导语

老式鸡去了北京，村团直营店超过1000家。中餐快餐区域霸主进入全国的大幕已经拉开。

相比之下，关注度较低的山东，也有一个看不见的饭快餐霸主在伺机而动。这个品牌仅在山东省就有400多家直营店，被当地人称为“人民食堂”。为什么这么受欢迎？

文章看点：

有哪些让山东人赞不绝口的绝活？潮艺兴如何保持高品质和性价比？你准备好走出山东了吗？

一个90年代出生长大的济南人，可能从小没吃过肯德基或者麦当劳这种最快餐的东西，但是超级感兴趣。

很多人可能不知道，什么是超级兴趣？

这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌。目前山东有400多家直营店，大部分在济南。“十个济南人，九个会推荐潮宜兴”这句话，说明了济南人对这个品牌的认可程度。

1 超意兴，用什么征服山东人？

一地如此密集开放至今已有27年，赢得了消费者的一致好评。主要有三个魅力。

在物价飞涨的人均14元左右，性价比超高 ,能吃到十几块钱质量保证的干净卫生的饭菜的餐馆并不多。

观察了Jun对国内知名中国米快餐客户单价的粗略统计，发现以一二线城市为主要市场的米快餐品牌，客户单价基本在20-30元之间，国外快餐的价格也差不多。

潮宜兴的店大多在济南，济南是山东省会，二线城市。一块100克的猪肉5元，一块四喜肉丸(4块)3元，半块土豆丝2元.相比之下，平均算下来客单仅为14元左右， 确实配得上“极端”这个词。

价格已经这么便宜了，但是人家还有免费的玉米粥，一年365天不限。据统计，免费汤粥每天花费3万元，一年内企业成本增加1000多万元。

值得一提的是，即使客户的单价那么低，他们的菜品和环境也不会有所保留。

可以理解的是，

• 主打山东名菜把子肉，一天生产5万块

吃超意兴，很多人是冲着它的招牌菜——把子肉去的。

把当地人最爱吃的美食，作为品牌的招牌主打菜，是除性价比外，超意兴的另一利器。

△ 山东名菜把子肉

“把子肉”是济南家喻户晓的美食，当地流传着“大米捞饭把子肉，吃饱喝足无忧愁” 的俗语，描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。

超意兴的把子肉，据说沿袭了传统老滋味，以快餐的新方式制作。选择高品质食材，中央工厂加工制作，做到口味稳定、统一，而且价格便宜，一块只要5元左右（猪肉没涨价的时候），远超百姓预期，所以销量非常好。

据超意兴的副总张传斌介绍，超意兴一天要生产1万多斤把子肉，约5万块。 按照济南人口约681万人来计算，每天约136个人中，就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。

• 食材好，品质过关

一个快餐品牌，如果只是便宜，那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜，还得有额外的溢价，才能吸引人反复光顾。

对超意兴而言，环境干净、卫生是一个，还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质，在大部分吃过的消费者看来，是超出其价格水平的。

△ 超意兴产品展示，图源其企业视频

以招牌菜把子肉为例，张传斌介绍，“超意兴把子肉好吃，秘诀有二，一是真材实料不掺假，二是传统工艺做出肉的真香。”

他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉 。冷鲜肉不能囤货，价格易受市场行情影响，成本高，且波动大。对于连锁餐饮品牌而言，其实是比较忌讳用这种食材的，因为成本不可控，不好管理。

但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊，消费者喜欢，超意兴就顶着压力一直用，实在顶不住了，就明明白白贴告示，告诉消费者要涨价了。

像去年，猪肉价突飞猛涨，很多餐厅都扛不住涨价了，超意兴不是铁打的，也受不住，他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时，人家也说“如果市场原材料价格下降，我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字，话说明白，大部分消费者也都能理解接受。

△ 图源网络

此外，超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货，调料是来自德馨斋、李锦记，米是东北大米等。

食材品质有供应保障，做出来的菜品的品质如何，消费者一口就能吃出来。对品质有坚持，所以超意兴能常年维持口碑，受到当地百姓十几年如一日的喜爱。

2 走了10年弯路，才成为现在的超意兴

性价比这么高，又有招牌把子肉这个大IP，山东人很难不爱超意兴。

但是，超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴，他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌，超意兴花了近10年，才摸到门道。

