近日，(餐品系列)发布了“2019年中国最受欢迎的20大烘焙品牌”，包括华利兰、宝大师、快乐蛋糕、元祖、面包新语、熊猫不走蛋糕、马克西姆蛋糕和面包在内的20个品牌榜上有名。

这份榜单的“欢迎指数”是通过消费者满意度、网民关注度、媒体关注度、网络情感、行业专家综合评分进行加权的。欢迎指数满分100分，排名第一的Hollyland 84.2分，其次是宝大师(70.2分)、韦多美(66.8分)、快乐蛋糕(65.5分)、21凯(64.5分)。榜单最后三位分别是桃李面包(52.3分)、西蜀普福(51.7分)和罗莎

注：本榜单由NCBD制作发布，消费者欢迎指数由消费者满意度、网民关注度、媒体关注度、网络情感、行业专家综合评分完成。

1 创始人散伙之后，好利来依然坚挺

Hollyland成立于1992年，目前在中国拥有800多家门店，其主要特点可以概括为“三好”:

好色：的销售员有33，354的高面值。女性身高不宜低于163cm，男性不宜高于175cm。要求长相端正，身材匀称。

根据NCBD在好吃：,发表的《2019—2020中国烘焙市场大数据分析报告》，Hollyland在国内烘焙品牌中的受欢迎度和满意度排名第二。

好贵：, Hollyland的子公司“黑天鹅”曾经推出了一款名为“婚礼，为世人所敬仰”的蛋糕，托盘上是纯银，支架上是施华洛世奇水晶，售价1999999元。

“郝散品牌”的利润遭受了近年来最大的“打击”，这就是去年8月曝光的“创始人解散事件”。2019年8月22日，创始人罗红在一份公开声明中表示，华立兰的创始团队在2018年协商达成了“缩小规模、坚持标准”的原则，根据不同市场的实际情况有选择地保留门店，同时取消了实行了19年的联合创始人内部特许经营制度，每位创始人可以独立建立一个完全独立于华立兰的新品牌。

网络图

一些内部人士认为，内部加入

创始人散伙带来的直接的影响，便是好利来的规模出现骤减，而且还将损失内部加盟带来的品牌收益。线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减，品牌影响力将削弱。

到了下一份欢迎榜上，好利来还会高居榜首吗？它会被鲍师傅超越吗？

2 打假连战连捷，鲍师傅持续红火

2019年底，山寨鲍师傅的母公司北京易尚公司主要用于招商加盟的两个侵权商标均被法院裁定无效，单是北京的山寨鲍师傅店铺，就由原有的300家锐减至不到30家，鲍师傅的维权之路告一段落。

鲍师傅的打假维权已持续经年，2017年拿到天图资本过亿元的投资后，更是将这笔钱主要用于打假。

△图自餐宝典

从2004年中国传媒大学旁的一家小店开始，到2017年成为网红店，到如今打击山寨取得压倒性胜利，鲍师傅正迎来最好的发展时机。

蒸蒸日上的鲍师傅去年也开始尝试多元化、细分化的发展路线，2019年9月推出了以传统中式糕点为主的子品牌“好福道”。据报道，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的主要是面积小于40平米的门店。

双品牌战略逐渐开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对鲍师傅未来包括品牌在内的全方位提升起到一定的支撑作用。

不过，鲍师傅目前的门店数量仅为60家左右（据官网数据），尽管名气够大，但如果想要成为全国性的连锁品牌，依然还有相当长的一段路要走。

3 区域化特征明显，烘焙市场正迎来升级

在本次上榜的20个品牌中，除好利来可以算作全国性品牌之外，包括鲍师傅在内的其余所有品牌，都呈现出明显的区域性，有的在各自的强势区域还形成了垄断。而这也正是目前烘焙行业的一大特征。

事实上，除了市场竞争格局分散、集中度非常低之外，烘焙行业的另一大特征便是市场巨大并且在持续发展。NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元，预计2020年接近5600亿元。

