保健食品经历了40年的发展，其监管标准和开放程度都有所提高；2009-2017年，我国膳食补充剂市场规模呈现明显的持续上升趋势。2009年我国膳食补充剂市场规模仅为550亿元左右，2017年我国膳食补充剂市场规模为1430.3亿元，是2009年市场规模的2.6倍，复合年增长率为14.6%。受益于消费需求扩张政策的利好监管标准，行业未来仍可能保持10%的高增速，预计2020年膳食补充剂市场规模将超过2200亿。
目前保健品行业直销渠道占比近50%，药店占比23%；线上仅占24%，以汤臣边检为龙头。预计未来电商平台销售额将保持40%的高增长率。
但直销渠道竞争越来越激烈，增速放缓。预计未来市场份额萎缩，直销市场份额继续下降。这一趋势将有利于领先的在线和制药企业。对于大多数医疗保健企业来说，目前的趋势是药房渠道占比高，而线上渠道增长迅速。目前汤臣主品牌的销售收入主要来源于药房渠道，但由于渠道快速扩张即将结束，行业增速放缓。汤臣边建在2017年推出“大单品战略”，取得巨大成功。目前单品对主品牌的销售效应已经开始显现，有望为线上销售增长打开空间。
一个
医疗保健市场方兴未艾，仍有很大的想象空间
严格来说，我们俗称的保健品行业，应该叫膳食补充剂行业，主要包括普通食品、营养补充剂和保健食品。这是一个非常大且快速增长的市场。2006年我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年达到1673.3亿元，是2006年的3.6倍，复合年增长率为12.43%。中国也成为仅次于美国的世界第二大保健品市场。
严格来说，我们俗称的保健品行业，应该叫膳食补充剂行业，主要包括普通食品、营养补充剂和保健食品。这是一个非常大且快速增长的市场。2006年我国膳食补充剂市场规模约为461亿元，2017年达到1673.3亿元，是2006年的3.6倍，复合年增长率为12.43%。中国也成为仅次于美国的世界第二大保健品市场。
严格来说，我们俗称的保健品行业，应该叫膳食补充剂行业，主要包括普通食品、营养补充剂和保健食品。这是一个非常大且快速增长的市场。2006年，中国膳食补充剂市场
规模约为461亿元，2017年已经达到1673.3亿元，是2006年的3.6倍，年复合增长率达到12.43%。中国也已经成为仅次于美国的世界第二大保健品市场。2
直销渠道增速放缓竞争激烈，预计未来市场份额收缩
保健品主要销售渠道有直销、药店、线上、商超四种，企业分渠道错位竞争特征明显。不同于白酒、乳制品等行业，保健品的销售渠道较为特殊，主要有直销、药店、商超、线上四类。受历史和政策因素影响，品牌在不同渠道间的错位竞争特性明显，如安利、完美、无限极等品牌基本只通过直销渠道销售，而跨境电商品牌受制于政策门槛目前只通过线上渠道销售。企业在行业市场份额=所属渠道占比*企业在所属渠道市占率，因此目前占比最大的直销渠道孕育了市场份额最大的安利、无限极等直销品牌。
保健品主要销售渠道有直销、药店、线上、商超四种，企业分渠道错位竞争特征明显。不同于白酒、乳制品等行业，保健品的销售渠道较为特殊，主要有直销、药店、商超、线上四类。受历史和政策因素影响，品牌在不同渠道间的错位竞争特性明显，如安利、完美、无限极等品牌基本只通过直销渠道销售，而跨境电商品牌受制于政策门槛目前只通过线上渠道销售。企业在行业市场份额=所属渠道占比*企业在所属渠道市占率，因此目前占比最大的直销渠道孕育了市场份额最大的安利、无限极等直销品牌。
目前汤臣主品牌的销售收入主要来源于药店渠道，受制于渠道高速扩张期接近尾声，行业增速放缓，公司2017年推出大单品战略，并取得较大成功，目前单品对主品牌动销效应已初现，预计为线下增长打开空间；公司适时推出电商品牌化 2.0 战略，并相继推出线上专供品、邀请米兰达·可儿和蔡徐坤为 YEP 系列产品代言，预计未来主品牌线上占比不断提高。健力多产品定位中老年， 因此药店占比远超线上，但目前线上线下渠道均在高速增长。
目前汤臣主品牌的销售收入主要来源于药店渠道，受制于渠道高速扩张期接近尾声，行业增速放缓，公司2017年推出大单品战略，并取得较大成功，目前单品对主品牌动销效应已初现，预计为线下增长打开空间；公司适时推出电商品牌化 2.0 战略，并相继推出线上专供品、邀请米兰达·可儿和蔡徐坤为 YEP 系列产品代言，预计未来主品牌线上占比不断提高。健力多产品定位中老年， 因此药店占比远超线上，但目前线上线下渠道均在高速增长。
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收益于电商红利，线上销售加速成长
受益于电商自身增长红利，保健品线上渠道保持高增速。在保健品的所有销售渠道中，电商是近年来增速最快的渠道。根据罗兰贝格数据，电商渠道 2011-2016 年销售额占比超 50%。
保健品线上渠道的快速增长主要得益于电商行业的高速发展，根据《中国电商年度发展报告》，网上零售市场从 2007 年兴起到如今不断成熟，十年来CAGR超过60%，其中跨境电商市场也在近五年经历快速增长，根据阿里研究院估计，跨境电商2017 年市场交易规模将达 1.85 万亿，增速快于一般网上零售。
头部两家企业拉开与其余竞品的差距。而京东平台销售前两名为汤臣倍健和善存钙尔奇，汤臣倍健占据绝对优势。以阿里平台为例，品牌竞争格局从跨境品牌和国内二三线品牌主导衍变为跨境品牌和国内一线品牌主导，目前汤臣和Swisse市占率超过 6%，其他品牌市占率均不足 3%， 汤臣和Swisse龙头优势明显。
汤臣倍健乘胜追击，电商渠道运营能力领跑。不同于药店定位中老年消费群体，电商渠道消费者18-35岁人群占比 70%，因此动销关键是定位年轻化。汤臣倍健 2018年打出一 系列出色组合拳，推进“电商品牌化”战略，塑造年轻化品牌形象。可见，未来汤臣倍健在天猫京东等线上平台的销售额还有更大的增长空间。有了线上销售的加持，汤臣倍健的行业地位或将更加稳固。
