作者：毕朝娇

前言：

2020年，很多行业都受到了疫情的冲击，啤酒这种严重依赖线下销售的品类，在餐馆、娱乐场所等渠道受到疫情的巨大冲击下，也遇到了很大的挑战。然而啤酒龙头华润雪花却成了疫情中的“逆行者”。与其他品牌的经销商相比，雪啤的经销商在这个粗糙的2020年里非常开心。在如此动荡的2020年，雪花是如何取得这些成绩的？2021年的发展战略是什么？雪花品牌会给我们的经销商带来哪些新的发展机遇？在除夕夜之际，新经销商邀请华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝娇毕与我们分享。现在，毕先生分享的内容将被编辑成一份文件，供读者阅读。

雪花3+3+3战略的第二个3年，如何将规模优势转变为质量优势？

讲述|毕朝娇整理|陈枫

2020年，在疫情的冲击下还是可以实现增长的，要从雪花的策略入手。

自从侯小海一直执掌雪花之后，3+3+3战略，以3年为限，分三步走，通过3个3年规划将雪花之前的规模优势转变成质量优势。就被布局了

前三年(2017-2019年)主要进行产能优化、品牌重塑、渠道赋能、优化产能和组织团队，进行品牌建设和渠道赋能，实现去包袱、强基、储能的战略目标，目前已基本实现；

后三年(2020-2022年)，我们将补短板、增效、提质，为未来高质量发展提供能量和动力。

在过去三年(2023-2025年)，我们将实现高端成功和卓越发展，使薛华成为品牌价值最高、盈利能力最强、管理效率最高的领先企业。

2020年，本来是第二个三年的第一年。雪花的策略是弥补不足，提高质量，增加效率，在高端层面决战，实现高品质发展的上升趋势，可以说是蓄势待发。

但是随着疫情的到来，在整个行业的冲击下，整个策划和运营都不错，雪花不可避免的受到一定的冲击。事实上，2020年2月和3月，销量几乎又减半了。

然而，在如此艰难的一年里，除了第一季度，雪花仍然实现了整体的高增长

gid="680602" qid="6606412590291621127">业绩承压之外，后三个季度业绩不仅不降，反而大涨，股票也一路飙升，如今市值已接近2500亿港元。

除了长期战略以外，雪花在2020年又做对了哪些？

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2020年，雪花做对了什么？

1. 保安全，快速复工

在面临疫情时，我们放在首位的就是保证员工和其家人安全、经销商的安全以及产品生产的安全。在此基础上，我们甚至去沟通终端，为他们也提供一些服务，保证终端的安全和沟通。

华润雪花啤酒一酒厂复工后全厂每日四次全面消杀

这一举措保障了疫情中雪花上下游的正常运转，0失误下才得以实现快速复工、快速恢复动销，在一季业绩近乎腰斩再腰斩的情况下，快速恢复业绩并实现整体的正增长。

2. 战略定力

突如其来的疫情并没有动摇雪花的战略规划，在疫情档期，依旧决定了品牌投入不减、产品矩阵布局动作不变的策略。

保持跟《这！就是街舞》、潮玩一类综艺节目、活动的合作等等，整个品牌、企业的推广力度丝毫没有因疫情而减退。小蓝瓶SuperX曝光度以及消费热度持续上升，马尔斯绿、匠心营造、纯生等产品也都在后三个季度都有很好的增长，相信合作的经销商伙伴以及股东们也得到了更多的利润。

而逆势下推出的新品喜力星银，也取得了不错的市场反馈。而喜力星银的顺利推出，让雪花“4+4”的品牌矩阵部署进一步完善，尤其是高端品牌的布局。

实际上，从整体销量来看，在整体行业下滑幅度较大的情况下，雪花同期并没有降低多少。而得益于中高档产品的增长，使得我们业绩依旧呈现上升态势。

3. 渠道深挖

雪花的渠道队伍也在扩大，今年我们发展了很多新的大客户，对于新老客户我们都对其进行了赋能，不断强化他们的实力。具体来看，今年我们拿下了很多连锁，餐饮和夜场也发展起来了，这些将在雪花今年终端推广能力的发展上起到一定的效果。

大家也能看到，今年雪花整个高端产品在终端，无论是餐饮门店、娱乐场所、还是CVS店、KA等各个层面，陈列、推广表现都非常好。

那么在雪花整个大战略之下，2021年，又会有哪些大的战略举措呢？因为企业的举措往往就潜藏着经销商的商机，那么对于经销商而言，2021年雪花又留下了哪些机会给他们？

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2021年，雪花要做些什么？

对于新一年的规划，毕总也做了详细的介绍，他表示在2021年，雪花将会做三大方面的事情：

1. 品牌持续升级

品牌产品的持续升级优化，不断通过各种IP资源、文化的融合，强化品牌形象，抢占消费心智。

2021年，我们会持续推广中国品牌，以SuperX为主导，然后还要进一步培育马尔斯绿、匠心营造、花脸，甚至还会进一步推广，扩大对城镇的覆盖，包括把勇闯天涯做得更强。

你们会看到2021年对于中国品牌的投入会比2020年还大，我们会持续和一些优质IP合作，例如今年与《这！就是街舞》的合作。与年轻的目标群体建立更好的互动，在年轻人心智中建立我们的品牌形象。

包括像马尔斯绿做的一些潮玩类的节目，定位于25-30岁人群心中“潮”的形象；把蓝瓶在18-25岁目标人群中做成“挑战”、“酷”的形象；匠心营造跟美食在一起，进一步打造35-40岁目标人群心目中非常有追求的形象；花脸则是中国风的形象，针对45—55岁人群，去融合国粹等一些代表中国形象的文化内容；纯生则会持续去做品质方面的传播。

而国际品牌方面也会加大投入，可以告诉大家，明年喜力品牌会有欧洲杯、欧冠两大顶级欧洲赛事在中国落地推广，这是喜力独有的，目的就在于要将喜力最强的国际品牌形象在国内市场建立起来。

我们还将引进红爵这个欧洲目前销量最大的品牌，继续为高端战略增添助燃剂。加上苏尔的南美风情、虎牌、Edelweiss等共同将品牌矩阵构建得非常完整，非常强大。

2. 强化经销商经营能力

不断强化经销商经营能力，尤其是培育能够具备做大高端品牌、产品能力的大客户，同时也希望更多有实力的经销商加入。

我们会在全国范围内对客户进行分级分类，在不同市场对客户的量、对制高点掌控以及实力进行分级。在分级的前提下进行分级的运营，对于全国头部的客户会建立与总部的直连等等，每一层级的客户都会和我们的人员建立紧密的互动。

我们会对有实力的大客户，做更好的合作，拿出更多的销售费用让经销商掌握，不再是由公司来主导，这对于客户是一个很好的赋能。

我们还会跟经销商做分工，让大客户们负责业务，做终端、把产品组合做进去，把动销的动作做下去，为终端把服务做好。我们自己则负责做品牌，我们提供管理的经验，去告诉你如何提高业务的管理效率、仓库、资金、人员等等。

另外，我们会为大客户做资源的推荐，例如能够提供资金的，有更多车辆的，利用我们的规模优势去获得一些条件。

3. 共同提升高端化能力

再就是与客户共同提升，共同提升高端化能力，做好终端的开发和服务，尤其是高档层级的终端，提高盈利能力，实现厂、商、终端三者共赢。