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咖啡店创业计划书企业愿景,三明治创业计划书

记者|刘玉静

外国餐饮品牌开业第一天就排起了长队,这在中国的消费环境中并不新鲜。从早前日本民族咖啡店Doutor的开业,到纽约知名汉堡店Shake Shack登陆上海新世界,那些在海外有一定口碑,计划在中国开拓市场的门店,在登陆中国的第一天就会吸引很多消费者尝试早期产品。当然,前一天晚上开始的排长队和各种媒体营销号的报道已经成为标准。

加拿大著名连锁咖啡餐厅品牌Tim Hortons也经历了同样的追求。2月26日,Tim Hortons在上海人民广场正式开业,这是该品牌在mainland China开设的第一家门店,也是全球第4850家门店。开业当天,很多消费者去打卡,有的甚至前一天晚上在店门口等了18个小时才进去。

除了现煮咖啡、拿铁、卡布奇诺等传统意式咖啡品类,上海的Tim Hortons还享受枫香玛奇朵等多种口味的咖啡。现磨咖啡价格17元,价格介于便利店咖啡和星巴克之间;其他口味的咖啡从20元到30元不等。

店内美食菜单的定位号称是适合中国人胃的“暖食”,提供沙拉、三明治、Timbits(一种类似于甜甜圈的零食)等店内暖食厨房制作的食物。

此前,Tim Hortons在界面新闻的店铺探索中报道,他们为中国市场自主研发了蒙特利尔风味的牛肉糍粑、北极虾糍粑、咸蛋黄天衢球、脏系列多纳子等本土菜单,价格在30-40元不等。一般来说,如果你想在Tim Hortons喝杯咖啡,吃点热食,平均价格在50元到60元之间,比星巴克略低。

事实上,Tim Hortons能够获得加拿大国民咖啡店的地位,也就是凭借其33,354平民的市场定位,物美价廉,触手可及,蓄势待发。

与星巴克的“第三空间”定位不同,在加拿大,Tim Hortons主要销售甜甜圈和咖啡,一杯咖啡售价不到2加元(折合人民币10元)。商店的位置往往在加油站的休息区、高速公路沿线或商场的角落,店内的座位相对简单,类似于邓恩都乐、麦当劳等快餐店。

然而在中国,蒂姆霍顿(Tim Hortons)的定位和宣传方式更像是如今在线名人店里的标准。品牌在店门口设置了一个巨大的红色杯子,供消费者拍照,店内的设计更加精致。在其早期宣传中,“加拿大民族咖啡情怀”和“加拿大人的小红杯”的背景被反复提及。定价也在快餐、便利店和星巴克之间,不便宜。

这类似于今天很多国外餐饮连锁品牌进入中国的策略。一方面,——强调其在本土的气场和知名度,吸引了早期采用者和曾到访海外的消费者;另一方面,他们尽量避免与已经在中国扎根的跨国餐饮连锁品牌发生直接冲突(星巴克往往是主要对比对象)。

比如日本民族咖啡店Doutor更早进入中国时,就带来了与日本店铺风格相同的白骨瓷杯盘和价格更低的招牌滴水咖啡;主打汉堡Shake Shack的宣传点是来自纽约,选择更好的汉堡肉饼和“慢快餐”的概念;现已退出中国市场的马,

nger早前主打的是轻食概念。


酝酿近半年后在中国开店的Tim Hortons则野心勃勃——表示未来十年准备在中国开出1500家以上的门店。


不过,脱离了加拿大的本土光环和原本的平民化定位,面对越来越聪明的中国消费者和竞争激烈的咖啡市场,Tim Hortons在中国的扩张或许并非易事。


一方面,定位不明晰、不符合本土需求的餐饮品牌往往举步维艰。从英国著名咖啡轻食连锁Pret a Manger在中国的黯然离场中你会发现:尽管该品牌在海外市场的最大卖点是现做现卖的鲜食和有机咖啡等健康食物,还曾为中国市场开发了麻辣小龙虾三明治,但大部分中国消费者对产品并不买账——国内的轻食品牌沃歌斯、新元素早已占据了不少份额,而Pret a Manger进入中国4年多在营销上也未能有所突破。


另一方面,中国的咖啡消费正迅速膨胀,目前中国咖啡店市场的销售额预计以15%的年复合增长率增长,第三次咖啡浪潮早已刮到了中国——意味着精品咖啡正越来越有市场,Peet’s、%Arabica等定位精准的海外精品咖啡连锁也在吸引部分咖啡爱好者,而市场占有率最高的星巴克也开始在低线城市迅速扩张。


Tim Hortons在知名度上不敌星巴克,咖啡口味上不敌精品咖啡;在定价上,相同价位区间有麦咖啡和便利店咖啡——他们的优势是既有的门店渠道和业已展开的外卖服务,能凭借现有的门店以及各种线上线下的促销招揽消费者。


或许Tim Hortons的第一家店能在上海凭借着网红属性走红,但若想在中国站稳脚跟做持久扩张,真正本土化的策略(而不是几款中国口味产品)和更精确的定位是必须的。毕竟,如今的中国消费者越来越不缺一杯好咖啡或者几款好吃的甜甜圈了,靠着“加拿大国民咖啡”的名头也许能赚取短期的关注及客流,但持久的品牌吸引力并不是单单一个加拿大国民光环能解决的。