最近工作太忙了。每周谈4-5节课很正常。很多粉丝可能会在视频号上听我直播kol操作，看得出我的状态很累。下个月我会多花一点时间，我会花更多的时间做内容，做我的ip。

今天，我想和大家谈谈用户/商家自我运营的概念。有些学生可能或多或少听过。不知道是哪个不靠谱的家伙先提出这个完全不靠谱的概念。很多项目，失败的原因之一，就是因为这个理念。自我操作可能吗？有可能，但这是结果，也是终极状态。但是1000个产品中有999个是无法实现的，所以自营其实是最好的理想状态，也是美好的梦想。如果你是一个新项目，如果你是一个新手，如果你对商业没有很强的理解，一上来就带着这个梦想和信念做生意，你成功的概率可能几乎为零。

当然，我今天不只是抛出问题。我对这种概念包装不感兴趣。我只关心如何解决问题。我会结合我过去的经验，给出我的解决方案。

一、自运营这个概念源于平台化思维

什么是平台思维？这是所有互联网人的梦想，尤其是那些进出大公司的人。说实话，我生来就是做平台的，这也是我的梦想，我不否认。

平台化思维有几个观点：

01、必须是平台

不然会显得我格局不够大，不好意思向老板汇报。因为向老板汇报时，我担心老板会说：“格局太小了。如果你想那么多问题，你怎么能和几十亿用户做生意呢？”

02.我定义规则并设计产品

平心而论，这几年产品经理的水平比我们过去好多了。我也相信每个人都能做好产品功能。一流的公司定义规则，规则中的瑕疵越来越少。

03.转移注意力，做活动，扔钱，推销

在大公司，这些工作根本不算什么，大公司从来不缺流量。2010年，我搭档的产品经理跳槽到腾讯，有一次直接跟我说，在腾讯，一天活1000万以上的产品都不好意思吹出来。我想过了，事情就是这样。

04、引入核心用户、引入商家，实现自运营

前面几个观点，其实本质上没有什么硬伤，道理上都是讲的通的。引入核心用户、引入商家，这点对于大公司的人来说，也不会有什么太大的问题。我曾经看过好几个项目的用户、商家的引入方案，做的非常细致。

那问题出在哪？就是出在这个自运营上。

二、自运营的症结到底出在哪？

我接触过很多这类的项目，比如我在2012年拿阿里的第一个offer的时候（我拒了），当时阿里已经做了120多款社区类的产品，无一成功，全部挂了。腾讯也好，百度也好，哪个公司没挂过上百个项目？微信圈子刚上线的时候我就说过，绝对不可能做成，因为出发点就完全错了，原因之一就是在这个自运营上。

这里就说到了一个大厂经常挂在嘴边的词，叫用户心智。与之相关，就涉及到我们必须要思考的另一个词，叫用户教育。心智指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说的直白一点，用户心智就是对你的产品形成固有的认知和习惯，在潜移默化中对你的产品建立品牌意识，打上品牌烙印。用户教育，就是让用户建立心智、抢占用户心智，说的直白一点就是洗用户认知的过程，就叫用户教育。

但是，用户真的可以被教育吗？如何教育用户？这个课题其实是极难的一件事情！

互联网产品的类型有很多，如果功能很简单，比如工具型产品，用户的使用门槛很低，这种产品其实不怎么需要教育用户，因为核心在于流程的设计，比如支付、转账、购物、生活缴费，哪怕小鹅通这种直播工具，再或者是saas产品，只是用户教育的难易程度而言，但其实用户使用起来，再难也不会难到哪里去。

难的是哪种？就是用户需求复杂、流程复杂，而且涉及到玩法的产品。比如游戏、社区、内容、社交、金融理财、旅游、母婴等等相关的产品，你光会使用基本的流程没用，用户追求的是要玩的好，而非基础操作。比如游戏、理财，你只会基本的流程，你连菜鸟都算不上。这些产品，就需要做好用户教育工作。

