就在几年前，纸巾行业还被视为“末日战场”。我省造纸巨头恒安的“心心相印”，以及“维达”“清风”“洁柔”组成的四大品牌，牢牢占据了线下渠道和消费者的心智。以传统的线下思维考虑，后来者似乎没有机会突破。
但近年来，在淘宝、天猫等平台上，以福州“植物呵护”、莆田“棕榈缘”、泉州“好吉利”、漳州“易贝恩”为代表的前沿品牌如雨后春笋般遍地开花。他们另辟蹊径，以电商平台为基地，用大数据带动生产经营，成为造纸行业不可忽视的“福建力量”。
年轻创业团队瞄准细分市场
“一大早，20万UVs(独立访客)就会进来。谁受得了？”最近，由于天猫“6.18”的推广，王欣发了这样的朋友圈，对平台上的流量爆炸暗自得意。
王欣在天猫的旗舰店叫“好吉利”，在泉州注册，专营纸巾、卷纸等生活用纸。天猫“618”期间，他们一天卖出了24万张14卷的爆款单品卷纸。
在电商领域，日销万件被认为是爆款，但现在，爆款节奏已经到了万件销售的时候。更让王欣惊讶的是，“好吉利”赢得了更多的新客户和粉丝。“在‘618’的前两天，访客已经突破140万，其中新买家占比近九成，订单最多的来自山东、河南和江苏。”在平台的加持下，“好吉利”正走出福建，走向全国。
不仅仅是好运。来自漳州的湿巾品牌“易”在日销“年中大甩卖”中连续三天大卖，抢下近20万订单。
如今，这家诞生于2015年，专注于高端湿巾的公司，通过高端订单和高端单品，在红海杀出重围。“中国没有一个湿巾品牌像可口可乐和苹果手机一样受欢迎。我们正朝着这个方向努力。”“易”品牌负责人郭说。
纵观福建造纸行业这些在电商平台上攻城略地的新人，几乎都是电商创业团队，他们的共同特点是“年轻”和“敢打敢拼”。而他们的目标是在“四大家族”之外60%的下沉市场建立自己的品牌知名度。
来自福州的“种养”团队的创业经历很有代表性。
“我们七位创始人都是闽江学院电商班的，他们是室友。创业后，他做过外卖快递和淘宝店运营。”“植物关爱”创始人之一陈静表示，在代表电商做生意的过程中，大家都接触到了纸制品，决定打造自己的品牌。
“我们研究了行业数据，即使和四大品牌一样强势，在巅峰时期的市场份额也只有40%。这意味着，中国仍有7亿至8亿消费者在争夺家用纸新品牌。”陈静说。
动手吧。2015年，在造纸原料低谷期，“植保”品牌在淘宝上线，利用电商短而快的优势，以性价比优势站稳脚跟。
疫情发生在2016年6月，当时大家都决定自己建厂。“要做品牌，必须摆脱低价低质的竞争。自建工厂在质量控制方面比寻找铸造厂更有保障。”在随后的半年里，他们在长乐的工厂以每月增加一条生产线的速度扩张，这也引起了国内造纸巨头之一江西李文纸业的注意。不久之后，“植保”将从长乐的加工厂搬到江西李文造纸工业园。
/>“搬迁后，1吨原纸从园区的造纸车间拉到我们的加工车间只要6元，节省接近400元，加上电价、房租等的优惠，成本大幅下降。”陈静说。与此同时，他们不断更新先进设备，实施技术改造，让纸品品质不断提升。其中，以竹浆纸为代表的高性价本色纸在电商平台越来越受欢迎。
去年，在聚划算“卖空亚洲第一竹浆纸厂”的活动中，“植护”一款本色抽纸在3天内销量就突破30万件，创下阿里巴巴平台纸品单品销售纪录。如今，企业年销售额突破10亿元。
“我们做电商并瞄准三四线城市的思路被证明是正确的，这样完全避免和大品牌之间的渠道冲突。而对我们的消费者而言，原来用品质低下的纸，而现在以同样价位可以用到和大品牌质量一样的产品，是一种消费升级。”陈静说。
互联网逻辑培育电商爆品
采访中，记者了解到，“植护”“怡恩贝”等品牌发力突围的2015年，恰是中国生活用纸整个行业走入十字路口的年份。
“一方面，线下渠道已被几大品牌牢牢占据，中小品牌突围困难，产业带商家似乎只有价格战一条泥路可走；另一方面，中国消费者对生活用纸的要求越来越高，但中高端产品供给严重不足，价格居高不下。”淘宝有关人士表示。
而这也是摆在中国制造业面前的共同问题——传统制造业供给过剩，满足消费者新需求的新供给又不足。电商平台抹平了其间的鸿沟，互联网思维则对这些品牌的崛起提供了突围路径。
在极重线下渠道的生活用纸行业里，“怡恩贝”的线上占比一直维持在八成以上。“我们如此坚持的理由很简单，经二十几年发展，中国的线下商超已被纸巾品牌稳稳占据。我们不想也没有必要去线下和大品牌硬拼，而电商平台的活动频次和力度比线下多。在这里打品牌，也比在线下划算得多。”郭绪凯说。
“未来我们会围绕湿巾，做一系列功能性研发，驱蚊用、沐浴用、厨房用、卸妆用……把‘怡恩贝’在湿巾品类的行业地位做起来。”在天天特卖引爆销量后，“怡恩贝”如今正积极接入天天特卖的C2M（用户直连制造）模式和天天工厂数字化改造，推动产品升级。
作为最早加入淘宝生态的商家，“好吉利”则得到淘宝大数据的支持，成为C2M模式引爆销量的代表。“大数据告诉我们，消费者最希望纸巾够厚、够吸水、够柔韧，当然还要够便宜。”
基于此，“好吉利”对产品进行改进，将三层纸改成四层，并加入印花工艺，使纸巾更柔韧舒适。改良后的产品经由聚划算引爆后，品牌力大增。企业顺势在全国范围内建设生态工厂，进一步降低生产成本，让利消费者。从定款到生产再到品牌建设，在电商平台的赋能下，“好吉利”已进入高速发展的良性循环。
“植护”的互联网战略是坚持以低价纸巾引流，以洗手液、纸尿布、垃圾袋等产品盈利。在此战略下，品牌的用户黏合度不断提升。去年“双11”，一举拿下了纸品类单项冠军。
福建本土纸巾品牌“手心缘”则另辟蹊径，利用IP跨界的方式，与本土另一主打设计和IP孵化的“网红店”“歪瓜”合作，推出表情包湿巾等创意产品。“手心缘”负责人林小虹告诉记者，有创意IP授权的纸巾能在价格提高20%的情况下，让销量也涨三成，一年能多挣近60%。这一招，也能让新锐纸巾品牌进一步摆脱低价怪圈。
“中国消费者的消费升级之路不会有终点。在电商平台赋能下，我们会继续加大产品研发和品牌建设的投入，因此，我们品牌向上发展的势头也不会有终点。”对于未来发展，身为“好吉利”运营负责人的王欣信心满满。而采访中，几家企业负责人都认为，基于福建良好的日化产业基础，未来以纸品产业带为基础，“福建军团”将向日化家清全品类发展。（福建日报记者 林侃)
