1995年贝佐斯在车库创办网上书店的时候，他大概没有想到亚马逊(AMZN。美国)将在26年内成为年收入近4000亿美元的超级电商，和他一起创业的妻子将成为他的前妻，拿走他一半的净资产，成为世界上最富有的女人。

谢尔盖和拉里开发谷歌(GOOG)时。美国)1998年斯坦福大学学生宿舍的在线搜索引擎，他们不应该想到，20多年后，他们开发的搜索引擎会有数万亿的市值和数百亿的年收入，这引发了世界许多国家的反垄断攻击。

2004年，哈佛学生扎克伯格创办了脸书(FB。美国)在一周内。初衷可能是为了进行最初的美妆评级网站Facemash，但没想到却成为了一个让全球34.5亿用户流连忘返的社交网络。

如今市值最大的互联网公司，最开始也只是创业者的私心或梦想，但却不假思索地成为了全球最赚钱的企业。

当阿里巴巴(09988。HK)的本地广告在长途大巴上反复播放，腾讯(00700.HK)在深圳华强北一个破旧的广告牌上刷它的存在，无法预测他们将在20年内成为全球最大的广告主/广告平台之一和最有价值的企业。

人们认为JD.COM(09618.HK)的物流基础设施最终会摧毁其电子商务平台，但十年后，它已经实现了其独特的优势。就像美团(03690.HK)的巨额补贴让投资者感到不安一样，最终还是扭亏为盈。有成千上万家类似的初创公司，但只有少数幸存下来，成为市场领导者。

中外互联网巨头经历了从丑小鸭到独角兽，再到工业恐龙的艰辛进化过程。他们做对了什么，赢得了最后一名？

Facebook：将社交网络进行到底

于2004年7月在脸书成立。2012年5月在纳斯达克IPO时，发行价仅为每股38美元，现在已经达到336.75美元，市值接近1万亿美元。

但从其财务报表可以看出，其上市已超过9年，收入模式并未发生较大变化。社交媒体上的广告仍然是主要的收入来源。

然而，经过多年的发展，脸书已经囊括了所有与其有竞争实力或业务合作较好的社交平台，包括2012年发布的桌面窗口聊天客户端Messenger、2012年以7.15亿美元收购的照片分享网站Instagram、2014年以190亿美元收购的移动即时通讯应用WhatsApp。这些社会工具和脸书一起被统称为脸书。

2021年3月，脸书平均日活跃用户18.8亿，平均月活跃用户28.5亿；脸书的日活是27.2亿，月活是34.5亿。

从下图可以看出，包括全球顶级社交工具在内的脸书及其家庭在用户规模上保持了正增长，日常工作/每月工作的比例显示，脸书及其家庭社交工具的用户粘性极强。

脸书的日活/月活比持续上升，2021年3月达到65.96%；脸书部门占比一直保持在75%以上，2021年3月达到78.84%。这一比例反映了超过一半的月活跃用户每天都在线。

如此大的用户规模和高用户粘性，无疑是现代互联网企业的“油”和“金”，带来源源不断的变现方式。脸书将其转化为广告收入，占公司总收入的95%以上，其余为稿费收入，如下图所示。

凭借庞大的用户基础，脸书可以通过在脸书、Instagram、Messenger和第三方相关网站或移动应用等社交网站上展示品牌、产品甚至个人的广告来赚取收入。此外，该公司还通过向消费者发送硬件产品和向使用其支付基础设施的开发商收取费用来赚取其他收入。然而，这一收入的比例相对较小。

脸书的成本主要包括数据中心折旧、技术基础设施、员工薪资福利、宽带成本和流量获取成本。笔者注意到这些运营成本极低，所以脸书的毛利率很高。2010年至2020年，其毛利率在75%至87%之间。

最大的支出是研发支出，占收入的比重

在这十年间介于7.3%至27.5%之间，2020年的比重达到21.46%，一年的规模就达到184.47亿美元，相当于中国黄金(600916.CN)市值的4倍以上。

见下图，Facebook上市以来的财务纪录显示，除了2008年产生亏损外，该公司年年赢利。上述开支的绝对值虽然大，但随着用户规模的扩大，其收入足以覆盖这些支出。

从下图可见，Facebook历年经营活动净现金流入规模随收入持续扩大，健康的流动性为其业务的扩张提供了支持。

总括而言，Facebook依靠社交媒体的优势，积聚了庞大的用户，使得平台广告为其带来源源不断的收入。

但从该公司庞大的研发开支、巨额收购同行可见，尽管在社交媒体领域已手执牛耳，Facebook不敢松懈，重金投入巩固自己的地位，而这说到底是它对广告商的议价力，这也是腾讯(00700.HK)和字节跳动等新晋社交媒体会引发其忧虑的原因。

