文字/何继拍编辑/陈晓萍
“没有定制就不能加入线上班军。只是试镜课。我已经一个月没听完了。”文东的孩子正处于幼小衔接的关键时期。他带孩子听了1元、9元的免费课程，并逐一评价。
K12网校低价引流课价格战升级，各校相继推出超低成本课时套餐。教学培训机构承担着“薅羊毛”背后的高昂代价。一些分析师说，投入一个9元的班级总要花费至少130元，卖出一份订单要花费数百元。
亏本卖课是不行的，必须有广告来配合。
2020年暑假在线教育投入预计超过60亿元，平均获客成本预计增长50%以上，各家明显加强品牌广告投入，预计占比40%-60%。
根据移动营销数据平台App Growing提供给《21CBR》的数据，6-9月的暑假期间，K12教育绝对是铺天盖地，高途课堂(跟谁学其K12在线教育品牌)、有道优课、作业帮等。被猛烈发射。
花大钱不可避免地会反映在每个家庭的财务报表上。
《21CBR》年，记者选取了四家主要从事K12教育的头部上市公司，它们最新的季报均覆盖了暑假获客的旺季。其中，好未来和新东方先后披露了6-8月的财务报告，网易相继披露了Q3(7-9月)数据。
最近一季抢学生，四家教育公司总共花了65亿元的销售费用，比去年多了30多亿，尤其是新人。
Q3，K12在线课程营收17.57亿元，同比增长282.7%，销售费用达到20.56亿元，平均每四五天烧一亿元。2019年同期营销支出仅为3.3亿元，同比增长522%，销售支出超过总收入19.66亿元。
在向任何人学习之前，请注意私有域流量。2019年普通价格类的平均客户成本只有476元，现在抵挡不住营销投入的飙升。净亏损超过9亿元的Q3财报披露后，股价一度下跌了四分之一。
网易2019年上市跟谁学，还加了品牌营销。Q3也亏损了约9亿元。
p>K12业务同样是其主要增长引擎，Q3收入为6.76亿元，同比增长368.9%，其总体净收入为8.96亿，创下上市来单季营收的最高速度，市场营销总费用则达人民币11.48亿元，去年同期仅为2.31亿元。
暑秋班课程发布前，有道精品课就请来郎平担任代言人，借势《夺冠》上映，大规模投放线下公交站牌和院线贴片广告。CEO周枫在电话会中透露，仅学习服务业务在Q3的品牌和效果广告投放，就累计达到8.81亿元。
在线教育赛道的挑战者们如此生猛，教培行业的两大在位者也不得不增加营销投入，防守反击。
好未来布局网校业务已10年，疫情之后，在线投入陡然提速。新一季度净收入达到11亿美元，在线课程收入约占整体营收的40%，核心的学而思网校该财季的报名人次（长期正价课）超过290万，同比增长116%。
同期，好未来销售营销费用达到3.8亿美元（约合人民币24.95亿元），同比增长44.3%，上一财年同期为2.63亿美金，难得的是，其依然保持了千万美金级的盈利。
四家上市教育公司里，新东方投放最为保守，其销售费用约为1.17亿美元（约合人民币7.68亿元），同比仅增长15.5%，远远低于行业平均水平。一个背景在于，其在线业务占比较小，2020财年，新东方在线10亿左右的营收仅占集团营收的4.5%左右。
头部公司大量资本砸向在线教育，推升获客渠道水涨船高。伴鱼创始人兼CEO黄河透露，英语AI课程的投放，年初时，一个小课包的投放成本200多元左右，现已涨到近千元，翻了三、四倍。
在参与者眼里，赛点未至，没人愿意中途退场。周枫认为，在线教育处在资本的投入期，而非赚钱阶段，占据市场主流份额的玩家已屈指可数，只有5、6家，“做生意不应该被视为简单的算数问题，投入多少市场费用等于获得了多少招生，这是错的。”
一位教育产业的资深投资人告诉《21CBR》记者，K12教育区别其他赛道的最大特点，在于跨越人群年龄周期长、服务周期长，只要服务足够好，用户愿意持续采购，最开始花的获客成本，在后续的用户留存周期会被摊薄。
“在拉长的用户生命周期里，前期的获客投入不见得是亏的，当然也与公司的运营能力、供应链建设、服务水平等挂钩。”他解释说，眼前的巨额获客成本，财务处理上只能在当下确认，这恶化了账面的利润表现。
也有人对此深表质疑。黄河评论说，“很多所谓收入模型，已不是规模经济与否的事情，导致企业价值非常低，或者‘失血’非常快。”
现在，寒春班招生的营销战也已开始，业内预计竞争烈度不会下降。届时，文冬可以再帮孩子申请一波试听课程。
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