互联网发展到现在，产品的同质化异常严重，你的产品逻辑太简单，比如工具类产品，其他公司分分钟把你抄走，甚至比你做的还好，甚至大公司可以利用流量、资金优势，在最短的时间内把你打死。那你就得在那些难一些的产品上有所突破，才能建立自己的门槛，最起码是短期门槛也好。所以，用户教育这件事也就变得越来越重要了。

既然我们的终极目的是实现用户、商家自运营，那么症结就出来了，操作上，运营或者产品经理就会犯以下错误：

01、自己做出来的产品，自己都不会玩

玩法可不是仅仅停留在功能的使用上，比如我们运营自媒体账号，用户关心的是功能吗？说实话，比如我，很多功能，我比产品经理还熟，跟我讲功能有什么意义？那些小红点提醒，我从来都不看，我相信不仅是我，很多用户也是这样的。用户关心的是什么？是如何涨粉，如何变现。你告诉用户这些，人家才会更感兴趣。

现实就是，很多产品经理设计出来的产品，不只是产品经理，就连运营，也不知道怎么玩。所以我常说，做运营就像升级打怪，你得玩的比任何用户都好，最起码比90%的用户好，否则何谈教育用户，请问，你有什么资格呢？

02、让用户、商家当小白鼠？

这个逻辑通吗？我认为完全行不通。但事实上，很多公司就是这么干的。我们讲做用户、商家运营，第一步要做mvp，要培养标杆，但这跟让用户、商家当小白鼠，是完全两种不同的理念。

再说了，你自己做出来的产品，用户的理解肯定是没有你多的，你指望用户、商家给你当小白鼠，这可能吗？

03、产品的布道者，到底谁？

在任何产品的引入期，都需要有人帮你宣传布道，让更多的用户知道你的产品很棒很好，能够给更多的人赋能和创造价值的。你以为成长期和成熟期就不需要了布道者了吗？同样需要。产品要想快速发展，就要有新陈代谢，流水不腐，户枢不蠹，新人永远不了解你的业务。

那这个布道者是谁？真的是用户、商家吗？请问：人家为什么要主动为你宣传？你会说，我可以发福利啊，撒钱啊，或者设计一些分享机制啊。我想说，在当下这个群里发红包都没人领、不做活动就搞不了电商的时代，用户拿了你的钱，还真不见的就念你的好，并且很多时候，大家觉得这是理所应当的，因为用户早已经习惯了这些做法了。

用户主动当你的布道者，需要具备几个条件：

1）你的品牌足够大，已经深入人心，有良好的的口碑。

2）产品已经够成熟，本身已经形成了极强的心智了。

3）某个功能，或者某个运营策略，真的是切中并且满足了用户的刚需。

举个例子，像微信推出公众号，第一因为品牌影响力足够大，第二用户足够多，关注度高，第三它第是市面上第一款这类的产品，用户都是充满期待的。所以很多用户都会主动去研究微信公众号的玩法，这些首先摸通玩法的人，就成了第一批布道者。

但是，如果你也做了个类似公众号、抖音的新媒体平台，用户会这么主动地做你的布道者吗？我想用户是大概率不会的。你不具备动因，用户也没有动力为你宣传。

04、产品的学习和运营门槛不能过高

很多新媒体之所以能够大行其道，一个是动力够强，能够涨粉，还能变现，既满足了用户的精神需求，又满足了用户的物质需求。但是很多人忽略了一点，新媒体无论形式再怎么变，归根结底，最核心的还是靠内容，这个门槛不是太高，大多数人还是可以从事的。

为什么圈子类的产品很难实现自运营？我也一直认为圈子类的产品是绝对不可能做到自运营的。因为运营一个圈子，所需要的专业度可不像做一个公众号、短视频账号那么简单，对于一个普通用户，请问以下专业知识，他们能够在极端时间内掌握吗？

