在区域市场的实战中,销售人员如何在与经销商的第一次谈判或会议中留下深刻印象或取得成功?选择经销商最困难的工作是如何提升经销商的合作意愿,但很多商务人士在这个过程中缺乏足够的重视和充分的准备。锁定经销商候选人的目标后,简单地向对方介绍公司的产品和政策,如何能轻松成功?
一、谈判前的准备
众所周知,选择经销商最困难的工作是如何提升经销商的合作意愿,但很多商务人士在这个过程中缺乏足够的重视和充分的准备。锁定经销商候选人的目标后,简单地向对方介绍公司的产品和政策,如何能轻松成功?
因此,在区域市场的实战中找到进攻的目标很重要,但如何以最小的代价占领阵地更重要——赢得初始谈判。如何在最初的合作中消除目标客户对品牌不信任,对产品质量产生怀疑,对销售保证产生质疑,对厂家服务产生担忧的情况?此时营销人员要根据自身企业的实际情况,针对经销商最感兴趣、最敏感的话题,做好充足的材料、演讲准备和演练,再对经销商进行协商和煽动。与简单直白地讲述公司政策相比,前者往往会收到意想不到的好结果。这告诉我们,在与经销商谈判之前,销售人员必须先了解自己的朋友,了解对方,了解市场,了解竞争产品,这样才能轻松赢得第一场战斗。
然后,我们来看看了解自己、了解对方、了解市场和竞争产品的内容。
1、知己:
就是要充分了解自己的企业情况、产品情况、政策情况、营销策略、营销支持培训等。如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格及返利政策、渠道模式、销售人员调配、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等。让客户觉得营销方案系统合理,提升了可信度。
2.互相认识
经营状况(品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、推广能力和商圈地位等。);个人关系(厂商关系、社会关系、团购网络等。);对个人信息(性格、爱好、禁忌、生日)进行梳理和综合分析,找出谈判的突破点。根据信息和谈判目的,分析权衡双方利益,在谈判过程中准备三套双方都能接受的备选方案。
3.了解市场
当地人口、行政区划、收入水平、当地支柱产业;批发市场有多少,终端有多少,分布在哪里,每个批发市场的货物流向哪里(有的批发市场去外地,有的批发市场覆盖市区);关于有多少零售店、超市、酒店、入场费等渠道收费;其他当地市场特点(如有几个大家庭小区、购买力强的大单位等。).让经销商感受到他们的敬业精神。
4.了解竞争产品:
充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能卖点和销售利润;了解哪个渠道销量最好,哪个渠道销量最差。哪个频道还是空白?了解竞争品牌的哪些产品卖得最好,卖得最差。了解竞争品牌采用什么营销模式,有多少人驻扎在这里?有办公室或分支机构吗?他们直接访问了什么级别的访问?充分把握竞争品牌的优劣势,找到支撑该产品成功上市的关键点,抓住机会切入,打动经销商。
所以销售人员只有和经销商谈判,才能做好充分的准备,了解自己,了解市场,了解竞争产品等。并拿出系统的厂商合作方案,让经销商真正印象深刻,心情愉快地和你做交易。
第二,创造良好的第一印象
区域市场的客户大多文化素质不是特别高,自我保护意识比较强,这就决定了是cr
很多销售人员第一次与客户互动时,不自觉地给对方留下“这个人不老实”的印象,因为他们太善于表达,有些销售人员第一次拜访客户时,衣服穿得太鲜艳,给客户留下了不美观的距离感。这些现象都是人之常情。人们总是习惯于用自己的经历来比较对方,以自己的外貌和衣着为基准,对对方有感官上的了解。如果给顾客造成错觉,很难纠正顾客心目中的第一印象。即使能改正,也需要很长时间和很大的努力。因此,在准备第一次谈判时,要想营造良好的第一印象,就需要根据客户的情况量身打造一个完美的外观。如果客户是“老大哥”味道很浓的类型,第一次出场就要给客户“忠诚”的印象。
