作者 / 屈快恋

今天我就不说真相了，只说身边的一些故事，关于为知识买单。

“付费是好的，免费是贵的”

做生意好几年的老张说不着急，或者说不着急花钱买知识。“让我给你看看，”他不慌不忙地拿出手机。“我是在1991年或者第一季度拿到这个班的。今年买了26节课，花了5000多元。每天听一本书，花4、5块钱的人数不胜数。”

每天，利用开车上下班的时间和睡前短暂的清醒时间，就是老张的“知识付费”时间：他是逻辑思维的早期成员，也是樊登读书俱乐部的长期用户。微信业务火起来的时候，他也听说过全能熊。

我翻看了老张的收购界面，购买的内容大多与创业和互联网相关：吴军的谷歌方法论、万伟钢铁精英日课、财富自由之路、卓克的科学思维课、许小平的创业基本功、梁宁的产品思维30讲.在一组知识之星课程中，偶尔会有《怎样健康活过100岁》这样的保健课程。

老张善于从课程中总结规律：“梁宁有一节课讲微信为什么成功，米聊为什么失败。”其实从领导的性格上我们也能看出端倪：雷军29岁成名，从金山高管做起。其实他很难想象米聊除了工作还能做什么。张小龙或唐嫣，一个陌生人，真正理解宅男的需求。有时候听课会让你明白这个社会的本质是什么，并运用到我们的工作中。"

对于老张来说，花钱买的不仅仅是知识，还有时间。“坦率地说，这些付费知识比我们通常在各种网站和公众号上获得的免费信息更深刻。”虽然买了一些没读完的课程，但坚持付费听课的功效毋庸置疑，这是中产及以上阶层消费价值观和社会身份划分的自然含义。“付费好，免费最贵，因为会浪费我们的时间，增加试错成本。”

他赶紧给我算了个账：“假设你月薪3万，假设你30天每天工作8小时，一天的成本是1000，也就是每小时120元。这个时候去偏远的地方，坐2个小时的公交车，5块钱，坐100块钱的出租车却节省1个小时，你选哪一个？”

这似乎符合一个规律：知识付费的核心不是教育，而是创造便捷的服务，比如节省时间。长期为知识付费的用户，大部分是已经养成为各种服务付费习惯的用户。他们是爱优腾的VIP，下载电影和音乐的时候从来懒得找盗版资源。吃早餐的时候最好耳朵里有音频，可以读出《商业周刊》和《经济学人》杂志的内容。老张甚至花钱买了“翻墙”软件，因为是免费的，需要点击广告弹出。

为知识付费缓解了中产阶级的焦虑。在老张看来，可能是某个吃了几个月方便面的人买了个LV包。“他们刚进这个班，”他轻描淡写地说。“你坚持听课的原因，不是为了买一个包包式的攀比，而是怕落在别人后面，而是有积极的激励，比如帮助创业，或者学习一些可以应用的东西，带来更多的收入。”

“最近让你印象深刻的付费内容是什么？”

张

“两个心理学家解决家庭矛盾，夫妻俩有三个孩子经常吵架，本以为是处于青春期的大女儿有问题，其实是夫妻俩不敢正视彼此关系中的裂痕，从而投射到孩子身上，”老张头头是道。“我觉得这对于审视家庭关系是有用的。”

左手村民，右手文青

知识付费在让部分人高效“得到”收获的同时，也在进一步下沉和渗透到新的圈层。

老张的故乡河北邢台，是拥有800万左右人口的北方四线城市。“我老家县城那些并没有太多文化水平的朋友们，现在也在听樊登读书会，”老张起初觉得惊讶。“和逻辑思维不太一样，樊登讲很多家庭、育儿、夫妻关系这样的内容。他们的分销模式倒不是传销，就是传统的三级代理，像vivo和步步高那样把三四线城市先做好了，利用农村包围城市。”

城市则在流行不那么功利化的审美提升课程。在熙熙攘攘的10号线早高峰地铁上，小刘费力把耳机塞上，知名学者戴锦华低沉的中音把她带入经典电影世界。

“在未来的一年当中，我会跟大家一起度过我们的电影时刻。简单来说，我在尝试做一个不可能的任务：我在和大家分享我对电影的爱，或者为了什么跟电影共坠爱河。”戴锦华用她不容置喙地语气断言，“电影是需要去学习的，请相信我。”

这期来自豆瓣时间的大师电影课价值168元。今年3月7日是豆瓣上线知识付费产品“豆瓣时间”整整一周年的日子，一向被认为是商业化缓慢的豆瓣交出了不错的成绩单：平台订阅用户超过10万，总体课程收入超过千万。

在小刘看来，电影既是大众娱乐文化，也蕴含着某些高深玄妙的思考，而尝试以比影迷更深的视角去触摸电影美学，是充满趣味的学习过程。“可能听完52期没啥提升，但也算耳濡目染吧，看看专家是怎么解读电影的。”

和不少都市白领一样，豆瓣、知乎、果壳是小刘们获取信息以及进行社交分享的平台，他们对心理学，灵修和塔罗牌并不陌生，付费冲动多半起源于好奇心，以及某种被称之为逼格的不可言说的虚荣感。

被称为“后青春期知识百科”的硬糖视频，推出过不少关于性科普的付费课程。小刘说她花100多块钱买了，纯粹是觉得视频里小哥长得还算帅。很快，她被拉入“硬糖少女”微信群，里面大家畅所欲言的尺度令小刘咋舌，“课没听完，但也涨了姿势”。

相比小刘，陈姐的学习目标就很明确：缺啥补啥。陈姐曾是营销界达人，因为厌倦了高强度压力的工作，辞职后做了专职的瑜伽教练。这两年，没少在千聊、喜马拉雅和掌门上听课。“有声书购买比较多，比如心灵成长类，亲子教育的，情绪管理的，还有我自己专业的，健身课程有时也会买。一定是某一个点正好是我需要的，能够解决当下问题。”

