最终，电子烟行业走到了这一步。
在电子烟圈很多人眼里，半年前的“网上禁售”早已注定了这个行业走到这一步。只是没想到价格战和倾销战来得这么快。
随着YOOZ推出9.9元电子烟棒，一些主流品牌迅速跟进，推出了同价位的一次性电子烟。与此同时，为了让产品更“易得”，一些品牌也在全力拓展新的线下销售渠道。部分电子烟代理商透露，春节以来，其品牌已在全国授权了数百家经销门店，线下销售网络覆盖二、三、四线城市近80%。
那么，已经打响价格战、渠道战、倾销战的电子烟行业，是会突破困境卷土重来，还是会暴跌？行业内企业突破价格底线背后隐藏着怎样的挑战和危机？
低价产品不赚钱：只求转化
“在这9根烟杆被推之前，市面上最便宜的是小烟(一次性电子烟)。”张峰的贸易公司代理了三个知名品牌的电子烟产品，目前主要负责福建门店的授权、推广和运营。他告诉他要知道如何做笔记。YOOZ在4月底发布九块九的烟杆后，一些大品牌迅速跟进，相关产品零售价从39元的“悬崖式”下降到9.9元。
据他所知，9.9元只卖电子烟棒，理论上绝对是亏损。至于9.9元的一次性电子烟，基本没有利润，“无论是烟杆还是小烟，都要内置供电电池、控制芯片、线路板材，实际成本都不低。”
那么，企业为什么要亏本推9.9元的电子烟呢？
张峰分析，这些企业推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民尝试，增加用户数量；另一方面是为了抢夺其他品牌的用户，在低迷的市场上打个洞，以抵消电子烟“网上禁”带来的负面影响。
“说白了，这是一场零和游戏。你的额外用户被其他家庭流失了。”在他看来，主流品牌开始通过电商销售，是因为线上营销成本低，用户覆盖面更广。但“网上禁烟令”正式实施后，电子烟的销售开始从线上转向线下。“吸引烟民在网上体验和购买电子烟的最好原因是价格足够低。”
张峰说，9.9元的烟杆和9.9元的小烟，甚至比一包普通烟还便宜。当消费者经过商店、柜台和体验店时，他们很可能一出现就购买或尝试。
来自“电子烟产品真正能赚钱的，还是后续的烟弹。行业默认的烟弹利润都在三到四倍左右。”,的张峰告诉我，只要好奇的用户购买9.9元的烟杆和香烟，在体验了味道和口感后，他们就有机会认可品牌，甚至成为品牌的忠实消费者。所以这是线下市场最有效的引流手段，一定要努力赔钱。
“9.9元赔钱的代价就是把传统烟民或者其他电子烟品牌的用户变成自己的用户，后续的钱就是自己发射的烟雾弹。”张峰透露，低价产品不仅对传统吸烟者有吸引力，还吸引了许多没有消费电子烟的用户采用早期采用者。在早期采用者之后，更多的不吸烟者成为了电子烟的忠实用户。“我们是公开的
司原本不吸烟的员工，有不少在入职之后也被小烟吸引，变成电子烟粉丝了。”实际上，为了让低价的电子烟“唾手可得”，让传统烟民、消费者尽可能多的接触、了解到品牌旗下的产品，更多品牌方、代理商在门店、专柜授权加盟上开始巧立名目，力求渗透到更多用户的日常生活中。
销售网络渗透社区：出门可见
“春节之后，公司业务团队都是在线下跑，基本上周末都没休息。”
张峰表示，早在电子烟“线上禁售令”公布时，公司所代理的品牌都不约而同地强调，将拓展线下销售渠道作为新一年工作的重点。加上疫情的影响，用户减少出门，要想让他们“唾手可得”电子烟产品，就需要建立“最后十米”概念的销售网点。
不过，春节之后受电子烟行业政策不明朗、消费环境不确定的影响，电子烟门店加盟的需求降低，许多小微投资者（经销商）开始持观望态度，“有的品牌年后至今甚至没有新店开业，为了做出更多的销售网点，只能找连锁超市甚至夫妻店合作寄卖。”
张峰告诉懂懂笔记，从三月初至今，他们已经和省内三家大型连锁超市达成了合作，在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品，主要是寄销电子烟套装及烟弹。部分品牌9.9元的一次性电子烟，近期也开始在超市进行销售了，“现在很多品牌的竞争，其实就是渠道的竞争，从前两年的依赖线上转到线下扩张。”张峰强调。
（资料来源：前瞻产业研究院）
“公司老总觉得目前电子烟销售的网点还是不够密，不足以渗透到烟民用户的‘最后十米’，所以还在加码。”他强调，在这些超市开始上架销售电子烟后，消费者不需要跑到几公里外的加盟门店购买电子烟，但是因为大中型连锁超市的密度有限，仍难以覆盖他们理想中所有的目标社区。“所以，前一段时间我们已经和更多社区小店、小餐馆洽谈合作，希望这些小店也能上架、寄卖电子烟产品。”
与社区周边的小便利店、夫妻店洽谈合作，他们采用的也是寄售方式。这些小店因为无需额外投入成本，加上烟弹的分润可观，很多社区餐厅、夫妻店也都乐意合作，只是公司的线下渠道人员成本为此增加了不少。