1）管理员的体系搭建及运营：圈子越大，管理员越多，可能会达到上百个哦

2）kol的体系搭建及运营：圈子越大，kol同样会越多，可能不只上百个哦

3）活动运营：各种活动，比如征文活动、投票活动、PK活动等等

4）各种制度和规则的制定：比如内容制度、管理员激励制度、kol激励制度、用户成长体系等等等等

5）社区安全：包括内容安全和舆情安全的相关知识

6）社区的优质内容生产机制

7）针对优质用户的社群运营工作

8）其他，还有很多。放眼全中国，能把一个圈子运营的有特色的人都不多，更别说普通用户了。

所以微信圈子为什么做不起来？让每个人都可以申请开通圈子的这个思路，本身就是错的。更何况在中国，很多圈子是不可能随便开放的，比如美女、同城、校园、宗教、鬼怪等等等等，对于大多数的人，是不能运营，或者很难把控尺度的。所以，圈子是半开放，而不是全开放的。只能开放给有专业运营经验、有资源、有意愿、有责任的机构或者个人，那全中国，有多少这样的人？

所以结论就是：越是功能和流程复杂、玩法复杂的产品，要想实现自运营，所需要的成本就越大，需要做的工作就越多。

三、针对自运营，我们应该怎么做？

基于我这些年的经验，我阐述一下我的观点：

01、运营必须要参与产品设计的整个过程

产品经理把产品设计出来，剩下的交给运营，这种观念纯粹是扯淡。从整理用户的需求、运营自己的需求，到写需求文档，到跟产品经理、设计沟通，到需求评审，到产品出来的测试、debug并验收，到灰度，这些环节，运营都必须要参与进去。否则你对于产品功能，一定是生疏的，更不提你要摸通产品的玩法了。

02、运营自己当小白鼠，摸通基本的玩法

一款产品出来，我们自己是先要当小白鼠的。否则你直接交给用户，用户问你一些涉及玩法的知识点，你一问三不知，那不等于丢人现眼吗？

没人要求你一上来就玩的滚瓜烂熟，这也不太可能，跑通基本的流程，最起码，你作为一个普通用户、商家，本着满足他们的刚需出发，你能够有哪些具体的策略玩法，来满足这个刚需。

我指的是每个具体的可执行的策略，要如何落地，而不是方向性的东西，那个没用。

所以说，一个优秀的运营，首先得是一个优秀的玩家。

摸通玩法，其实有点类似跑mvp，不同点在于，你要试的方法和策略可能会更多，当然了，有些也可以基于你过往的经验快速判断，但你的速度必须非常快。

我在蚂蚁金服的两段经历，一个是负责芝麻信用的社交项目，一个是蚂蚁财富社区的运营，其实在我跟用户、商家对接之前，很多策略我已经尝试过了，所以我和他们讲的，都是可落地的具体方法。

举个例子：基金公司的需求就是如何利用支付宝的生态卖基金，内容、工具、活动等等所有可能用来带货的手段，其实我早已经试过了，直播当时因为没有可用的工具，我用的最low的帖子的形式跑的。最后发现，活动是最好的带货方式，比如晒收益、猜涨跌、征文、PK、组合收益PK、基金经理答疑等等，我全部都试完了，哪些最有效，我心里很清楚。最后把这些做成了PPT形式的说明文档，活动的每个元素应该用什么样的标准，比如标题、海报、活动介绍、活动规则、活动周期、活动预算、活动所需资源、可提供的流量扶持等等等等。

