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图片来源@ vision china

文同港股研究会

年初爆发的突袭让所有人措手不及，不仅打乱了大多数人的生活节奏，也给各行各业带来沉重打击。而小家电行业却逆势而上，杀出重围。

站在2020年底，回顾全年家电市场，受疫情影响，整个国内家电行业开局不顺。上半年中国家电市场零售额3690亿元，同比下降14.13%，但国内小家电行业表现良好，网上零售额780亿元，同比上升12.4%，顶住了疫情压力。

随着疫情的逐步控制，小家电市场开始恢复正常。在这些亮眼的数据背后，应该如何审视整个小家电行业的发展逻辑？未来热趋势还会继续吗？

回顾2020，“小家电”锋芒毕露

2020年，小家电行业以其独特的优势，在疫情的高难度试卷中脱颖而出，赢得了足够的公众关注，吸引了更多的进入者。

在目前上市的小家电中，以港股Vesync、JS环球人寿、a股小雄电器、新宝股份为代表的几个主力在经营业绩上取得了优异的成绩。

财务报告显示，上半年伟世通总营收1.29亿美元，同比增长71.7%，JS环球人寿总营收15.15亿美元，同比增长22.6%，小雄电气第三季度总营收24.83亿元，同比增长45.1%，新宝股份第三季度总营收90.54亿元，同比增长33

净利润方面，JS环球人寿对母公司净利润8177.7万美元，同比增长32.43%，Vesync净利润2248.1万美元，同比增长10倍以上。然而，小雄电器在中国的净利润增长率为93.57%，新宝股的净利润增长率为58.98%。四家公司都处于高增长期，净利润增长率明显高于收入增长率，说明这四家公司的盈利能力也在提高。

截至2020年12月31日，JS环球人寿上涨190.99%，Vesync上涨98.19%，小雄电气上涨115.43%，新宝股份上涨162.59%。

可见，今年的小家电板块给了整个家电行业一记强心针，在火箭般的增速背后，也吸引了更多的投资者入市。

从010年到1010年，小家电行业依然可以在市场上脱颖而出，上演“逆势扩张”，这与疫情的客观环境是分不开的。

疫情隔离期，餐饮业不景气，人虽然呆在家里，但也不闲着，纷纷开始“厨师游”，无论是扎江面，还是烤面包，还是“冷皮”。在全民烹饪的浪潮下，以微波炉和烤面包机为代表的小厨房电器也迎来了销量的激增。

与此同时，乘着“社交APP直播”和电商的特快列车，小家电行业蓄势待发，线上销量也在爆炸式增长。尤其是小家电，价格低廉，做工精致，功能独特，更符合冲动消费模式。

据奥威云网统计，从2017年到2020年上半年，小家电在线渠道占比从72%快速上升到85%以上。在代表公司中，小雄电气的在线收入占90%，新宝的墨菲系列占近100

%；而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%，远不及小熊电器和新宝股份。可以看出，新宝和小熊走得更多是“网红”路线。

而受新冠疫情影响，欧美地区的“宅经济”需求热度同样不减，与小熊电器同行业的Vesync也借此风口，上半年净利润涨超10倍，其中96%以上的销售收入依赖于电商平台亚马逊。

此外，厨房小家电更是在流量的加持下，频频出现“爆款”产品，拉动整体收入。比如，今年上半年，新宝股份旗下摩飞系列产品销量暴涨380%，自主品牌东菱则增长20%，小熊电器旗下的料理机和绞肉机增长81.88%，多士锅等西式小家电增长139.27%。而Vesync的空气净化器和空气炸锅也分别在各自类别中排名第一和第二。

随着“单身经济”、“懒人经济”的蔓延，80、90后成为消费主力。谷歌大中华区渠道经理罗颖骏表示，从用户群体特征看，全球2/3的小家电消费者年龄分布在16-34岁，其中1/3来自25-34岁人群。

年轻的消费者更愿意用机器去解放劳动力，提高工作效率。同时，由于所接受的教育和文化程度普遍较高，收入水平较高，消费观念较新，更加偏好追求彰显个性，提升生活品质的商品，而这些都与小家电的品类丰富，外观精美，更新迭代快的天然属性相契合。因此，小家电受欢迎也是有目共睹。

然而，随着疫情逐步得到控制，消费者趋于理性，未来小家电行业能否依然保持较高景气度，是企业们需要思考的问题。

机遇与挑战并存，“小家电”们站在2021的十字路口

在今年的“双十一”、“双十二”活动大促期间，小家电品牌的官方旗舰店销量额普遍上涨，再次以出色的销售业绩拉升全年增量。小熊、北鼎官方旗舰店销量同比分别增长731.98%、118.96%。JS环球生活旗下的九阳、Shark同样表现亮眼，在11月1日-11日，天猫平台共成交4982亿元，同比增长26%，京东平台下单2715亿元，同比增长33%。

撇除疫情的因素，当前，小家电行业虽然增长迅猛，但我们不能只盯着今年的表现，毕竟并不是所有小家电产品都热销，也没有一款产品可以一直火。而小家电企业要想继续在赛道上疾驰，不是简单地拿几款特价机、新产品，就能抢占市场。在接下来的发展中，应该面向用户需求，重点关注产品质量和创新。

尤其想要在未来获得长期的竞争力，技术是竞争核心。虽然短期内，我国小家电行业受益于渠道（线上，如抖音短视频）和品牌营销（如网红种草），但技术的升级，仍然是未来市场增长的主要催化剂。

此外，随着小家电竞争加剧，以美苏九（美的，苏泊尔，九阳）为代表的传统家电行业也纷纷入局，抢占赛道，利用其规模优势积极布局传统小家电，一定程度上也会瓜分市场份额。

据财报显示，美的2020年上半年收入为1397.19亿元，其中，小家电占比37.96%；苏泊尔2020年上半年收入为81.87亿元，小家电占比73.29%；九阳2020年上半年收入为45.59亿元，小家电业务占比93.08%。这样看来，对于JS环球生活这样的专注于小家电的玩家而言，后续面临的竞争压力自然不小。

不过，纵观整个小家电赛道的行业规模，依然具备了丰富的想象空间。据前瞻产业研究院的数据统计，2019年中国小家电行业市场规模4015亿元，2012 -2019年复合增长率为13.3%，并预测在2023年市场规模将超6400亿元，达到6460亿元。

而我国小家电行业中，多以“电饭煲”、“电压力锅”为代表的厨房小家电为主，占比高达50%,而在以“净水器”、“吸尘器”为代表的家居环境和以“电吹风”、“电动牙刷”为代表的个人护理方面，则相对较弱。相较而言，美国市场上三大细分品类的占比十分均衡，稳定在33%左右；英国市场中，个护占比略低，家居环境略高。

那么，随着城市化进程的推进，未来我国小家电行业的发展，尤其在家居和个护方面，还有很大的潜在市场，而这也需要经历一个从“饮食需求”向“家居清洁，个护卫生”的转变。

同时，谷歌大中华区渠道经理罗颖骏也释放出了一个重要信号。他指出，“但不管哪一个细品类，传统的北美和西欧依旧是占消费需求更为强劲的市场。北美市场占据小家电44%的市场规模，其次是西欧、德国、法国、英国。”根据谷歌搜索指数来看，东欧、俄罗斯、南美和东亚地区的小家电消费需求增长非常迅猛。这也给国内小家电们提供了一些发展的方向。