• 缺乏连锁管理经验，10年门店不到10家

超意兴的创始人叫张超，祖上几辈都是做餐饮生意的，耳濡目染也走上餐饮道路。

1912年，其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店，取名“正泰恒”，很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超，已经是第四代了。

1993年，张超开了一间不足20平米的小餐馆，起名“超意兴”，有传统手艺加持，口味过硬，这家店的生意十分火爆，但随后10年的发展却不尽如意。

△ 图源其企业视频

90年代的餐饮蓬勃发展，消费者喜好和经营模式都日新月异，张超站在餐饮的时代风口上，一时没能摸准方向。

他啥都做，砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖，超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话， 做得大而全，但不精。不仅如此，他们还缺乏连锁品牌管理经验。

“当时没有很好的管理理念，开分店的过程很艰难，摸着石头过河。分店的产品品质难把控，人员管理难把控，就导致分店生意不够好。”

张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历，觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店，一直在挣扎，10年的时间才开了不到10家店。”

眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶，开店速度越来越快，超意兴要怎样做才能突破困境？张超想到的方法是：做减法、做聚焦，精简业务范围 。

• 做减法聚焦，品牌特色越来越清晰

超意兴重新梳理品牌优势，决定做“百姓的家厨房” ，让消费者用最低的价格，吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年，他们开始实施标准化、规范化管理。

△ 图源超意兴微信公众号

张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑，可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点，在梳理品牌定位的时候，就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。

同时，大肆精减SKU，把SKU控制在20种以内，其中炒菜品种8款左右 。其他产品，基本是围绕把子肉做搭配，如避开油腻菜，多做清爽素菜等。

招牌IP产品确定，产品线减少之后，他们才有更多精力去做产品的标准化，以及梳理供应链，以保证产品的质量稳定。

• 深耕供应链，降低企业成本

做快餐本身非常考验成本控制和运营效率，像超意兴这样，做到极致性价比并不容易。它是如何控制成本，做到好吃不贵的？

△ 图源齐鲁网

其一，深耕供应链，采购、生产各个环节形成规模化。

“因为我采购量大，我在跟供应商谈判时就比较有议价能力，能以更低的价格拿到更好的原材料。”张靖之在接受齐鲁晚报采访时介绍，大宗采购、打掉中间商进行源头采购，是他们降低食材成本的关键。

例如，目前超意兴在东北有自有稻米基地，和当地稻米生产企业合作，跟田间地头的种植户去直接收购稻米，并在当地进行加工生产，配送至中央厨房。从大米脱壳到送到餐桌，整个流程不超过15天。

其二，建设可标准化、规模化生产的中央厨房，通过现代化设备提高生产效率。

超意兴生产设备大多从德国进口，能够精确把把子肉的重量误差控制在2克以内。精准的机械操作，提高了生产效率，也大大节省了人力。

△超意兴冷链物流车队， 图源其企业视频

据悉，超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜，每一种都有专业化生产线和严格标准，每条生产线只需4、5个工人，就能做出满足其大部分门店所需的熟食产品。

而现在，其正在进行第五代中央厨房的信息化、数字化建设，将采购、生产、仓储、配送等整个供应体系线上化，进一步提升供应环节的效率。

其三，密集开店，降低管理成本。

当企业团队和资金实力不够时，最忌讳的就是远距离、跨区域开店，不仅不利于管理，而且运营成本很高。而密集开店的好处就是，在能力可控的范围内，最大程度减少运营管理成本。

△图源其企业视频

超意兴深谙此道，他们先确定精耕济南、辐射山东的战略目标，采取了圈层密集开店的策略。

其围绕以济南为中心的1小时城市圈开店，只要有1000位精准客群就可以安排选址 ，现在已经基本完成了第一圈的覆盖，并开始第二圈的开拓。

而随着品牌势能在济南、山东的巩固，去年开始，超意兴已经调整战略，以精耕山东、辐射京津冀、走向全国为目标。

3 超意兴出省，还需要加强什么？

快餐的竞争已经全面进入品牌化、规模化竞争阶段，区域头部品牌纷纷加快了攻占全国市场的步伐。

6月份完成融资的乡村基，已让旗下现炒快餐品牌大米先生冲锋上海，仅几个月就获得了非常不错的市场反响。直营门店超过800家的老乡鸡，前不久刚刚宣布正式进军北京市场，并重金签约岳云鹏做代言人，品牌动作声势浩大。

