随着营销理论的发展，6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的延伸，其核心仍然是4Ps。40多年来，每一位营销经理在策划营销活动时，基本上都是从4Ps理论出发考虑问题。1990年，美国学者劳特伯恩首次提出用4Cs取代传统的4Ps，为营销策略研究提供了新的思路。相比之下，4Cs更注重以消费者需求为导向。与市场化的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大的进步和发展。然而，从企业和市场的发展趋势来看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者唐E舒尔茨提出了4Rs，阐述了全新营销战略的四个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层面上概括了一种新的营销框架，将企业的营销活动提升到宏观和社会层面，提出企业、客户等利益相关者应建立事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期合作关系，强调关系管理而非市场交易。90年代末提出的4Vs营销战略是培育和打造企业核心竞争力的具体途径，是现代企业营销的新焦点。
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