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商业中的逆推思维——蒙牛的逆推成功之路。

源于考试。

一、牛根生的逆向思维是怎样炼成的牛根生的逆向思维的形成

2.后来牛根生遇到难题，解决不了，总是先想到“要想知道，打个颠倒”。

激发他往与常人相反的方向思考。

他在伊利的时候，经常主动给下属发奖金，显然是受到了“吃亏是福””这句话的影响

戒指。牛根生以逆向思维为思维起点，在维度上延伸到发散思维和横向思维

魏形成了自己独特的创新特色。用他的话说，他擅长为“三换思维”位——

思考、换心思考、换向思考,又应用到蒙牛的创业和商业实践中。

二、牛根生创业中的逆向思维“过程颠倒”

然而，牛根生却反其道而行之，提出“先建市场，再建工厂”的思路，投入有限的资金

专注营销推广，然后把全国工厂变成自己的加工车间。

在没有牛的情况下，牛根生动用了胡和三分之一的启动资金，也就是300多万元

浩特进行广告宣传，形成了铺天盖地的广告效应，几乎一夜成名

“蒙牛”。随后，牛根生与中国营养学会联合开发新产品，再与国内合作

乳品厂合作投资品牌、技术、配方，采取托管、承包、租赁、委托生产

式，“借鸡下蛋”生产“蒙牛”产品。

蒙牛把这个“两头在内，中间在外”——研发和销售，生产和加工于——

企业组织形式，叫“杠铃型”.通过这个反向操作，在短短两三个月内，

期间，牛根生重振旗鼓

扩张。

半年之中，在中国乳制品企业销售收入排行榜中，蒙牛由千名之末蹿升至第 119

位。2000 年，蒙牛实现销售收入 2.94 亿元，是 1999 年的 6.7 倍，销售额居全国

同业排名第 11 位；2002 年，蒙牛实现销售收入 21 亿元，是 2000 年的８倍，蒙

牛总资产达 11 亿多元，主厂区占地面积 55 万平方米，建筑面积 14 万平方米，

形成年产液体奶、冰淇淋各 20 万吨的生产能力。

蒙牛有了自己的工厂后，“虚拟联合”不仅没有收缩，反而进一步延伸。目前，

参与公司原料、产品运输的 600 多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶

的 500 多个奶站及配套设施，近 10 万平方米的员工宿舍，合起来总价值达 5 亿

多元，没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。

运用逆向思维方式，蒙牛整合了大量的社会资源，把传统的“体内循环”变作“体

外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”，取得了超常规发展。

三、营销中的逆向思维——效果逆反蒙牛的事件营销、娱乐营销、公益营销等一系列成功的营销活动，蕴涵着丰富的思维创意

牛根生说：“要想知道，打个颠倒。不管螺丝怎么设计，正向拧不开的时候，反

向必定拧得开。山重水复，此路不通的时候，换换位，换换心，换换向，往往豁

然开朗，柳暗花明。”

正像韦尔奇思考战略致力于向“反大众化的方向”思考一样，牛根生在品牌经营

和营销上也非常善于运用逆向思维实现出其不意的效果。

1999 年蒙牛成立之初，牛根生在蒙牛品牌营销上的两个经典策略就体现了两个

逆向思考：

1、甘拜下风的“内蒙古乳业第二品牌”策略。当初蒙牛确立这样的品牌定位和

宣传创意，显然是牛根生运用“打个颠倒”的换位思考方式，充分权衡了对伊利

的复杂感情，以及今后伊利可能采取的种种打压和围攻的可能性，因此打出“向

伊利学习”的大旗作为掩护，暗度陈仓，蓄势待发。

2、在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位为“心灵的天然牧场”的时候，牛根

生也是反其道而行之，“为人所不为”，突出蒙牛的“草原出身”，让蒙牛成为“草

原品牌”的代表，在消费者心里树立了一个新的品牌形象。

3、2003 年“非典”时期，一般人认为，正常的消费受到“非典”的影响，广告

投入成了一种单纯的烧钱活动，很多商家因此纷纷撤下了正在播放的广告。而蒙

牛却反其道而行之，不但不撤广告，甚至在央视一套及全国 15 家卫视联播中加

大了播出密度。他们的思维是：因为“非典”将人们堵在家里，电视成为联系外

界的主要窗口，正是品牌传播的好机会，别的商家都撤了广告，正好可以更加突

出蒙牛品牌的宣传效果。结果也正如他们预期的那样，蒙牛品牌在全国范围内更

加广泛的深入人心，蒙牛产品也得到了市场的丰厚回报。

四、管理中的逆向思维。一般企业的思维是“有多少钱，办多大事”

