在街头高音喇叭上流传的“10元钱买一切，随心所欲”的“十元店”已经逐渐消失，而另一家让消费者低价为生活审美买单的“十元店”却是硝烟弥漫。随着“十元店‘冷风’的混搭，卖生活方式的家居集合店成为零售业态中的黑马，其代表就是MINISO。以“低价高品质”杀出一条血路的著名创优品店，70%以上的产品定价在10元左右，以低价获得“北欧极简风格”和“日系冷风格”体验的类似生活家居平台如雨后春笋般涌现。
原本平静的江湖，最近因为创优品创始人叶国富的朋友圈爆发。叶国富在微信上发布了一个朋友圈，暗示NOME是其品牌，称其已注册了“NOME”商标。Nomi Home激烈发表声明，称NOME与名优产品无关，是“名优产品争相注册商标，阻碍NOME发展”。诺米家居的创始人陈豪指出，明创品和他的创始人叶国富所做的是“流氓行为”。
从这场激烈的对抗中，我们可以看到，当低价和店铺数量的扩张不足以支撑发展时，销售更好生活方式的零售收藏平台背后的焦虑已经出现。
知名产品被指责急于注册NOME商标
" 3月19日，明创创品公司的创始人和高管带着一个团队向我们散布谣言."陈豪说，明川品威胁NOME的国内合作伙伴和投资机构“收购NOME，事实上，他们想和我们一起抢客户和供应链合作伙伴”。根据陈豪的说法，明创品和诺美供应商之间的重叠是10%。
此外，陈豪还指出，今年3月，叶国富无视广州诺美品牌管理有限公司(NOME)于2017年5月正式注册的事实，将其广州一创百货更名为“诺美(设计)广州有限公司”，并在NOME注册地申请注册。对于“恶意窃取NOME创意”的行为，NOME已在广州提出商标异议，目前正在等待工商局的回复。
据说NOME在瑞典有一个20人左右的设计师团队。2017年8月，NOME在广州开了第一家店，88家店正式开业。有100多处装修即将开放。一半是加盟商，平均客户价格在90元左右。下个月将举行一轮融资。
单从位置布局来看，NOME采取的是来自一线城市黄金商圈的布局策略，店铺滚雪球式的数量和之前的名品路径差不多。“行业内的激烈竞争是不可避免的。打造优秀产品的套路其实很简单，在评选点高高举起，高高在上，在黄金商圈广泛传播；拥有海外设计师团队，抛开山寨问题，店铺的产品外观依然受到年轻人的欢迎，利用广州的富余产能。明创优品的另一个优势是叶国富在运营‘哦，啊’期间积累的加盟商和供应链资源。”广东商业地产投资协会常务副会长、第一商业网总裁黄华军告诉记者，在“低价”市场，只要设计好了，消费者还是会掏钱的，有足够的资金去分销，那种名副其实创造优秀产品的模式很容易被模仿。后来者越来越多，生活和家居收藏店的竞争将会更加激烈。NOME和名品的恩怨是集中爆发。
NOME和名品的对抗在广州
574204167">商场中已经有所体现。据记者观察，正佳、时尚天河同时存在名创优品和NOME，乐峰广场也新引进了NOME，而商场内原来已经有名创优品。“就像餐饮一样，虽然说类似，但始终有不同的客群，商场都会引入的。”一位在知名商业地产集团工作的人士告诉记者，商场是不排斥两个类似品牌的，而这不可避免也会导致消费分流。名创优品IPO之路起波折
对于NOME的控诉，名创优品并未出面回应。南方日报记者此前多次联系名创优品公关人员，截止发稿前仍未得到回复。“新品牌nome启动第一天就有33个人咨询，6家签约！感谢团队的付出及老客户的信任！”记者回看此次事件的导火索叶国富的朋友圈发现，叶国富在朋友圈中使用的是小写的英文单词“nome”。