“只要在店里摆放一个电子烟的展示架，有消费者购买商家就能拿到15~20%的分成。”张峰表示，只有将代理的产品真正铺满社区小店，才有可能实现和传统香烟一样的购买效率。
“从目前的效果来看，在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法，确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记，从代理品牌官方反馈的调研数据来看，自三月份以来，其官方APP日新增会员均数是今年1~2月的近两倍。
但是，随着新用户增多，烟弹产品消费需求增加，电子烟品牌、代理商也在面临新的挑战。这些挑战，也导致了超低价甚至赔钱产品的突然涌现。
线上价格混乱，山寨仿货难杜绝
“其实，现在线上还是能买到电子烟和烟弹的。”
张峰告诉懂懂笔记，尽管电子烟“线上禁售令”已经实施，正规电商渠道的电子烟产品也都已经下架，但只要在部分二手电商平台、社交平台上搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。
近半年来，线上悄悄销售烟杆、烟弹的商家不在少数，更让这些代理商头疼的是，线上销售的烟杆、烟弹价格比线下零售渠道低得多。
“通过微商方式悄悄销售电子烟的商家，价格只有官方建议价的三分之二，把市场做得很乱。”张峰举例，某品牌普通三颗一盒的烟弹，官方建议零售价格为99元/盒，但通过所谓的微商渠道购买只要60元/盒；即便是300元的电子烟套装，有些微商也仅卖200元。
由于微商的价格低廉，吸引了大量的电子烟烟民向其购买烟杆、烟弹，也扰乱了市场机制，“曾有销售网点反映，部分顾客在购买产品时会以微商渠道的价格低为根据，随意砍价。”
显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么，微商销售的烟弹为何如此便宜？
张峰分析，尽管有商家悄悄在线上以微商模式销售电子烟产品，但货源也是源自各级代理商家。“在行业发展早期，有些品牌为了快速铺销售网络，在各省市授权了多级的加盟商。”这其中，有部分投机的加盟商、代理商，一方面发展门店授权，一方面利用商品进价的优势开始发力微商渠道。加上线上销售商品所需投入的成本远比线下门店、寄售网点低很多，以至于售价也就降低了不少，“加上疫情影响，有些微商提供快递上门服务，也赢得了不少消费者的好感。”
那么，这些品牌、代理商为何不大力整治微商渠道乱价行为呢？
“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络，但是线上的走货量还是可观的。”张峰表示，和一些大代理商交流时了解到，保守估计通过微商在线上销售的电子烟总量，经常会占据品牌整体销量的四成以上。
也就是说，如果品牌方大力整治线上微商渠道，出货量就将大受影响。所以，很多品牌也就睁一只眼闭一只眼了。
“最让我们代理商头疼的，是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹生意，开发出适用于各品牌烟杆可互相替换的山寨烟弹，或是制造高仿正品的烟弹，还通过微商途径开始销售。”张峰表示，这里有一个大背景：深圳有大量电子烟的代工厂，现在大多是产能过剩状态，原本品牌只需持续投入开发新品，就能在一段时间内杜绝仿品、假货，但碍于市场、政策等行业不明朗因素，很多品牌在新品开发上基本是停滞了。“所以，产能过剩的工厂就开始大量山寨，这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的原因之一。”
【结束语】
实际上，现在电子烟行业的场内玩家，对待后市的态度也是两极分化明显，乐观的、消极的都能拿出充分的论据。从艾媒发布的相关数据来看，受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，国内卷烟市场发展逐步放缓，电子烟市场开始加速拓展，预计2020年市场规模有望达到84亿元。这也导致部分品牌开始纷纷发力线下渠道，让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。
但在品牌疯狂抢占线下市场，转化传统烟民、普通消费者的同时，一场零和游戏也开展开。价格战、倾销战和山寨品流行导致市场乱象丛生甚至泥沙俱下，凸显出行业隐藏的巨大危机。
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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。
