”，而选择做“贵族营销”。事实上，大多数人在买矿泉水时，并不关心水源地，而更关心是否好喝、解渴、有“逼格”。恒大冰泉曾经的折戟，已充分证明了这一点。从这个角度来看，过于强调“长白山水源”，或许也会为农夫山泉矿泉水未来的扩张埋下隐患。

此外，垄断价格带多年，消费者认知难以改变。

在通过更换品类提价的过程中，农夫山泉在天然水领域的优势不见得能转嫁到矿泉水上。一直以来，农夫山泉采取“高举低打”的定价策略来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。然而，其主力产品定在了2元的价位上，也造成了品牌某种程度的固化，给高端化带来一定难度。

简而言之，经过多年的市场培育，大多数消费者认为“农夫山泉”就等于“2元水”。如何让消费者接受3元的农夫山泉，并非靠“换瓶”就能实现。

事实上，早在2014年年底，农夫山泉就曾推出过三款矿泉水，分别是玻璃瓶装高端矿泉水，售价每瓶48元；婴幼儿用水，售价每瓶（1L装）9元；以及学生用水，售价每瓶4元。彼时的玻璃瓶装高端水，产品包装一共有8种样式，瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松等；而学生用水的包装图案则表现了长白山春、夏、秋、冬四个季节。

从内容物来看，“长白雪”和此前的矿泉水产品并没有本质区别。只不过，新品继续贯彻瓶身设计语言的同时，在学生水的基础上还降价了1元。从这个角度来看，农夫山泉此次推出“长白雪”，与其说是“推新”，不如说是“换代”。

合理性

明知会遭遇不小的阻力，为何农夫山泉依然要投入不少资源去培育矿泉水单品呢？业内人士分析表示，天然矿泉水从企业战略上来讲，应该属于农夫山泉的“防御型产品”。

首先，从增长空间来看，矿泉水品类近年来增速惊人。调查机构Frost&Sullivan数据表示，2019年我国天然矿泉水市场规模为160亿元，到2024年预计达到300亿元，未来五年复合增长率可达14.2%。欧睿数据也显示，未来几年2-3元价位带饮用水将继续保持高速增长。

不过，在这个赛道上，百岁山2020年占据份额近40%，领先优势明显，且呈持续增长态势，而第二、三梯队品牌如大山、蓝剑等市占率则逐步下滑。

在这样的背景下，农夫山泉有必要在抵挡百岁山垄断天然矿泉水领域的同时，加快抢占第二梯队品牌，如娃哈哈、康师傅等品牌矿泉水的市场份额。从“去使用人群”和“降价”上，可以看出农夫山泉对矿泉水的定位开始从细分市场转向大众饮用水市场，也说明农夫山泉这一次并非“玩票”，而是来真的了。

此外，也有观点认为，上市后的农夫山泉，需要进一步完善产品体系，也需要讲更多的故事给资本市场听。事实上，自上市以来，农夫山泉明显加快了推新品的速度，先后推出0糖苏打水，泡茶山泉水，冻冻果味茶等产品，但市场反应都较为平淡。

从传统快消行业来看，农夫山泉的推新少了许多“灵性”，不像当年推茶π、东方树叶等产品时对市场有极强的洞察力和前瞻性。但要知道，当下的农夫山泉已经是一家市盈率超过70倍的上市公司了。这也意味着，公司每多一分利润，就多70分的估值。此外，站在资本的角度来看，企业永远需要更多可讲的故事，让投资人看到可能存在的新增量，才能不断吸引新鲜资本的流入，创造更大的企业估值。

总而言之，农夫山泉此次声势浩大地推出3元天然矿泉水，有望为公司提供新的业绩增量和估值空间。但客观而言，想要突破资源和品牌上的诸多限制，挑战矿泉水行业的头部企业，农夫山泉还有很多现实问题需要面对。不过，农夫山泉破局的过程中，泉阳泉、伊利、景田等对手们会坐以待毙吗？