巨大的市场吸引了众多玩家进入。一方面，国内烘焙市场因此变得鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，而这些占据了很大的市场比例；另一方面，以奈雪、喜茶、星巴克为代表的跨界选手的涌入，在日渐模糊了烘焙、茶饮、咖啡的边界的同时，也让整个烘焙市场的竞争越发激烈。

激烈的竞争，使得当下国内烘焙市场的同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同质化，从管理同质化到战略同质化，而且局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。

值得注意的是，随着社会经济的发展，企业的品牌意识在不断增强。以鲍师傅为例，创始人鲍才胜在去年主动关闭北京地区的部分门店时说：“刚刚关闭的3家门店，其实也保证了很高的食品安全标准，但由于销量较大、门店过小，想达到公司要求的标准已经有一定难度，只能选择告别。”

与此同时，消费者对于品牌的认可度也在不断提升。餐宝典前不久在某外卖平台上看到，在一家有头像的鲍师傅门店（山寨）下，就有很多顾客评论说这家是假的。

可以说，从企业到消费者到整个烘焙产业，目前正处于升级阶段。

4 烘焙新局面：线上渠道快速崛起

传统的烘焙消费主要是通过线下门店来进行，随着电子商务的普及，和线上外卖平台的快速崛起，新一代的消费者已经形成了线上消费的习惯，也促进了烘焙市场的发展。

以21cake、幸福西饼等为代表，这类烘焙品牌以线上配送为核心，通过线上营销传播进行蛋糕产品的销售。随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌有的也开始尝试线下品牌店业态，并依靠现制等来吸引用户购买。

需要指出的是，蛋糕属于低频产品，用户购买频率较低，单纯靠线上的推广获得订单的发展模式，在蛋糕这个品类的实践上存在问题。如果一旦停止推广，那么销量势必会下滑，从而使得品牌靠加盟扩张的模式面临较大风险，甚至难以为继。

比如幸福西饼，其加盟商就屡屡曝料自己做了品牌的“炮灰”：品牌将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，拿加盟商做数据，自己增加了粉丝、销售额，最终得以拿到多轮融资；而加盟商却毫无“幸福”可言，甚至于“忙活一年赔200多万”。

△图自网络

在本次欢迎榜上排名第13位的熊猫不走蛋糕，则提供了另一种模式的线上生意。它主打“互联网蛋糕”（65%的订单来自于其公号上的微商城），不过不光是在卖蛋糕，更是在卖服务、创新、体验与仪式感。

它瞄准生日蛋糕这个场景，以个性服务为特色，在传统蛋糕配送环节中，加入了舞蹈、魔术、乐器表演等元素，在激烈的竞争中实现了差异化，受到了关注。（延伸阅读：熊猫不走蛋糕获数千万融资，主战场却不在北上广深）

据了解，熊猫不走于2019年11月完成了数千万元Pre-A轮融资。它的这种玩法给想要进军烘焙领域的创业者提供了一个启发，即：找到合适的场景，以蛋糕为载体，在服务上打造差异化，提升品牌的竞争力。

5 结语

当地时间1月14日上午11点，在法国巴黎，中国代表队凭借精湛的烘焙技艺，获得烘焙世界杯总决赛冠军。这也是烘焙世界杯自1992年创办以来，中国队首次登上领奖台。

这个冠军想必很多人压根就没听说过，不过这丝毫不影响烘焙与日俱增的时尚属性。随着奈雪、鲍师傅、熊猫不走等品牌的火爆，越来越多的新一代年轻人会通过社交平台去分享烘焙类“网红产品”，追求时尚与体验。烘焙产品则从外观、口感、创意以及包装等各个方面迎合年轻消费者的需求。从这个意义上讲，烘焙类产品已成为年轻人消费时尚的一个重要载体。

如今的烘焙市场群雄逐鹿，尚无一个绝对的领头羊，未来谁会成为冠军呢？