e:15px;">王建为毕业于某名牌大学的MBA,被某公司聘为营销干部储备人才。根据某公司的要求晓凯必须先从市场一线开始学习,根据公司领导的指示,他首先要做的工作便是到区域市场开发三个以上的成功网点。王建见到来接自己的公司负责M市销售工作的李经理后,便摆出一副专家和领导的样子开始给李经理说教开了,碍于礼貌和工作职责王经理给王建大概的介绍了一下当地市场的情况之后便不快的离去了。王建满怀信心的去拜访甲经销商,甲经销商接过名片一看上边除了常规的电话、姓名、公司名称、职务而外,还有一个MBA的字样。再经过寒暄之后晓凯就开始大谈将来中国营销发展的模式及甲经销商应如何改进观念等。听了不到一分钟甲经销商就开始面呈赤色,便托词说有急事溜走了。王建就这样结束了第一次客户拜访,之后王建打了好几次电话打算再约甲老板谈判但都被对方以各种借口拒绝了。三个月过去了王建没能实现领导给的开发五个有效网点的任务。从王建的失败案例可以看出在首次拜访客户的过程中,由于其自身没有因地因人的制定完美的第一次亮相,给客户留下了糟糕的第一印象,导致了与客户再次沟通的障碍,最终失去了与客户坐下来谈的机会。创造一个好的第一印象是每一个营销人员都必修的课,在拜访客户之前应先了解一些对方基本的信息,然后根据其喜好设定首次亮相的形式,这也是获得首次谈判成功的关键。
三、谈判的把握
一个成功销售人员在谈判过程中,必须要充分把握谈判过程中一些细节,有张有弛与客户沟通谈判,消除对方的疑虑,破解对方的“圈套”。那么,作为一个销售人员究竟应该如何作呢?
1、热情大方、不卑不亢,给客户留下较好的第一印象。
2、鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法,一般大多数经销商谈起自己的“当年勇”都会滔滔不绝,在这个过程中既能拉进与客户的关系,同时也能更全面地掌握该客户的第一手资料,以及找出该客户对于新产品的需求是哪一方面,从而有针对性的介绍产品的卖点(不同的客户对于新产品的需求是不一样的:有的想找一个高利润的产品以提高成熟渠道的赢利;有的是想弥补产品组合的缺陷;有的是想借新产品开发新渠道等等)。
3、根据客户的需求来介绍产品的卖点和竞争优势。一般来说能够引起经销商关注的因素主要表现在四个方面:
⑴、经销商认为产品不错,能够轻松打开销路,减少经营风险。
⑵、经销商认为经营该产品能够轻松赚钱,且利润不错,很有经营价值。
⑶、经销商认为公司营销思路恰与自己的需求不谋而合,相见恨晚。
⑷、经销商能带给他除利润之外的收益(如:培训、网络扩张等)。
4、打消客户的初级顾虑:一般来说经销商的抗风险能力不是那么强,很多的经销商都是从个体户发展而来,挣的都是血汗钱,对销售新产品都很慎重。他们一般会先考虑经营风险,才考虑赚钱,而且喜欢和大企业合作,总想把自己经营的风险让厂家来承担。一般来说,经销商的顾虑主要有以下几点:
⑴、产品质量怎么样,是不是正规企业生产的产品。
⑵、快消品一般都有保质期,好不好卖还不知道,滞销了怎么办,过期了怎么办?
货源是否稳定,市场服务是否能跟得上,要是产品卖完了供应跟不上怎么办?
⑶、厂方的信誉怎么样,打完款会不会按时发货,承诺的费用到时是否能兑现?
这时就要看业务员的前期准备是否充分了:
①、出示“三证”、“经销协议”等相关的销售资料,说明我们是正规生产企业。
②、品尝法——让客户亲自品尝,用产品质量打动客户。
③、事先说明是否负责调换货及退货。
④、跟客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、信誉度,以及可持续发展的经营实力。
5、应付客户的讨价还价:一般经销商对新产品感兴趣以后,就会开始想办法从厂方争取到更多的费用支持和资源,常见的话题一般有以下几种:
⑴、厂家的的广告投放力度。
⑵、可否铺货延期结算,
⑶、损耗产品及过期产品的处理。
⑷、卖场费用的承担问题。
⑸、独家经营问题。
⑹、促销费用支持。
⑺、有无人员支持。
只要是能想得到的费用或者好处,经销商都忘不了跟你纠缠一番,可谓是“毫厘必争”啊。可是,客户如果跟你讨价还价了,那么就说明他已经对产品动心了。此时,你不要认为客户是无理取闹,一定要沉住气,这时就要看你的谈判技巧了。针对客户提出的一些过分要求,只用一句话就可以全部挡下了——羊毛出在羊身上!