03、用户、商家都是小白，需要手把手地教他们、带着他们做

在我眼里，既然是在我的平台上，我的原则就是带着大家一起玩。我的平台流量小，知名度低，一样也能找到一批愿意跟着我玩的种子用户。

我一直觉得，一个优秀的运营，遇到困难、问题，应该非常兴奋才对，应该两眼放着光，我们就是为了解决问题而生的！

永远不要存着自运营这种想法，至少在99%的项目初期，是不可能的。再说了，都能自运营了，还要你运营干嘛？这个部门完全可以裁掉了！对吧？

其实用户、商家自运营的逻辑很简单，就是这样的：
你先会玩了，你带着一批人先玩起来，他们玩好了，再由他们带着更多的人玩，最后大家全都会了。

所以自运营是一个”让一部分人先富起来，最终实现共同富裕“的过程。

那就涉及3个问题：

1）先把哪些人带起来？

2）怎么把这些人教会？

3）怎么让这些人带动更多的人？

解决了这三个问题，就OK了。

我在蚂蚁财富做社区对接基金公司的时候，我是如何带着基金公司卖基金的呢？我简要地说一下：

1）先选一些KA的基金公司。

不一定都是大基金公司哦，而是头部、腰部、长尾以及新手、老手的对平台不同熟悉度的基金公司都有，这样可以覆盖到不同层级。

2)手把手把涉及到到带货的各个知识点，教给他们如何去做

前面我已经做好了各种不同运营策略的文档，甚至包括内容等等其他模块的文档我也有，包括关于整个财富社区如何帮助基金公司带货的方案我也有。这些内容，基金公司线下来找我的时候，我就会直接拿着方案给他们讲，我大概平均每周会对接2-3家基金公司，最多的时候一周对接10家，聊的主题只有一个:

就是如何帮着他们一起卖基金，我用模板的形式，做好规则和标准，把能够固定的全部固定好，手把手教给他们。并且给他们树立信心：按照我这些方式做，你们就一定能把基金卖好。

那线上干什么呢？我给他们讲完，他们也会慢慢消化，进而制定具体的运营工作。我要做的工作，就是帮助他们更好的完成，比如让管理员（我已经培训好了）帮他们优化活动文案、衔接kol等等各种资源、协调流量等等等等，进而保证他们运营工作的效果。

那结果自然不用说了，有我这种保姆式的贴心服务，跟他们的知心人一样的态度，他们的基金肯定卖的非常好了，我也在基金圈里很快树立了良好的口碑，有了口碑，这个圈子就一定会互相传播。他们都知道：找类类就行了，因为类类能帮助他们完成kpi。

3）打造标杆案例，让他们互相学习

有了第二步，找我的基金公司自然就会越来越多。我就让一些做的最好的公司，把他们的某些好的运营做法做成标杆案例。

事实证明，他们做出来的材料，远超我的预期，但凡是做的好的，其实他们背后都付出了更多的努力。

我会给更多的基金公司讲，这些优秀的基金公司的成功玩法（当然是隐藏了一些敏感信息了）。

另外就是开培训大会，公开把这些总结出来的玩法，告诉所有基金公司，并且安排一个环节，就是让那些做的最好的基金公司，讲他们是如何运营的。

这样通过不断地学习，大家慢慢就都学会了。因为玩法也会随着产品的迭代，进而更新，出现的新玩法，继续这么带着他们玩，一直到大家都学会。

4）这样下去，最后大概能做到所谓的“自运营”

这样做的结果，对于平台而言，无疑实现了收益最大化，更满足了用户/商家的痛点。

所以我理解的自运营，应该是在运营驱动下的相对的自运营，而不是绝对的自运营。

至于结果，因为数据不方便公开，我只说两点：

1）那年，我随便问了几家基金公司，各家都有不止一只销量过亿的基金；

2）我指导下的有一只基金，半年卖了10个亿，roi大概是10000倍

结语

类类一直是一个闲不住的人，今天这篇文章也写了近6000字。先写这么多吧！

今天我说的这个自运营的话题，无论对于大厂、大平台，还是中小公司，还是想做一个平台的创业公司，都是值得去思考的。

希望我写的这篇文章对大家有帮助！觉得写的还可以的，辛苦帮忙点个赞！谢谢了！

作者：类类，桃李园CEO，畅销书《运营笔记》作者，前蚂蚁金服运营专家、猫扑网运营总监、酷我音乐产品总监、360手机粉丝运营总监。国内最顶级的社区运营专家，也是国内最早的新媒体工作者。目前创业中，在线教育平台“桃李园”&自媒体“类类有话说”CEO。