文|花朵财经
一场疫情过后，猿家教成了教育界的一个名牌。
在获得了在线教育行业历史上最大的单笔融资后，思勉导师利用此次胜利追求加码营销，“中国累计用户数超过4亿”的口号为其赢得了足够的话语权。
但是，投钱打广告有多猛，有多强，要被各方质疑。
ape辅导成立8年，实现了从搜索题库工具到在线教育巨头的跨越式转变。不可否认，猿类咨询在资本和市场上都有同样的风头，但同时它在营销上的过度发挥也带来了一些后遗症，如虚假营销、教师造假、烧钱、抢客户等。
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疯狂地赶时髦打广告
在疫情的冲击下，各行各业都在等待繁荣，线上教育出路爆发，猿猴辅导的融资业绩骑在尘埃里。
今年3月底，Ape Tutor完成了10亿美元的G轮融资，是迄今为止在线教育行业最大的单笔融资。数据显示，今年3月，这笔融资占中国教育行业融资总额的98%以上。
经过这轮融资，ape tutoring估值高达78亿美元，成为中国未上市教育企业中估值最高的公司。
猿类咨询的融资之路一直稳健。自2012年成立以来，几乎保持着每年完成一笔融资的节奏。现在的猿导已经创建了比较成熟的产品矩阵，猿搜、猿口算、斑马AI类的产品频繁出现在猿导的营销广告中。
2019年以来，在线教育轨道上的竞争愈演愈烈，各行业巨头都是靠花钱营销来赢得客户的。“押马”如火如荼，融资巨大的猿导师们也在积极奋战。
据媒体统计，截至2019年7月，许多网络教育公司的广告总额达到30-40亿元。据说每天学习思考、猿类咨询、作业帮助的支出平均达到1000万元。
说到广告，不缺钱的猿导师也不含糊。
从《最强大脑》到《中国诗词大会》，猿导师们频频通过热门节目的标题在电视屏幕上“刷脸”。甚至在今年的央视春晚上，主持人曾经向全国观众播放过“猿导师在线教育”，猿导师的品牌意识也逐渐增强。
以《最强大脑》为例，ape补习已经成为选手三次报名试听的专属渠道，并推出官方定制的网络课程“小学数学能力训练营”，真正做到了声东击西。
熟悉营销的猿导师自然不会错过社交媒体的流量池。
p style="font-size:15px;">据报道，2019年暑假，猿辅导在抖音上投放的广告达1亿元；加上其他的线上多点投放，猿辅导去年暑期的招生投入，累计已达到4-5亿人民币。在某短视频平台上，年幼的小学生一字不差念出猿题库的洗脑宣传语的视频流传甚广——“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题！”今年大火的直播带货也成为猿辅导的宣传阵地。4月10日晚，猿辅导的斑马AI课程出现在罗永浩第二场带货直播中。
此外，线下广告也成了在线教育企业获客营销的主战场。猿辅导视频广告、海报等强势霸屏分众传媒的电梯广告、铺满一线城市的地铁通道……
可以说，在营销上猿辅导赶了一切能赶的时髦，也不错过任何传统的渠道。
需要指出的是，全方位高强度的品牌曝光意味着极高的成本投入，很多时候，品牌声量起来了，但是投进去的成本能带来多少实实在在的价值，又是另一回事了。
在K12教育培训领域，转化率几乎是决定企业能走多远的关键指标。对猿辅导这类尚处于早期发展阶段，自我造血能力相对欠缺的企业而言，融资的重要性不言而喻，而支撑企业和项目融资能力的，恰是用户的增长情况、活跃度、转化率、复购率等数据。
正因如此，包括猿辅导在内的一众在线教育平台，都很难避免这场黑洞般的烧钱获客大战。互联网企业转化和变现可以是后话，但用户增长和活跃数据几乎是不能输的“门面”。
如今打开猿辅导官网，“全国累计用户突破4亿”的宣传口号赫然在目。需要指出的是，哪怕是在线教育行业的头部企业，4亿用户也是一个不得了的数据。
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广告屏幕下暗流涌动
随着广告吆喝声越来越大，猿辅导“全国累计用户突破4亿”的宣传口号开始被质疑为虚假宣传。
早在2017年5月，猿辅导在完成E轮融资后官宣坐拥1.6亿中小学生用户；2019年11月，据腾讯新闻报道，猿辅导在全国拥有超过2.5亿中小学生及家长用户；不到两个月后，猿辅导就开始在广告中宣称全国用户突破4亿。
两个月增长1.5亿用户，无论风口多强，营销力度多大，这一数据也十分惊人，随之而来的自然是争议。
有自称为猿辅导前员工的网友在知乎上表示，这一数据是各个平台上注册人数加起来得到的。也就是说，同一个用户在猿辅导旗下多个产品注册可能也会被纳入统计。
有用户指出，自己一个人就在猿辅导旗下的各个平台都创建了多个账号，实际上活跃度比较低。
猿辅导目前没有正式公开“4亿用户”这一数据的统计依据，但显然不少用户已经对猿辅导的“洗脑广告”产生反感和质疑。事实上，猿辅导早在几年前就因涉嫌师资造假、虚假宣传等备受争议。
2017年，在教育拼师资的共识下，猿辅导在宣传中打出了“师资100%来自TOP20名校”的宣传口号。但不久遭媒体曝光称，猿辅导在官网的2020校园招聘中的要求并没有设置名校门槛。
2019年，猿辅导在《最强大脑》节目中的宣传推广模式也被指“捆绑营销，误导家长”，甚至有举报称猿辅导涉嫌违反《广告法》。
猿辅导的广告营销屡遭质疑，可以说是用力过猛的后遗症。
从行业角度看，一旦走过了前期的“跑马圈地”阶段，课程、产品、服务自然就会成为用户活跃和留存的考量重点。
但这并不意味着用户体验在发展前期可以完全让位于流量争夺。若教育产品和服务方面的“内功”修炼不到位，投入再多的钱换来往往是毫无价值的“一次性用户”，不仅对企业长远发展毫无意义，还可能对品牌和口碑带来极大的伤害。
显然，猿辅导在营销的方向上有“跑偏”的态势。
今年以来，随着疫情刺激用户量剧增，猿辅导在课程质量和服务方面也开始暴露出一些漏洞，不少用户在黑猫投诉、聚投诉等平台上对猿辅导发起投诉，其中“猿辅导退款难”、“诱导消费”等问题是投诉重灾区。
在线教育市场的潜力和空间仍然充满想象力，但目前行业集中程度较低，市场分散也是清晰的事实。猿辅导面对的对手是好未来、作业帮、跟谁学等同样光环耀眼独角兽企业，与此同时，抖音快手等巨头也对K12教育蛋糕虎视眈眈。
在资本介入的浮躁氛围下，粗暴的“砸钱式”流量争夺在所难免。从企业品牌的角度看，广告投放预算不能输，产品和服务更是输不起的“内功”。
