本报记者徐孙北京报道
“雀巢已经开始探索中国水务业务未来的最佳解决方案，包括潜在的销售。”谈到最近对其瓶装水业务的猜测，雀巢中国集团事务部告诉记者《中国经营报》。
值得注意的是，上述业务调整并不涉及雀巢标志性的国际进口水品牌产品，包括“巴黎水”、“圣佩罗”、“普纳”。在业内人士看来，这意味着雀巢正计划摆脱“低端”负担，发展高端水务业务。
事实上，雀巢近年来一直在进行战略收缩，并出售了许多业务。此前，雀巢现任CEO马克施耐德(Mark Schneider)表示，雀巢将出售问题无法解决的非战略业务。但对于“瘦身”背后的战略逻辑，记者没有得到雀巢的相关回复。
中国食品行业分析师朱告诉记者：“从业务性质和逻辑来看，雀巢的战略转型是一个相对正确的方向。市场、渠道、消费都在变化。包括其他企业在内的雀巢应该让新战略适应消费方。保持自身优势，有赖于公司对未来市场敏锐的业务观察和判断。”
瓶装水急流勇退
“雀巢的瓶装水一般分布在北方市场。比如雀巢的瓶装水产品，在河北市场几乎是看不见的。”某品牌瓶装水一线运营商李强(化名)告诉记者。
记者走访了北京的超市和便利店，发现雀巢旗下的优活瓶装水每瓶价格在1.5元左右，与农夫山泉、怡宝、景甜等竞争产品价格相近。但从超市布局来看，优货面积小，处于边缘地位。在瓶装水的价格上，雀巢卖27元一桶，高于景甜和娃哈哈。
与李强和记者看到的市场情况一致，雀巢瓶装水市场的表现直接体现在其业绩上。据雀巢2019年财报显示，去年雀巢饮水期收入为79亿瑞士法郎(约合564.5亿元人民币)，有机增长0.2%，实际内部增长下降1.9%。彭博社分析，去年这项业务的表现是10年来“最差”的一年。
雀巢并没有正面回应中国水务业务的具体收入情况，但记者从雀巢中国区了解到，雀巢已经开始调整该板块的业务，包括潜在销售。
瓶装水的市场竞争越来越激烈，雀巢的计划符合目前的市场形势。在销售旺季，雀巢在终端的动作略慢于农夫山泉、一宝等龙头企业，同时也面临本土品牌在区域市场的冲击。
“实际上因为目前处于销售旺季，水业务在现阶段是越来越好做的。但雀巢水在北方市场铺货一般，河北市场好像几乎没有，投入也不多。与之形成明显对比的大品牌像怡宝、农夫山泉很重视终端投入，尤其冰箱投入，用于冷冻陈列。在终端市场，农夫山泉、怡宝、康师傅纯悦和景田占主导地位，投入也大。其他品牌声量不大。”李强说。
另一位瓶装水一线从业人员向记者透露，目前各大品牌都趁着销售旺季大力在终端做营销和促销，比如怡宝对终端商的政策：每箱水的开票价为30元，此前是满10箱送4箱。也就是说终端商以10箱的价格可以拿到14箱的货，一箱24瓶，由此计算下来，一瓶水的进价不到9角。近半个月更加优惠，满18箱送7箱。
AC尼尔森数据显示，农夫山泉、华润、景田、康师傅、可口可乐和娃哈哈六大品牌占据了中国瓶装水超过80%的市场份额，雀巢中国水业务的市场占比有限。
食品饮料营销专家于润洁表示，国内瓶装水市场群雄纷起。而雀巢(雀巢优活)在国内的瓶装水市场，一直没进入头部阵营，无论是品牌力还是渠道铺货率，都缺少行业竞争力。
而所剩无几的市场份额也已经被地方品牌瓜分。瓶装水批发商行的陈总告诉记者：“现在地方品牌的瓶装水很多，小厂家直供，减少了中间层层代理的费用，成本降低，产品价格不会太高，而且本土的认知度还是不错的。这进一步加大了品牌瓶装水的市场下沉。”根据陈先生的介绍，当地水厂的矿泉水曾一度卖到24瓶6元的价格。
发力高端
剥离低端水业务，或旨在发力高端。
雀巢中国事业部在回复记者时明确表示，上述业务的布局调整，不涉及雀巢旗下的标志性国际进口水品牌产品(包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”)。换言之，雀巢中国正在剥离低端“包袱”，进而发力高端水市场。而这一点在此前雀巢的新战略和新动作中得到佐证。