“爬了一辈子楼梯到顶后才知道楼梯靠错了墙”这个观点告诉我们确立一个正确的目标,然后在正确目标的驱使下以正确的方法才能达成最终的目标,如在错误目标的指导下,即使有正确方法也只会是差之毫厘、谬以千里。正确的目标分解是谈判顺利推进的前提,瞄准目标、看透问题点、找对方法是我们谈判高效化的主要核心,现就针对区域市场谈判的实际情况做如下目标细分:
序号客户目标客户关注点谈判目标
a.争取区域总经销权权总经销权是否能放给自己,范围是多大?业代是否有权决定?厂家的要求?客户有多少网络?能否上量?各种销售活动的配合能力?力争符合厂家的区域代理商要求,实现首期回款
b.要求独家经销能否保证在本区域市场独家经销,以获取较好的支持能否满足抢占市场份额的需求如客户在当地市场拥有绝对的占有量,可独家经营,反之则要达到让客户经营但不独家经营
c.给予一定额度的铺货是否能保证一定额度的铺货铺货后能否实现快速销售?首先保证不铺货,如确实需要就要协调好铺货的额度及对其的任务控制
d.自身扩张的需求能否提供更大的支持实现自我市场扩张,是否能保证市场秩序的良性运转可以进入,但需签署市场管控协议
e.只追求单台利润每一单销售能赚多少钱?不能上量,进入但需要在同市场引入竞争对手
7、找寻共同利益基础
找到谈判双方的共同利益基础是什么?各自可能坚持的部分和可以让步的部分是什么?最好将其划分为几个台阶,并制订好底线,预计好每一个台阶所能获取的筹码。
8、找寻双方可接受方案
根据制定好的谈判各阶段的重点,分析可能出现的冲突,分析冲突的真正原因然后制定针对性的解决方案,方案一定是双方都可以接受的。
三、促成谈判应具备的意识
区域市场经销商有其自身的特点,在首次谈判中重点需要从细节入手建立客户的安全感,谈判的过程中须根据其特点和核心利益点构建每一个谈判冲突的解决方案。谈判的阶段不同关注的点也不同,故谈判要紧抓每一个关键点,了解分歧的真正原因,才能为下一次的成功找到换取最大胜利的筹码。要想获得首次谈判的成功营销人员还必须具有以下的意识:
说好每一句话:怎么开场?在谈判的过程中如何把握好节奏?谈判出现冲突的时候如何及时回旋?如何让步?如何逼对手让步?说好每一句话才能保证顺利达成谈判目标。
细节决定成败:注意谈判环境的营造,谈判资料的准备,谈判参与人员的确定等。如笔者经常看到这样的现象,一些业务代表踏进客户办公室也不看旁边是否有竞争对手的人或者是其他就开始谈判。
斗智斗勇:谈判的过程是“施”与“舍”,“合作”与“冲突”的过程,是互惠的但不一定平等,不一定平等但一定公平。所以谈判的人要有斗智斗勇的意识。
注意总结:谈判每一个阶段结束后都需要进行对改阶段进行总结,哪些是双方能达成共识的?哪些是对方能再次让步的?那些是自己可以让步的?进行充分的总结后,在对下一阶段谈判的成功提交可行型方案从而最终实现谈判的目标。
四、谈判的解析
1、区域市场首战谈判技巧模拟
笔者在实际工作中常常看到,营销人员在进行新客户谈判之前因为没有做好充分的准备和模拟演练,往往是三个回合就败下阵来。究其根源在于营销人员在进行客户拜访之前没能将准备的资料在实战模拟中灵活运用,如笔者曾见一营销人在与客户的首次谈判中,在合作方式、进货数量、促销支持等方面都达成了一致,刚打算签协议这时客户提出降价是否补差的问题,该营销人员的脸上浮现出了惊讶的表情,显然他没有料到客户会问这个问题,谈判的结果也不言而喻。如何取得首次谈判的成功关键在于将准备的资料灵活运用,达到炉火纯青的程度。
新客户谈判常见表现形式及应对方案对应表
