过去国内消费者在美容产品的品牌选择上倾向于相信国外品牌，购买一度成为海外华人的热门职业。然而，近年来，国产美容化妆品的崛起正在改变这一趋势。
前不久，完美日记、小奥丁等品牌的母公司逸仙电商递交了赴美上市招股书，并于11月19日成功登陆纽交所。IPO价格为10.5美元，市值近70亿美元(约人民币460亿元)。至此，中国美容行业最年轻的上市公司诞生。这似乎预示着国产美容产品正在进入一个新的里程碑。
今年天猫双11、天猫海外、菜鸟首次开通船舶、航空专用航线，并在多个国家和地区开设海外本地仓。海外订单最早可在24小时内下单，海外华人可享受快速到达的购物体验。天猫海外数据显示，11月1日至3日，全球200多个国家和地区的700多万华侨华人前往双11购物。其中最受欢迎的是中国制造的美容化妆品，成交额增长10倍以上，成交额增长率排名第一，完美日记位居第二。
是什么样的魅力让能在海外轻松便宜买到国外美妆品牌的中国人，决定通过互联网购买国货？
小红书+“爆款”制造机
2017年7月天猫店刚上线时，完美日记的销量并没有提升。
但从2018年2月开始，完美日记开始将小红书作为营销主战场运营。每期完美日记都会集中1-2款产品进行投放，通过打造爆款来增加销量。
据媒体数据显示，截至2020年9月底，与完美日记合作的kol有近1.5万个，其中800多个拥有百万粉丝。一方面，完美日记不断宣传各类产品的代言人(多为年轻流量偶像)，并通过名人艺人提升品牌知名度，从而促成与知名KOL的沟通合作。同时，知名KOL带来商品，也给中小人才带来品牌知名度。对于中小人才来说，大部分可以通过赠送产品的方式帮助品牌进行试宣传推广。这样，在降低营销传播成本的同时，通过上述带形成的完整传播链，构建了“爆炸”和“全网热推”的场景。
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图片来源：小红书搜索截图
在今年“38女王节”大促中，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的纪录。如今，小红书平台上，完美日记官方账号粉丝接近195万，欧莱雅和知名大牌YSL分别只有28万和19万。
可以说，内容营销是完美日记成立4年即“跑步上市”的致胜法宝。据克劳锐的调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。
大牌平替“人设”+ 联名IP
让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品，是完美日记在美妆市场的切入点。
完美日记委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等，还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。一方面，完美日记的用户定位是Z世代，涵盖最多的人群是大学阶段或刚步入职场的美妆领域新人，消费水平并不是很高，但又注重品牌价值以及性价比，完美日记美妆系列产品单价在50-120的区间，且频繁进行节庆促销，包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。即使是在上市前后，平均客单价也没有超过120元，符合这个人群的消费水平。
同时，完美日记也擅于通过各式营销合作以及产品迭代，来保持高频曝光。
「完美日记 × 中国国家地理」、「完美日记 × 探险家Discovery」、「完美日记 × 大都会博物馆」、「完美日记 × 大英博物馆」都是它所推出的相关联名款单品。在与Discovery探索频道的联名中，完美日记以野生动物的“眼神杀”为产品的设计灵感做出的眼影盘系列，逸仙电商副总裁黄一耕曾透露，动物眼影盘系列从19年上线至今，仍是完美日记销量最好的产品之一。
完美日记动物眼影盘
借助跨界联名，不断推陈出新，一方面迎合了它的主力消费人群追求个性化和文化底蕴的心理，另一方面，据了解，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU，每个月会研发3-5款新品。而招股书中显示完美日记的SKU是1363个，完美日记产品迭代速度之快，其目的即于是激发购买兴趣，提高复购率。
广铺门店+私域流量复购
自2019年以来，完美日记升级了市场战略，专注于新零售业务。2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店，至今在中国90多个城市拥有超过200家线下体验店，集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市，并计划在未来3年内开设600家门店。据了解，这个数量是欧莱雅的五倍之多。
图片来源：完美日记官方微博
铺设这么多门店，除了完善消费者线下体验以外，完美日记还有什么心思？答案是运营它的私域流量。
在完美日记的整盘营销策略中，私域流量运营是不得不提的一个创新范例。 完美日记创造了几个虚拟的KOC人物“小完子”“小美子”，客户在完美日记实体店完成购买后，BA会以免费礼品作为吸引，引导客户添加到“小美子”个人号及“小美子”的微信群。
随网购产品一同放在快递盒子里的拉新卡片
“小美子”不是机器人，是有独立人设的美妆顾问。在她的朋友圈里，你可以看到她发美妆教程、素颜自拍和产品图片。
“她们”的职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问。还会时不时发一些低价限时秒杀，以及根据客户购物历史进行一对一的精细化交流，引导客户进行复购。针对相同产品，以动物眼影和睫毛膏为例，在“小完子”微信端的价格是天猫售价的5-6折，这种方式能非常好的将用户在微信端留存与转化。
她们像一个个真实活跃在你微信里的朋友，各有侧重地维护不同购物习惯的用户，一方面，在“她们”微信里的都是已经成交过的消费者，精准度更高，另一方面，这种营运方式更贴近每位客户的真实需求，复购转化率自然也更高。
据招股书披露，完美日记全职员工中，人数第二多的工种是线上销售及客服人员，有1056人。这部分应该就是小美子/小完子背后的营运人员。据了解，完美日记员工开设了数百个“小完子”个人微信账户，所有账户的个人形象和微信“时刻视频”都是一样的。
如今，在微信生态中，完美日记先是开通了完美日记、美妆社、宠粉联盟、美妆乐园、颜习社、福利社、美妆学院等数十个账号，满足了用户不同层面的需求。
而在其3周年店庆前夕的预热活动中，完美日记还在小程序添加了以“分享领优惠券、双方皆可获得”的泛社交电商模式功能，以分享优惠的方式裂变拉新。通过这种模式再搭配其他子品牌SKU的方式进行销售，完美日记正企图最大化私域流量的价值。