从2013年开业至今，名创优品的扩张速度十分迅猛，尽管Logo像优衣库、整体风格像无印良品、平价选品逻辑像Costco，名创优品靠着高密度、广覆盖的铺店方式让“MINISO”的招牌走到了海外。今年1月名创优品宣布正式启动名创IPO项目，名创优品发给南方日报记者的资料显示，截至目前，名创优品全球店铺数已超过2600家，遍布60多个国家和地区，2017年销售额达120亿元，并且定下了“百国千亿万店的”的3年战略目标。
但据业内人士透露，实际上名创优品现阶段正处于“内忧外患”中，对外要应对NOME这类新成长起来的对手，一方面是和加盟商之间的关系变得微妙了，依赖关系转变了，之前是加盟商更依赖企业，现在名创优品更依赖加盟商。
“由于前期快速扩张，管理跟不上，业务快速下滑，原有合作伙伴都在抱怨”，陈浩指出，名创优品的金融游戏稳妥玩转必须建立在持久生命力的前提之上，一旦业绩下滑、复购率下降，门店盈利难以为继，加盟商或不可避免地出现违约。同时，由于集中开店数量庞大，若加盟商集中提取保证金，对于名创优品而言亦存在风险。不过，黄华军身边的朋友很多都是名创优品的加盟商，他表示加盟商态度还是挺积极的，名创在财务流程上还有对加盟商的激励制度，“不过对于加盟商来说，现在的回报肯定不如以前丰厚了”。
陈浩还认为，名创优品“十元店”的模式虽然令消费者的需求在短期内得到了释放，但一通“买买买”后，消费欲望极速下滑，复购率太低，使得业绩也逐步下滑。同时，一家店铺辐射的人口相对固定，在需求短期得到释放后，需要提高客单价保证销售额长期稳定，加上新零售的冲击，这并不是单靠廉价就能解决的。
“老大哥”的焦虑也是行业的焦虑
“从数量来看，名创优品还是行业里的老大哥，但其面临的问题是，并没有把市场蛋糕做大，高密度的布点的反作用已经出来了，这也是后来者未来要面对的问题。”黄华军指出，密集布点导致区块的划分不明显，不同加盟商对客源明争暗夺，
“其次就是对这些以‘十元店’起家的品牌所宣传的‘低价优质’要打问号。”黄华君表示。如果消费者留意到的话，名创优品里卖吃的很少，零食利润很高，但名创优品不敢轻易尝试，是因为食品是最考验一家企业管控质量的，据记者观察，名创优品近一两年开始增加食品品类，但是品类也还是很少。目前明显仅靠低价和店面数的扩张不足以支撑名创优品发展，所以在延展产品线之后，名创优品开始招揽中高端人群，此前名创优品的消费群体主要是学生，插足跨境奢侈品。叶国富同时也是奢侈品电商平台“必奢”的创始人，必奢商城与名创优品为兄弟品牌，同属赛曼控股集团。商城为自营模式，提供海外品牌当季最畅销的商品 经营类目包括箱包、配饰、美妆、香水和内衣裤等，覆盖包括CK、COACH、MK、KS、Swarovski、Dior、CHANEL、Lancome等在内的海外品牌。此外叶国富还参与创办的家居品牌Jordan&Judy则拥有多年的ODM背景，涉及家居、美妆等品类。
对于准备登陆资本市场的名创优品而言，还有一个更大的潜在危险。“很多企业的IPO失败就是因为加盟商失控，如果要整体上市，那么就要对加盟商‘做减法’，就肯定要舍弃掉一部分加盟商，或者将他们收归为企业股东。”而名创优品一直是以加盟店为主的轻资产模式运作，这是一个非常艰难的过程。“生意人以利益为重，对于加盟商来说，没钱赚了就选择其他平台。”
“由于消费者天生的对低价的追求，家居集合店的形式还是很受欢迎的，所以市场空间还是有的，只不过最后会变成资本之间的对垒。”黄华军表示，随着网易严选、米家有品、淘宝心选等互联网巨头纷纷涉足家居领域，业内的对垒会更加激烈。
南方日报记者 彭颖 叶丹
