如果你触及底线，你就会被征服！
文字/方文宇何继拍编辑/陈晓萍
可笑！(黄缪)
“HM触瓷新疆棉”的话题不断发酵，耐克也爆出抵制新疆棉的消息。它的声明让人愤怒。耐克还要求其供应商进行自查，并呼吁其他品牌拒绝使用新疆棉。
截至发稿时，耐克官网尚未撤回其禁止新疆棉花的声明
此举瞬间搅动了中国体育用品的市场格局。
25日收盘，国产品牌李宁上涨10.74%，安踏体育上涨8.4%，耐克在中国的重要经销商陶博国际暴跌12.36%。仅这三家公司的总市值就约为400亿。
一根棉花可能会动摇耐克的主导地位。
中国红利
“拿着碗吃，放下碗嫁给母亲。”
公众对中国市场是耐克业绩的最大推动力感到愤怒。上一财年，其在大中华区的营收为66.79亿美元，年利润为430亿人民币，增长迅速，但参与了抵制运动。
20世纪80年代，耐克正式进入中国大陆，自2003年以来，获得了体育用品市场份额的第一名，多年占据优势地位，充分享受了中国40年快速发展的红利。
耐克在中国大陆的供应链，来源：耐克官网
到2020年，耐克在中国的市场份额约为25.6%，牢牢控制着中高端市场，超过阿迪达斯的17.4%，压制了安踏体育、李宁等一批国产品牌，2020年市场份额分别为15.4%和6.7%。在增长率方面，耐克也保持了领先地位。
耐克的销量是其他品牌无法企及的。在一个完整的财年中，耐克的年收入超过2400亿元人民币，比阿迪高出近1000亿。也让安踏和李宁处于数百亿的水平，总市值稳居2000亿美元以上。
耐克能在世界上赚很多钱，很大程度上得益于中国人。
大本营北美是最大的收入来源，贡献了约40%的收入。近年来，其业绩持续下滑。尤其是2020年以来，疫情对零售行业造成了猛烈冲击。该公司最依赖的北美地区严重依赖线下销售。过去两个月，大量经销商无事可做。去年3-5月，北美市场收入同比暴跌46%。
与之形成鲜明对比的是，大中华区曾连续22个季度保持两位数增长纪录，并在疫情期间有力支撑了耐克的全球业绩。
2020年库存严重积压，
qid="6595528921624777988">管理层把更多希望投射在中国，公司悄悄在华打折清库存，官网优惠一度低至5折，一反以往高姿态。就在事件爆发的几天前，耐克公布最新一个季度的业绩（截至2021年2月28日），全球销售额同比微增3%，约合人民币680亿元，表现平平，未达市场预期。
唯一的亮点只有大中华区，连续第二个季度营收超20亿美元，同比增长高达51%，也是全球唯一正增长地区，贡献的营收占比提升至22%。大中华区的增长数据摆在第一条，管理层特别点出，该财季的营收，受益于这一市场的强劲增长拉动。
耐克2021财年Q3财报，大中华区是唯一高速增长的市场
去年接棒耐克CEO的约翰·多纳霍（John Donahoe），也在多次业绩电话会上提到中国。2020年1月，他以耐克CEO身份开展工作的第一周，其外访考察就首先选定中国，彼时疫情尚未大规模爆发，多纳霍期望通过实地探访，掌握重点市场品牌销售的一手信息。
“线下销售体验和线上数字化体验，无缝地连接起来，这方面，中国可能是全世界走得最远的国家。”多纳霍这样回顾了自己去中国考察的一经历，感叹中国发展之快。
现在看来，所谓“重视”，更多是从赚取利润的角度而言。
国潮破局？
此次棉花事件，耐克在中国形象一夜之间崩塌。
中国Z世代消费群成为消费主力军，他们愤慨于国际品牌“吃饭砸锅”的行为。
25日早间，艺人王一博发声明终止与“NIKE”品牌的一切合作。紧跟着，艺人谭松韵也发出解约声明；中国男篮运动员周琦转发人民日报微博称：我支持新疆棉花。
主要从事运动零售及服务业务的滔搏国际，股价直降12.36%，其销售的运动鞋服产品中大量出自耐克。即便给耐克代工的申洲国际，也大跌4.09%。
罗兰贝格执行总监李熹告诉《21CBR》记者，新疆棉事件背后，关系到中西方博弈及国际政治议题，预计短期对部分海外品牌在中国市场将形成较大影响，“具体影响持续时间，需就各品牌公关情况及国际政治局势进一步动态判断。”
对本土品牌而言，这被称为一个破局的好机会。安踏和李宁，被认为是“高成长赛道中具有竞争力的标的”。
针对此事件，安踏体育立刻发布声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织。
李宁的服装标签也广为流传，上面写有：该面料采用新疆优质长绒棉。评论区纷纷表示：“支持国货！中国市场不欢迎恶意中伤者”。
国金证券分析，2025年体育服饰零售市场规模近6000亿元，国产体育品牌有望抓住中低端市场扩容机会并逐步进军中高端市场，以提升整体市场份额。
李熹认为，“国潮”已成为当下现象级时尚新浪潮，以中国李宁、回力等为代表的 “国潮”品牌，通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼及表达，充分承载新一代年轻群体的文化认同及价值主张。
诸多新锐品牌在挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系，定义中国式潮流。
“在中国年轻群体‘文化自信’驱动下，结合本次新疆棉事件的外力驱使，未来国潮品牌将拥有被更多消费者看到并选择的市场潜力。”李熹说。
有观点认为，服饰潮流本质上是一种民族文化的输出，“希望这次事件能成为输出民族文化的起点”。
就影响力而言，中国本土品牌与耐克相距甚远。2020年，安踏主品牌营收为157.5亿元，李宁则为140亿左右，2021财年前三季度，耐克集团（以主品牌耐克为主）在大中华区营收63.57亿美元，约合人民币416亿元。
按照前三季度同比22%的增速，如果没有棉花事件，耐克在大中华区全年的收入，预计将在530亿人民币左右。即便如此，强大的规模和产品优势，并不能为所欲为。
“一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！”央视有评论这样说道。
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作者：方文宇,何己派
编辑：陈晓平
责编：李悟，实习生陈莹琪