作为山东快餐的区域霸主，超意兴也不想偏安一隅。

去年年底，他们对外表示，2020年将会走出山东，将门店进驻京津冀地区，计划由现在的400多家直营门店布局到全国上千家。 为此，他们在做人才储备、供应链深化方面的准备。但据观察君了解，目前超意兴还未有山东省外门店，也没有开放加盟。

地方品牌走出“舒适区”，进行跨域区扩张是值得审慎的大动作。要成为全国性快餐品牌，基因、团队能力、资金实力缺一不可，而要把地方上的优势延续要全国，超意兴还面临着不小的考验。

• 地域特色是优势，也是瓶颈

把子肉是山东特色美食，在当地有极高的情感认知，因此主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度，但走出省外之后，这是否还能是优势？

山东省外的消费者，对超意兴不熟，也不太懂把子肉的传统和历史，能不能接受这个产品，只能全凭口味来判断。

△图源超意兴官网

如何把传统浓油赤酱的把子肉，做到让省外消费者，特别是讲究健康低脂饮食的年轻消费者接受和喜爱，非常考验超意兴的产品运营能力。 而超意兴在进入新市场的时候，可能还需要时间进行一番市场教育，等待消费者接受和适应。

• 成本上涨与超高性价比之间的矛盾

极致性价比是超意兴的最大标签，但随着近年物价上涨，食材、房租、人力成本统统水涨船高，超意兴在成本控制方面也面临着巨大压力。

尤其是把子肉原料猪肉更是价格起伏波动极大，其为此多次进行价格调整，但每次都会受到当地媒体的极大关注。

此前，海底捞、西贝都因为“涨价事件”引发了消费者反噬，而超意兴的消费者多为普通市民和上班族，本身是对价格极其敏感的人群 ，如果每一次涨价品牌都要面临消费者的审判，引起口碑的震荡，对于这个品牌而言绝非好事。

同时，跨区域发展的管理运营费用也将大幅增加 ，如何维持品牌平价定位，同时更优化成本控制结构，对超意兴而言，应该是一个不小的考验。

• 服务参差不齐，员工培训需加强

相比产品口味和出餐效率，服务在快餐行业里算是非常容易被忽视的。而“快餐不需要太多服务”向来也是餐饮人的一贯认知。但在消费端，有没有服务和服务好不好，消费者分得很清楚。

观察君翻看了某点评平台上超意兴的消费者评论，以“口味赞”“性价比高”“卫生条件好”等好评为主，差评虽然不多，但在这不多的差评里，“服务态度差”是出现频次最高的。

△图源大众点评

一些评论指出，原本因为超意兴性价比高，所以对其服务没有太高要求，但却意外遭遇冷落和黑脸却是让人失望。

这方面，超意兴或许需要加强门店员工培训和管理来改善。一线员工就是品牌的门面，如果不能给消费者一个好印象，做再精准的品牌定位都没用，毕竟谁去吃饭都不想被人忽视和看不起。

总 结

超意兴一直以来的目标是做“百姓的家厨房”，提供给大众平价健康的菜品，它也确实做到了，产品和价格都非常接地气，而且坚持了十几年。从这个品牌身上我们也可以看到，做快餐其实是运营体系的打磨最重要，没有一个完善的运营体系做支撑，性价比、效率、品质很难全部都做好。

而要走出山东，超意兴也面临着诸多挑战。京津冀地区市场虽然大，但同样强者林立， 和合谷、犟骨头，以及刚进京的老乡鸡都是强大对手，超意兴想要在竞争中胜出，品牌建设和远距离运营管理能力还需加强。

来源 | 餐饮品牌观察

撰稿 | 陆沉

设计 | 黄李辉

参考资料：

1、2020年超意兴走出山东，进军京津冀，第五代中央厨房开始兴建 |齐鲁晚报

2、明年超意兴或出礼盒装：辐射京津冀、走向全国 |齐鲁晚报

3、人均12元的快餐厅，火了26年，它在一个省开出400家直营店 | 职业餐饮网