对于快速移动的B2B平台来说，存在的意义在于解决传统快速移动渠道中供应链层级过多、流程复杂的痛点，从而提高商品的周转效率。但是，要融入品牌拥有者的传统分销网络，并没有想象中那么容易。
近日，功能饮料老板红牛以维护市场价格体系稳定为名，切断广州区域市场零售网点供应，在B2B圈引起轩然大波。参与断供风暴的双方都是各自细分市场中的佼佼者。对于快速移动的B2B平台，如何与品牌共舞还是一个有待跨越的命题。
广州红牛断供始末
红牛作为功能饮料行业最耀眼的品牌，20多年来一直占据行业榜首，创造了年销售额数十亿元的神话，无人能破。以阿里为后盾的零售商作为快消品B2B的后来者，也成为市场上主流的快消品B2B订购平台之一。这是阿里巴巴B2B业务集团针对线下零售店推出的互联网一站式购物平台，为城市社区零售店提供订购、物流、营销和增值服务。
起源于红牛区域市场，市场上曝出一份红头文件，将上述双方矛盾公之于众。事件发生的原因是，广州红牛维生素有限公司(“广州红牛”)近日发布内部文件，禁止内部销售单位向区域内经销商、分销商、直接供应商等客户向零售网点供货，同时不允许其担任零售红牛合作伙伴。通过广州红牛这样的文件禁止B2B合作，在业内实属罕见。因此，这件事越来越引起人们的关注。
红牛饮料总部华彬集团内部人士向第一财经记者解释：“红牛有自己的价格管理体系。但是B2B平台给终端的购买价格远低于官方指导价。红牛是比较畅销的产品，广州是红牛销量比较大的地区。如果不加控制，会损害整个品牌的销量。”
一些不愿透露姓名的红牛经销商告诉第一财经记者，早在去年年底，红牛就在计划禁止向零售网点供货，最直接的压力来自第二批红牛经销商。“厂家有自己的指导价，原本给流通环节的利润相对微薄。零售平台不按指导价卖给终端，直接影响第二批商家的利益。去年底，两批商家向厂家抗议。”
在竞争激烈的快速移动B2B行业，平台烧钱补贴下游，打价格战，以引流和吸引终端店入驻，似乎是不可避免的话题。“事实上，遭受平台价格战的不仅仅是红牛这个快速发展的品牌。红牛会做出激烈的回应，背后也有自己的难处。红牛厂商一直比较强势，投放市场的业务费用相对有限。B2B平台一旦价格出现动荡，市场就非常敏感。”上述经销商进一步向第一财经记者披露。
与此同时，第一财经记者从Retail Link获悉事件详情，截至记者发稿时，尚未收到对方回复。
如何共舞
据第一财经记者报道，在广州红牛提出切断零售网点供应之前，后者的进货来源并不是来自厂家，而是来自第二批厂家。“对于红牛这样的成熟产品，
牌而言，本身在内部已划分好销售区域，其实是不希望有新的搅局者进来，而B2B类平台，毕竟仍充当一个大型批发商角色。自然而然，要通过品牌商层面直接进货，并非易事。但平台们又需要大的快消品牌来做支撑，无奈之下，平台们只能通过一些二批商到处去炒货。” 华南一家饮料公司市场部相关负责人范姓人士对第一财经记者表示。不过，品牌商与快消B2B平台之间并非长期对峙。上述范姓人士表示，以他所在的公司为例，由于是区域性品牌，市场主要集中在华南，借助B2B平台，有助于填补空白市场，同时可以降低渠道拓展成本。“短期来看，B2B们平台带来的裨益还是让人难以抗拒的。”
前述华彬集团内部人士也坦言，公司并不希望外界把这次的事件解读为两方是对立的。“公司并不会拒绝与优秀的平台合作，双方都有一个磨合的过程。”
他进一步表示，对于这次的断供，主要集中于广州区域，并未扩展至全国。
站在品牌商的角度，依托B2B平台，图谋的是能开拓增量市场，但同时不免担忧B2B平台会挤占现有的存量市场。“红牛已经是快消品类老大，本身有着比较成熟的销售体系，不同于新的品牌，在销售能力以及运营能力尚未崭露头角时，需要借助B2B平台合作提升销量；对红牛而言，与B2B平台合作，有可能会冲击现有的销售体系。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者这样认为。
不过，据记者观察，像零售通这样的平台，并不是没有意识到品牌商的不同诉求。今年1月份，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海曾对外表示，零售通不会破坏品牌商原有的渠道经销商体系，而是将其系统化、数字化，从纯线下变成线上线下一体化，实现业务更加高效的运转。
针对分销程度不同的品牌，林小海当时也给出不同的解决方案。“中浅度分销品牌，在全国没有深入的分销网络，也没有深入的仓配体系和大量业务员，经销商数量大概在100~300家左右。零售通通过自建的区域仓和前置仓，帮助他们实现渠道下沉，覆盖国内更多的区域，覆盖更多的小店；对于在全国有近2000家经销商的深度分销品牌，零售通将提供一个数字化的交易平台，帮助品牌完成交易的数字化和信息化，降低物流成本、提高仓库周转效率、终端行销能力。”
但从目前来看，落实到实际，快消B2B平台与品牌商之间的携手合作，仍有一个艰难的磨合过程。
