第一，在水源焦虑下制造刚性需求
2020年4月30日凌晨，由CICC和摩根士丹利发起的农夫山泉在HKEx官网披露了招股说明书。招股书还披露了农夫山泉盈利的卖水业务。招股书显示，农夫山泉的包装饮用水毛利率达到60.2%，是目前软饮料行业毛利率最高的，也就是说，一瓶两块钱的瓶装水毛利率是1.2元。
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事实上，瓶装水市场一直是中国软饮料市场最大的细分市场，也是利润率最高的细分市场。支撑这个市场的是中国消费者对水资源的长期焦虑。根据环境部的数据，2018年，全国所有流域的一类和二类水源占不到50%，而不能作为饮用水源的四类及以下的水资源占25%以上，尤其是华北的淮河和海河流域，只有50%左右的水源符合饮用水标准。此外，由于自来水管网老化，严重腐蚀的自来水管会污染水质，调查显示，自来水水质合格率比出厂前低10%。特别是在北方，水质比较硬，管道内容易堆积大量水垢，造成水碱现象，严重影响水的口感和居民用水活动。
资料来源：中国经济研究所编写的《中国生态环境状况公报》
便宜的瓶装水和纯净水正好抓住了消费者“水源焦虑”的痛点。大量瓶装水以优质水源、消毒技术、弱碱性为其产品最大卖点，一系列概念性包装中的水从唾手可得的自然资源变成了大众消费品。
二、瓶装水产业的好处
瓶装水行业生产模式简单，规模效应强。因为基本原料只有水，不需要复杂的加工技能，整个行业的技术壁垒相对较低。根据农夫山泉披露的成本构成，水的成本只占11.8%，而包装材料占总成本的31.5%。瓶装水保质期长，便于运输，销售时不用担心积压。虽然单价低，但购买频率很高。由于对水的刚性需求强，收入弹性低。在经济下行压力越来越大的背景下，廉价瓶装水的市场仍在不断上涨。整个行业呈现出明显的“以量取胜”特征。瓶装水产品虽然主要是带走，但不代表盈利能力弱。
来源：开放数据整合
>尽管在生产技术上不存在行业壁垒，但是瓶装水市场在资源、销售渠道等方面的壁垒足以让潜在竞争者却步。以消费者最关心的水源为例，矿泉水是国家规定的一种矿产资源，要想开发利用要先申请采矿许可证、矿产资源补偿费、水资源税，大大提高了水的成本并设置了行政壁垒。实际上农夫山泉已经在全国布局十大水源地，优质且易开发的水源地已经成为水商们的稀缺资源。纯净饮用水的另一壁垒在于销售渠道，农夫山泉等行业巨头已经深耕市场多年，在营销推广方面已经累计投入巨大成本，仅2019年农夫山泉就投入广告营销费用12.19亿元，销售费用总计更是达到58.16亿元，占其收入的四分之一。
三、瓶装水市场结构
目前瓶装水行业内部竞争依然十分激烈，在产品高度同质化的情况下各大企业依然想方设法实现产品差异化。按照水源、价格等进行分类可以将市场上所有产品分为四类，即天然矿泉水、天然水、纯净饮用水、其他饮用水。天然矿泉水的定位是高端饮用水，价格一般在10元以上，针对有高质量饮用水需求的人群；天然水与纯净饮用水的价格区间基本重合，区别在于是否含有矿物质等微量元素，目前市场份额最大；而其他饮用水价格最低，瞄准低端市场。
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而从市场份额来看目前我国瓶装水市场集中度非常高。2018年瓶装水市场CR6为80.5%，农夫山泉处于领先地位占比26.5%，而华润怡宝位居第二占比21.3%。而从目前的饮料行业整体的竞争格局来看，在某个子类目下赢家通吃的格局在长期内依然不会变化，短期内市场份额变化幅度不大。这是由于企业的品类扩张与盈利能力存在基本矛盾，一旦某个外部企业想要进入市场不得不付出大量成本以开发新的产品线与营销渠道，而早期在市场份额较低的情况下很难产生规模效应，这就与企业的盈利目的相矛盾。在目前饮用水市场价格集中在4-6元的大格局下，新品想要突出产品差异性并实现差异化定价难上加难。
资料来源：华经产业研究院整理
四、概念先行，瓶装水行业的未来
其实无论是矿泉水中富含的微量元素、还是所谓的弱碱性水有利于身体，又或者是优质的水源地，这些标签的背后是水商们为了实现产品差异化费尽心思想出来的各种概念。目前普通瓶装水除了品牌和包装设计外在口感上几乎没有什么区别。在多年大同小异的宣传下，消费者已经对这些标签概念失去了兴趣。2018年以来瓶装水市场又迎来了新一波概念植入，康师傅推出了一款主打“温和、甘甜、安全”的瓶装水“喝开水”，而这款产品也就是所谓的熟水。今麦郎也推出了熟水概念的瓶装水产品—今麦郎凉白开，其卖点正是中国人爱和烧开的开水这一习惯。而在未来无论是市场内的竞争者还是市场外的潜在竞争者依然会不断赋予瓶装水新概念以推动市场细分化，营销手段与销售渠道是未来瓶装水市场竞争的关键。
尽管传统渠道依然在市场中占据主导地位，但同样不可忽视电商以及现代渠道的兴起，预计至2024年传统渠道的比例将从2014年的近50%下降到37.68%，现代渠道主要包括商场超市以及连锁便利店，而我国便利店的数量正处于一个迅速上升的阶段，在未来现代渠道、电商渠道即将成为未来瓶装水市场渠道竞争新赛道不可避免。
资料来源：华经产业研究院整理