近期购买的普拉提教学课程，就是陈姐为自己教瑜伽做参考用的。她觉得虽然是两个体系，但也会看一下别人在教学过程中的要点，“我会根据她的演示和解读自己去做一遍，如果做完很舒服或者没有障碍，说明课程设计得很合理。比如侧重于腰腹力量的会有多少节课，看能不能跟我现有的教学做结合。”

当问到学习收获时，陈姐觉得其实很难来衡量知识付费的性价比，无非是如果听着没用就会终止课程，但学过的东西终归能潜移默化，“世界上没有白走的路”。

对去年毕业的Sunny来说，知识付费与线上教育的边界已经模糊。她报名了北辰青年的未来大学课程，为期5个月的学习更多偏向于在校大学生，以及刚毕业年轻人的职场技能提升。“大概有4、5个月教学期，很多门课程，有线上讲解和作业，也有线下同城的实践拓展活动。”

她给我看了上学期的课程表，在“自我探索”、“能力提升”与“视野开拓”三个维度内，有关于人生规划，理性决策，思维训练，写作以及公共表达等多个细化内容。

北辰青年的创始团队认为，知识付费不属于教育，很难让人产生改变。而创立未来大学的意义正是为了解决知识付费的局限性：通过激发性学习，构建社群等方式提高学习完成率和课程复购率。

现实常常没有理想那么充盈。“如果完成全部课程可以退还学费，但我没有坚持下来。”Sunny觉得，课程设置说是关于职场能力以及自我价值的提升，但主题还是比较泛泛的方法论，“有的课程对于学生有用，有的对于职场有用，定位和受众不分明，收获也没那么明显。”

那些做课的焦虑病人

一个感受是，进入第三年的知识付费不再是创业风口，而成为细水长流的成长服务。

如今，Sunny比较想在创意写作方面提升自己的技能，比如前GQ主编何韬的写作训练营，“好像199块钱吧，当时觉得贵，现在可能就买了。”以前她多少有些排斥得到上的内容，觉得太硬，在喜马拉雅听听故事才是生活的小确幸。

Sunny所在的纪录片公司，在喜马拉雅也有付费节目。“买的人多吗？”我问。

“这个不知道，我们只提供音频内容，喜马拉雅负责运营和推送，数据估计他们后台才能看到。”

在某知名音频平台工作了一段时间的蓓蓓正面临转岗，从课程开发到运营。“平台正在由粗放转向品控，”这是她的感受。她所在的部门负责儿童教育课程开发，又被分成儿童、亲子、K12等更垂直的领域，总共几十人的团队。“因为竞品们也在做类似的事，所以目前大家都很重视版权，直接买断主播的内容或者保底进行版权共享。”

虽然是儿童领域，付费用户依然是家长们。蓓蓓告诉我，少儿大师课，6-8岁低年级高效学习的教学，正面管教等课程都卖得很好。相比找中学老师授课，音频课的逻辑更强调知识点精准和有节奏的展开，“我们现在比较倾向于找有知识网红属性的老师，或者和教育机构合作。”

这给了更多会讲故事，或者善于运营社群的人机会。在采访中，老张，陈姐等人均流露出想要积累一些经验，然后亲自投身于知识付费星辰大海的念头。

根据阿里去年发布的应用行业报告，中国拥有知识付费需求的人大概在 5000 万，更有人预测，到2020年时知识付费的市场规模在300亿左右。“我觉得只有两种知识付费能成功。”老张认为，“一是具有强人格魅力的品牌，能够解决真实而垂直的需求痛点，二是拥有大平台流量。”

而出版社在这场知识革命中何去何从，尚未可知。激进者认为，知识付费是文化出版行业的第二次产业链变革，将原有繁琐的出版环节大幅删减，将内容直接对接到C端用户。中信出版社、东方出版社、广西师大出版社等早早伺机而动，开始了各自的知识付费转型，要么与喜马拉雅、小鹅通等平台合作，要么独立运营微信社群，以有声书、音频课等形式推出紧跟时代风向的策划内容。

悲观者则感觉，知识付费可能会把传统图书出版取而代之。“对于纸质书，电子书算不上死敌，知识付费才算，”一位出版社的朋友感叹。“现在遍地作者，但是认真写作的已经成了稀缺品，大家都在问：能否把我的课程(或公众号文章)做成书？”

在出版社做图书策划的小宋，随着这波潮流被划分到了知识付费课程开发的岗位。“出版社编辑转知识付费，确实比较合适，我们策划哲学心理方面多一点，跟好多平台合作。”

聊天中，她多少对目前的状态有些不情愿：“我还是喜欢文字的，自己看又快，音频没法一目十行啊，而且我也不喜欢逻辑思维那种二道贩子的感觉。但没办法，他们是行业风向标。另外，看书可以接受一些复杂难懂的东西，看不懂也无所谓，你可以翻嘛；音频就完全不行，必须要更加精心地设置布局，不然三分钟都没个重点，肯定完全不想听。”

于是现在的情形就变成，音频课时间短利润高，因而成功吸引了大批作者放弃写书而去开发知识付费课程；等课程火了之后，趁机推出图书走一波“衍生品”销售。“你知道某某么，也算是微信网红。”有出版社编辑向我抱怨，对方找上来要求出书，但后来完全不配合宣传，“反正我们书印的也不多，卖完就江湖再见了。她自己的抖音上各种露胸罩，大学生们被他们带领也是奇葩。”

“知识付费不能缓解焦虑，反而让我更焦虑了，”小宋边听课变感叹。