按规律办事，量力而行。而蒙牛的思维是：心有多大，舞台就有多大；不怕做不到，就怕

想不到；不问我的一双手能干多少件事，惟问移泰山需要多少双手；不问我的一

口锅能煮多少米，惟问劳千军需要多少口锅；不问我一盏灯能照多少里路，惟问

亮天下需要多少盏灯。

蒙牛的逆向思维方式：倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法

手段。具体做法是从目标出发，根据目标的要求，规划实现目标的路径，明确实

现目标的条件，并在实际工作中努力去发现、借助和创造实现目标的条件，按照

路径一步步推进，最终实现目标。1999 年成立的蒙牛，2000 年的销售收入不到

3 亿元，2001 年前三个季度做到 5 亿元。在 2000 年中国乳业的总销售收入才 200

亿元的大背景下，牛根生在 2001 年制定未来"五年计划"时，将 2006 年的销售目

标定在了 100 亿元，市场份额相当于上年全中国乳业的半壁江山。

很多人都认为牛根生是在"放卫星"，太冒进。但是牛根生的回答是：因为我胆子

小才定这么一个指标，如果换成别人当总裁，那可就不是 100 亿元，而是 200

亿元。

在牛根生做了大家的思想工作后，大家还是全心全意地向这个目标奔去：盖全球

样板工厂，建国际示范牧场，放眼华尔街牵手摩根，开拓香港市场并最终上市，

打北京、上海几大战役，天上有航天员，地上有运动员，形成海陆空的整体进攻

态势。结果是，到 2005 年底，蒙牛乳业的营业收入已经突破 100 亿，到 2006

年的销售收入达到了 162 亿！如今蒙牛的成长性在世界乳业中排名第一，“一头

牛跑出了火箭的速度”。

如果当初不是按照逆向思维根据目标进行资源的整合，而是眼睛只盯住自己篮子

里的菜，只想着在现有资源的情况下进行操作，蒙牛绝对不会创造出这样的成长

速度和奇迹。

五、企业文化中的逆向思维——“向下经营人心”在构建企业文化上

我们也同样看到，蒙牛确立和营造了很多与其他企业截然相反的文化理念：向下经营人心。

其他企业教育员工“以厂为家、努力奉献”，牛根生却告诉员工“给自己干活最

快乐”。

蒙牛被评为“最佳雇主”后，牛根生写了一篇《让员工“51%给自己干”》的文

章，牛根生说：“有些走上管理层的干部，可能没有过这样的体会，或者缺乏“打

个颠倒”的家教，所作所为，经常使员工不痛快。”因此，牛根生不断引导员工

摒弃打工心态，要让给自己干“控股”。“财聚人散，财散人聚”，牛根生对支配

财富的态度也体现了他对人生的逆向思考，进而推动形成了蒙牛的快乐文化——

从物质上坚持“共同富裕”，从精神上坚持“共同快乐”。

他对快乐的解释是：“从无到有，是件快乐的事。而从有到无，同样是种快感。”

为了实现这种“快感”，他不断打造“从有到无”的企业文化，向下经营人心。

与很多企业流行下级讨好上级、为上级送礼的风气不同，在蒙牛却是“上礼下”。

牛根生说：“如果说我们企业里有什么东西不均等，那就是官越大自由越小。你

得给员工送礼，但员工不能给你送礼。”

无论是请吃饭、送礼物还是拜大年，蒙牛的规矩是：挣钱多的请挣钱少的，职位

高的送职位低的，当官的拜当兵的，反之就被视为违规，有搞不正之风之嫌。逢

年过节，领导送你礼物是正常的，你送领导礼物就意味着你俩是一对“黑人”。

有一位驻外干部到国外出差，购回一些化妆品，回来后送给总部的几位平级或上

级的同事，被发现后，收的人如数退款，送的人受到党内警告处分。蒙牛的高管

团队年年拿自己的钱给员工送礼，几万、几十万、几百万、几千万地送。

牛根生自己所获年薪、红利、奖金其中 80%都用在了员工和弱势群体身上。建立

“老牛专项基金”后，它的收益则完全用于各项社会公益事业。

六、人才使用中的逆向思维——因果逆反很多民营企业的老板，想方设法安插自己的亲属进自己的公司

以把守要害部门和重要的岗位。但在蒙牛却是“举贤避

亲”，高管团队的直系亲属不准进企业，避免企业“家族化”。

牛根生说：我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，

那将是我最大的失败。

与“唯才是举”的用人观念不同，牛根生也很少提“以人为本”的空洞理念，牛

根生常说的一句话是“小胜靠智，大胜靠德”，他在人才使用上坚持“以德服人”

的用人准则。

牛根生解释说：“在用人上，我们是有德有才，破格录用；有才无德，限制录用；

无德无才，坚决不用。至于德重要还是才重要，我认为，如果才气很大，德性不

好，对企业的破坏性可能就非常大。一个人智力有问题，是次品，一个人的灵魂

有问题，就是危险品，所以经营人心非常非常的重要。”

有些企业对那些能力强、业绩突出，但是品行较差的骨干员工，因为使用不当或

者难以忍痛割爱，导致管理越来越混乱，甚至最终毁灭了整个企业，老板缺少的

正是这种“大胜靠德”的思维观念。

在蒙牛创业之初，当牛根生大胆起用年仅 32 岁的杨文俊出任液态奶事业部总经

理时，遇到了很大阻力，许多人都认为杨文俊太年轻了，虽然他做出了一些成绩，

但是如果担任蒙牛“掌门人”，认为“经验不足，需要培养”，牛根生却反驳说：

“使用就是最好的培养”。牛根生这样解释他的用人之道：“年轻往往意味着缺乏

经验，但是你不让他多做事，他哪里来的经验呢？把准大方向，放手让年轻人去

干，信任他们，让他们解决面临的困难，他们手脚放开了，就会想出很多出人意

料的新点子。”

可以说，正是牛根生在人才使用上的逆向思维，直接成就了现任总裁杨文俊。在

经营人心上，牛根生深谙“因”与“果”之间的辨证哲理。思路决定出路。

牛根生的成功，首先来源于他超常的创新思维，其创新思维的最大特点就是逆向

思维。”

今天的分享就到这里，下期继续分享

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