2020年6月，雀巢在全球水业务新战略说明会上表示，公司将更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿泉水品牌，同时投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。董事会还确认，计划通过战略性收购来继续推动这一品类的发展。而这一战略目前已经开始落地，比如2020年公司就引入了高端水品牌AcquaPanna普娜进入中国市场，去年推出功能性的瓶装水优活+。
加码高端并不意味着一帆风顺。上述从业人员李强表示：“高端水的市场容量相对较窄，渠道方面也比较考究，高端水的消费场景大多集中在会议中心、高级酒店和高端餐饮等场所，铺货和营销费用相比中低端水要高不少。而且国内的高端水目前来说还没有形成一个规模化的消费场景。”东兴证券研报显示，从产品结构来看，我国瓶装水目前依旧以中低端产品为主，占比约70%。照此计算，国内中高端市场份额还不到三分之一。
李强还透露，目前大众对于高端水的消费相对较低，从市场终端来看，很多高端水都等着过期调货。
尽管赛道拥挤，高端瓶装水市场仍旧涌入了越来越多的抢食者。近年来，达能、雀巢、可口可乐、百事等食品饮料巨头以及国内的农夫山泉、百岁山、华彬集团、娃哈哈、崂山等纷纷加码布局高端水市场。
在高端水市场争夺战中，各个品牌都在另辟蹊径，寻求突围。比如依云，持续深耕细分领域，将运动人群和婴幼儿纳入目标人群，赞助顶级网球比赛和签约网球明星作为代言人;而农夫山泉则是从渠道方面下手，此前农夫山泉推出的玻璃状高端瓶装水便主攻高端餐饮渠道;而西藏5100则是创新销售模式，将家庭会员当做了重点销售对象，推出针对家庭会员的预付水卡销售模式。
于润洁表示，目前雀巢巴黎水依托全球性的品牌力和含气口感的产品力，在国内已经拥有了可观的、稳定的消费群体，而且在中高端连锁超市的铺货率高。圣培露则以高端餐饮渠道为突破口，也拥有了一定的消费群体。
但面对愈发激烈的市场竞争，其优势正在不断被削弱。“从健康需求来看，高端水的消费，将从产地概念向矿物元素(如硒、锶、偏硅酸等)的高含量方向发展，这样一来，进口品牌的产地优势将逐步削弱，国内品牌将依托矿物元素的高含量需求进入高端水第二阵营(10元价位)。”于润洁表示。
卖的逻辑
雀巢出售水业务符合其一贯的风格。早在传出抛售在华水业务的前两天，雀巢出售银鹭会被谁接盘的消息便喧嚣尘上。事实上，施奈德上任以来，雀巢一直在剥离非核心业务持续瘦身。
2018年1月，雀巢以28亿美元(约合196亿元)的交易金额将美国糖果业务出售给费列罗;2019年5月，雀巢以约103亿瑞士法郎(约合698亿元)的价格出售了皮肤健康部门，在此之前，雀还巢以15.5亿美元(约合108亿元)的价格卖掉了嘉宝人寿保险业务(Gerber Life);去年12月，雀巢又以40亿美元(约合280亿元)的价格向Froneri出售美国冰淇淋业务。迄今为止，雀巢已经进行了超过20次资产“瘦身”，覆盖多个业务板块，其总价值超过1000亿元。
记者发现，被雀巢抛售的业务基本都属于盈利有限的板块。比如正在出售的银鹭，自2015年开始，其业绩表现一直不如人意，甚至出现呈现两位数下滑。此前的美国冰淇淋业务同样因为业绩问题被抛售。
不断抛售的背后，雀巢也在对新业务持续加码。近日，雀巢宣布将出售北美饮用水业务，而在前一天，雀巢确定将收购一家美国胶原蛋白品牌Vital Proteins的大部分股权。在2020年短短的半年时间里，雀巢在健康科学业务领域的投资多达3次。
显然，雀巢正在通过买、卖的方式不断调整业务结构。只是，新业务盈利能力尚不可知时，主营业务仍面临着巨大的挑战。在中国市场，2019年雀巢惠氏S-26系列奶粉销量出现下滑，雀巢中国市场婴幼儿营养品销量增长放缓。
但于润洁认为：“剥离非核心业务和盈利有限的业务一直是跨国企业的重要战略动作，杰克·韦尔奇在GE提出的‘数一数二战略’，至今仍然备受跨国企业的推崇。雀巢出售非核心业务，聚焦符合人口结构变化和健康消费需求的业务，有一定的合理性。”
“基于商业的本质和逻辑，雀巢的战略转变是一个正确的方向，因为市场、渠道、消费等都在发生变化，雀巢包括其他企业都应该让新战略去适应消费端。想要长期保持自身优势，则取决于企业敏锐的商业观察力和对未来市场的判断。”朱丹蓬分析道。