序号客户表现客户托词应对方案
1、怀疑品牌品牌在当地市场没有地位(没听过,没拉力)企业宣传,品牌宣传,行业形势分析;善于借势,利用其他经销商的客情和资源。
2、怀疑产品产品质量怎么样(产品好不好卖),服务能不能保障专业的产品讲解,公司的技术、实力宣讲;利用其他经销商口碑传播及公司获得的技术证据。
3、销售担忧能不能保证我独家做?产品有问题能不能先退?旺季结束后能不能退货?降价补不补差?缺少安全感看重单台利润,故详细讲解公司产品管理制度,市场管控协议,售后服务政策,有利的销售政策;他山之石,可以攻玉;与竞争对手对比分析。
4、讨价还价我出款20万,能不能给我展柜、门头、促销、促销员?型号买断操作,能不能给追加一个点的返利?讲解公司政策,利润来自于销量;巧妙包装,手里留饵;设好底线,迂回补偿。
5、对比拖延你看××品牌的支持力度比你们大,我在想想看将自己优势与客户所说的××品牌进行综合对比,以己长比其短;采用激将或借力定决心(如:请上一级领导或其朋友与对方面谈促成合作)等方法。
五、谈判冲突破解
区域市场开发的过程中业代在信息的搜集、分析、整合到对象的选定做了大量的工作,可往往在首次谈判的过程中会遇到对方突然发难让谈判陷入僵局,还可能陷入纯粹单相思的尴尬境地,如何才能做到谈判的效益最大化呢?下面提供几种破解谈判冲突的小技巧。
1、突出安全
对于经销商,由于其自身的特点决定了对安全感的需求,所以在与其进行首次谈判的时候需假移借位,提前预测经销商在谈判过程中可能出现的忧虑,并抢先说出经销商的忧虑。这种谈判技巧首先从心理上就占了上风,
2、一心二用
市场调研阶段结束后在选择对象的时候,在进行严格的筛选锁定一个对象的同时,需找2个对象作为候补,一方面可以增加谈判的砝码,另一方面可以避免谈判失败后一无所获。
3、刚柔相济
在谈判程中,谈判者的态度既不过分强硬,也不可过于软弱,前者容易刺伤对方,导致双方关系破裂,后者则容易受制于人,而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。谈判中有人充当“红脸”角色,持强硬立场,有人扮演“白脸”角色,取温和态度。“红脸”是狮子大开口,大刀阔斧地直捅对方敏感部位,不留情面,争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼,语言温和,处处留有余地,一旦出现僵局,便于从中斡旋挽回。
4、拖延回旋
在贸易谈判中,有时会遇到一种态度强硬、咄咄逼人的对手,他们以各种方式表现其居高临下。对于这类谈判者,采取拖延交战、虚与周旋的策略往往十分有效,即通过许多回合的拉锯战,使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌,逐渐丧失锐气,同时使自己的谈判地位从被动中扭转过来,等对手精疲力竭的时候再反守为攻。
5、留有余地
在谈判中,如果对方向你提出某项要求,即使你能全部满足,也不必马上和盘托出你的答复,而是先答应其大部分要求,留有余地,以备讨价还价之用。
6、以退为进
让对方先开口说话,表明所有的要求,我方耐心听完后,抓住其破绽,再发起进攻,迫其就范。有时在局部问题上可首先做出让步,以换取对方在重大问题上的让步。
7、利而诱之
根据谈判对手的情况,投其所好,施以小恩小惠,促其让步或最终达成协议。请客吃饭、观光旅游、馈赠礼品等虽然是社会生活中的家常便饭,但实际上是在向对方传递友好讯号,是一种微妙的润滑剂。