谷歌：不墨守成规

在上市时的创始人信函中，谷歌就特别强调：“谷歌不是、也不会成为墨守成规的公司”。

从最初的搜索引擎专业户，收购YouTube和安卓及推出Chrome，到现在投资人工智能（AI）、量子计算，谷歌自我调侃喜欢“折腾”。

目前，谷歌主要通过提供关联的、具成本效益的线上广告，为用户提供平台、协作工具和服务的云端解决方案，以及销售其他产品和服务，例如应用和应用内购买、数字内容以及会员服务和硬件等产生收入。

2020年，包括搜索业务、YouTude广告和谷歌网络会员在内的谷歌服务占了总收入的92.39%，其中谷歌搜索及相关业务占了总收入的57%。

近年，谷歌也大力发展云计算业务，包括云平台（Google Cloud Platform）和谷歌工作空间（Google Workspace），这部分收入主要来自云计算平台和工作空间协作工具的费用。

其他业务主要为孵化业务，涵盖从研发到商业化初期等各个时期。

但谷歌云和孵化资产的“其他业务”均处于投入阶段，仍产生亏损。谷歌服务的利润抵消了它们的亏损。

多年来利用搜索引擎建立的护城河，在谷歌的“折腾”下，依然保持竞争力，持续为新兴业务的开发“泵水”。

值得注意的是，谷歌的投资很大部分是收购工程师团队、牌照等无形资产，以提升其专业水平。例如，谷歌于2018年收购HTC的工程师团队和知识产权，或旨在提升其安卓手机的技术优势。

见下图，谷歌一直保持强健的经营净现金流入，而且稳定保持投资支出，意味着其优势产业持续产生理想的现金流，来为它的“折腾”泵水。与此同时，谷歌的研发并没有落下，2020年的研发开支占收入比率为15.11%，规模达275.73亿美元，比Facebook还高出90亿美元。

谷歌开发出全世界最先进的搜索引擎并从中发掘出利用搜索技术让收入喷涌的变现方式。源源不断的经营现金流，让谷歌能够经得起“折腾”，参与全球最先进的互联网技术开发，以便在日新月异的新技术发展中保持前列。

亚马逊：玩转线上线下

卖书不赚钱，亚马逊却硬是从一卖书的，发展成为万亿巨头。

创始人贝佐斯从一开始就明确表示亚马逊在很长一段时间不会赢利，也不追求赢利，然而过了收入与成本的临界值，想不盈利都难。

亚马逊的收入主要来自线上商店、实体店、第三方商家服务、会员服务、云计算以及广告和其他服务的“其他业务”，其中线上商店是最主要的收入来源，2020年该项收入的占比达到了51.1%。

但是，云计算才是亚马逊最重要的利润来源。2020年，AWS（亚马逊云科技）贡献收入453.7亿美元，同比增长29.53%，占总收入的11.75%；分部经营溢利却按年增长47.06%，至135.31亿美元，占合计经营溢利的59.09%。

纵观亚马逊1995年至今的财务数据，账面有盈余的年份其实不少，2003年至2011年、2013年以及2015年至2020年均产生纯利，26组的数据中有16组为正数，比例达到61.54%。但值得注意的是，2015年起，随着云科技业务不断壮大且经营溢利超越北美业务，亚马逊的盈利增长势头开始平稳保持，云科技业务成为其利润的中流砥柱。

贝佐斯多次强调现金流的重要性，而事实上也正是线上业务持续不断的现金流入，让它的云科技业务开发以及其他外延业务的扩张成为可能。

见下图，2002年以来，亚马逊的经营净现金流一直保持正数，到近几年，随着贝佐斯所描述的“飞轮效应”（指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你要使出大力气，反复不断地推，最后飞轮会在你的努力下越转越快）生效，其收入增长呈几何级增长，现金流的增长也愈发明显。

同样，亚马逊的研发投入惊人。2020年，该公司的技术及内容开支达到427.4亿美元，几乎是Facebook和谷歌研发投入的总和（大约460.2亿美元），占其总收入的11.07%。

可见，亚马逊的过人之处就是利用线上电商累积的大量现金，大力研发其服务对象的其他服务，钻研云科技业务，熬过了推动“飞轮”的磨砺而实现高速发展。