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每经编辑:陈建瑞

淘宝访问活动网站

图片来源:淘宝供图

“内容让淘宝变得更好。”4月21日,淘宝内容生态事业部总经理魏梦(千城)在淘宝内容生态峰会上表示。

根据魏梦的数据,每月有超过一半的用户浏览淘宝上的内容,占时间的三分之一以上。内容种草的转化规模也在增长,超过三分之一的订单来自内容消费。也是在这次峰会上,淘宝宣布了关于购物的最新战略消息:内容综合服务平台——光合平台正式上线。

不过,与从内容转换而来的订单相比,《每日经济新闻》记者注意到,淘宝这次似乎更注重内容本身。“我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜,不会变成指标,而是真正做我们认可的内容场景。”魏梦说。

从去年11月底开始,淘宝宣布买家秀社区升级为“购物”,其动作还在继续。同月,淘宝启动轻项目,设立10亿元奖励基金,主要用于扶持创作者。

今年1月,淘宝直播宣布升级,孵化了“电淘”APP。对此,淘宝内容电商事业部总经理宣德也表示:“2021年,淘系的一大战略就是内容。购物和新发布的点淘App也将作为整个淘内容闭环的两个核心领域。”

显然,一方面,阿里打造一个没有电商属性的内容平台是不现实的,但“不变成指标”的漫步,充分彰显了阿里布局内容生态的决心。

是什么让阿里一再加码内容生态?“你过去在其他平台分享的生活方式,也欢迎大家来参观。”峰会上,淘宝内容生态事业部总监讯飞可能会成为引子。

不以转化为指标的逛逛

去年11月底,淘宝宣布将微淘升级为“订阅”,买家秀社区升级为“购物”。现在从淘手客户端可以看到,淘宝的位置在底部的物品栏中排第二,在淘手APP上有很强的存在感。

魏梦表示,淘宝已经取得了一些成绩。“不到两个月,淘宝新增短视频14万条,累计优质短视频储备3500万条。”

此外,据峰会披露的最新数据显示,淘宝累计普通用户创作者超过200万,引进专业创作者超过30万。

值得一提的是,淘宝购物没有商业KPI,这给了内容创作者更多的创作空间。

魏梦说,购物领域超过三分之一的内容是没有商品的。“我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜,而不是把它变成一个指标,我们真正做的是我们认可的内容场景”。

淘宝内容生态事业部总监讯飞在峰会上表示:“欢迎大家过去在其他平台分享的生活方式来参观。“起床的动态,旅行的场景,甚至生病的动态都可以分享。只有(创作者)公布完整的生活方式,消费者才能信任。”

对于阿里巴巴来说,打造一个完全没有电商属性的内容平台似乎不现实,但“不变成指标”充分彰显了阿里布局内容生态的决心。

内容创作者是内容的源头和根源,内容生态的竞争很大程度上是内容生产者的竞争。

去年12月,淘宝启动轻计划,成立1

0亿元的奖励基金,主要用于创作者的扶持。如今“有光计划”升级,淘宝逛逛推出百人大咖计划,将重点在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者,进入百人大咖项目的创作者将享受平台商业活动、市场推广、流量浮现上的顶级资源。


此外,在内容商品供给侧,发布新品种草的全站解决方案“新光计划”:针对新品,通过以逛逛内容生态为核心,联动“猜你喜欢”等场景,据了解,淘宝逛逛今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。


“我们想把逛逛做成什么?”魏萌表示,淘宝想把逛逛做成让用户可以收获生活灵感的场景,“逛逛是未来手淘最大的发现场景,在这里可以为品牌高效种草。”



逛逛成中心化阵地 打响用户时间争夺战

进入手淘app可以发现,逛逛分为“关注”和“推荐”两个板块。关注页面与小红书相似,用户可以浏览和查看已关注以及推荐的达人、商家和品牌,几乎是一个纯内容的社区。


魏萌表示,今年将重点围绕一个中心化阵地淘宝逛逛,联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域,进一步推进内容化,让淘宝更好逛。


阿里巴巴副总裁平畴此前接受媒体采访时表示,淘宝逛逛“是第一次我们在这个位置上放了一个中心化的内容场,而且至少在未来很长一段时间里,它是淘宝最重要的内容中心。”


淘宝逛逛的上线并不是淘宝第一次押注内容生态。早在2016年3月,阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。


近年间,淘宝一直在内容化方向上奔走。无论是在淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局,都说明淘宝一直在构建自身的内容生态。


1月,淘宝直播宣布升级,孵化了“点淘”APP,对此,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示:“2021年,淘系的一个大的战略就是内容,逛逛和新发布的点淘App,也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”


是什么,让淘宝屡次加码自身的内容生态?


易观电商行业高级分析师何懿轩告诉《每日经济新闻》记者,近年来内容消费越来越重要,“以前更多是通过导购、短视频、社区、社交媒体等平台来种草、营销,淘宝最终只是一个交易的场所,现在他想自己建立一个内容平台,让用户在平台内能够通过内容来做消费的决策,提高用户粘性,也让商家可以在平台内进行更多的带货营销行为。”


从新一代消费者的需求变化上,也可以看出构建内容生态的重要性。


《QuestMobile电商粉丝经济洞察报告》提到,年轻用户,特别是90后、00后购物越来越看重商品以外的附加价值:商品背后的人格属性,购物过程中的娱乐性、互动性,在购物中通过明星/KOL引导,能够很好地满足这些需求。


在峰会上,讯飞透露,高价值是逛逛用户的显著特征,核心用户平均淘龄高达7年,核心用户的年度消费金额达到10万+,手淘高活用户占比也达到了50%。


对于淘宝屡次加码内容生态的原因,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽接受《每日经济新闻》记者采访时表示,淘宝希望和终端用户的关系更为稳固,延长留存时间、稳定流量链接和保持交易池的规模是主要意图,“不能干等着消费者来找你,而是需要保持日常链接,随时拥有能够产生交易的机会。”


众所周知,流量是GMV的决定因素之一。截止2020年12月31日,阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户数达9.02亿;年度活跃消费者达7.79亿,单季净增长2200万。虽然一个强而有力的内容生态,未必能让其活跃消费者出现爆发性增长;但一定可以抢占更多的用户时间,进而创造出更多的商业化空间。


只是,在淘宝逛逛之前,已经有许多内容社区占据了消费者的大量时间,并占领了消费者的心智。以小红书为例,根据小红书官网的数据,截至到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长。


与此同时,从本次峰会淘宝逛逛再次加大内容创作者的扶持力度来看,淘宝逛逛对KOL依然有很强的需求。


“KOL是内容的生产者和潮流、文化的引领着,是平台通过内容转化的关键环节。”崔丽丽表示。


而市面上对于KOL的争夺早已白热化,淘宝无疑成为了加入竞争的新巨头。去年11月,就有消息称,淘宝目前正在邀请B站UP主入驻淘宝最新开辟的内容板块“淘宝逛逛”。


不过,虽说一直以来B站因为UP主变现能力不强有所争议,但也正是商业化的程度不强,才维持了社区内容的纯净性和竞争力。


对于淘宝的内容社区生态来说,有带货能力的UP主与淘宝属性天然契合,自然是“鱼和熊掌可以兼得”,但相比之下“为爱发电”的UP主可能才是淘宝内容生态更想要的增量来源,如何让他们愿意在淘宝上“发电”,或许是摆在淘宝逛逛面前的难题。


每日经济新闻