你计算过过去一年你花了多少钱让自己更健康吗？
京东健康与《第一财经》杂志发起健康消费调查。我们收集了数千份问卷，覆盖了各个年龄段和城市的消费者，试图勾勒出新的健康消费趋势。调查中，大多数家庭每年的健康消费额度在500元至5000元之间。即使年收入低于12万元的家庭也会购买高价值的保健品。
新冠肺炎疫情是人们健康消费增长的重要原因。口罩、消毒剂等防疫产品成为每个家庭过去一年的“必需品”。
尽管“黑天鹅”事件突然爆发，但随着经济持续增长、消费升级和老龄化的趋势，人们越来越意识到健康的身体是一切幸福生活的前提和基础。
事实上，除了意识的提高，人们对“健康”的内涵也有了新的认识。
在过去，保持身体处于不生病的状态可能被称为健康，但现在，这种"广泛"的健康概念已经过时了。除了“不生病”，人们追求更好的身体素质和质感，即“精致”的健康，这包括让身体更强壮、更有活力，甚至更有魅力。
因此，人们的健康消费不再仅仅是“治病”。身体各个部位的保健、滋补、健身、美容、保养都被纳入了“健康消费”的范畴。健康产业的外延在逐渐扩大和细化，健康产品的品类也在不断丰富和迭代，共同驱动着一个万亿市场的升级和转型。
世上有老人，也有小王明。我父亲有时会有呼吸困难的症状。去年疫情过后，他给父亲买了一台医用级健康监护仪，可以实时监测老人的血压和心率；在互联网平台工作的20岁公司职员范玮琪花了299元买了一个App的减肥会员程序。App的“虚拟”教练定期督促她每天锻炼，并及时提醒她少吃不健康的食物。
谨慎维护自己的健康，不分年龄、地域，几乎已经成为每个消费者的心理共识。
我们正在进入一个“精耕细作时代”。
一.日益精细的健康产品“颗粒”
01.治病、保健、滋补……“药”不能停
在广东佛山从事铝生意的黄剑锋是网上药店的常客。他需要经常携带金属物品，在这个过程中，他的手指和其他部位不可避免地会被划伤和擦伤。因为你下班的时候通常很晚，所以你周围的药店经常关门。黄剑锋经常在网上平台购买创可贴、碘伏等消毒药品，下单后半个多小时药物就会送到他手上。
我们的研究表明，在所有药物中，感冒咳嗽、皮肤用药、肠胃消化是消费者购买频率最高的药物，排在第二梯队的畅销药物是五官药物、妇科/男科药物、儿科药物和风湿骨病药物。增强免疫力是保健品消费的最大需求，占44%，其次是美容养颜和骨骼营养。
王明最近的网上购药经历与自己无关，要么帮孩子买营养品，要么帮老人买保健品。上次买药，他给儿子买了几盒维生素D和钙片。他以前在网上找药店，但是没有自己想要的品牌，于是求助于网上。对他来说，除了完整的品牌，网上购买的药品价格相对优惠。
急诊、常规药物和保健品传统上是用户的主要在线产品选择。现在，这种选择结构正在发生变化，消费者表现出更多的需求。比如，助眠已经成为很多消费者的刚性需求。
以京东健康为代表的互联网医疗健康平台，现已覆盖常见病、慢性病、日常保健、保健滋补等所有类别，以及新特药、罕见病等。《2020中国医药电商发展白皮书》显示，目前京东健康等综合服务平台的药品品种是线下药店的15到25倍。根据报告的分析，SKU数量巨大主要是因为线上不受地域限制，以及电商的供应链能力
://p5.toutiaoimg.com/large/pgc-image/SZ45eOdE6RcTxG" />随着互联网的快速发展，医疗器械的定义以及服务方式正在发生巨大变化，家庭以及个人消费者逐渐成为医疗器械的消费终端。
王铭给家里买血压测量仪器时，首先想到的是线下药店，但附近药店的库存产品只有两到三款，包装简陋，品牌也不为人所知。这完全不符合王铭的需求，作为家中常备仪器之一，他希望找一款质量好、家人能长时间使用的产品。在网上做了些功课后，他最终还是在电商网站上挑了个大品牌。
血压计、血糖仪、体温计等检测监测类仪器是最常见的家庭医疗器械，我们的调研也显示，近30%的消费者过去一年购买过这类产品。但更值得注意的是，如今，在医疗器械上，消费者更多的消费还是花在了提高身体品质上：超过40%的消费者在过去一年内购买过美容仪、健身器材等美容美体设备；更新兴的洗牙器、洗鼻器等个人护理类器械，也拥有超过32%的消费者选择。
此外，近16%消费者过去一年购买过理疗仪、艾灸、刮痧拔罐等保健理疗类器械，而这类器械如今也实现了升级，科技含量增高，比如出现了电子艾灸仪、明火无烟艾灸、智能艾灸盒、电动刮痧仪等等形态。
近5%的消费者过去一年还购买过制氧机、雾化器、呼吸机这类此前通常只出现在医院内的专业器械。不同于医院内的大型专业器械，家用医疗器械往往易于操作，且能有效提供健康管理、缓解病痛，因此成为消费者的“宠儿”。
03.疫情催生的新趋势：
全副武装的防护
过去一年，口罩以及消毒、杀菌等个人防护产品免不了出现在每个家庭的常购清单中。艾媒咨询的数据显示，2020年新冠疫情对84%的消费者在消毒产品上的购买行为产生了影响，预计全年消毒产品市场产值达到382.6亿元。我们的调研也显示，超过90%的消费者在过去一年里购买过口罩，超过60%的消费者购买过消毒类产品。
而除了这些常规防护品外，医用手套、护目镜、额温枪，甚至喷雾器、防护面罩、防护服之类的专业级防护产品也都有个人消费者购买，可以说，消费者对于防护也全面实现了消费升级。
04.功能之外，也要好看
健康类产品一定要严肃或统一吗？
虽然它是一个高度功能化的领域，但在功能性之外，如同其他消费品一样，如今的消费者在其他方面也提出了更高要求。
调研中，70%的消费者认为可以有更便捷的产品形态——它们可以是可咀嚼的含片，可以是便携的果冻状产品；有超过1／3的消费者希望能看到产品更美观的包装，比如也可以拥有卡通形象；38%的消费者希望产品有更高的颜值，比如经过特殊设计、更为美观的口罩；更有11%的新潮消费者希望，健康产品也可以向时尚界“取经”，比如时不时和潮牌来个IP联名。
二.健康知觉大跨越：人人都爱健康
01.年轻人也有健康危机，中老年人也爱美
我们发现，当下，人们对健康的关注以及精细管理度，已经不分年龄。
年轻人的“健康危机”正大幅提升，他们不但特别关注美容、美体、美齿这些年轻人都关注的提升颜值的产品，也在重视免疫力和养生。根据调研，在18至25岁以及26至35岁年龄段群体中，均有超过39%的人群比例购买过增强免疫力的产品。此外，骨骼营养、肠胃营养和运动营养也是这两个群体的主要关注点。
与之相对应，中老年人群体除了是心脑血管、肝肺养护这类传统的“老年人”健康产品的消费主力外，也没有放弃对身体品质的追求，减肥美体、甚至维持男性精力的产品等，也赫然在其消费清单内。
02.爱家人，先要爱自己
我们在将调研对象的家庭情况和购买产品的消费对象这两个问题进行交叉分析后，发现一个有趣现象，无论是否结婚、是否有子女，过去一年，为自己购买健康产品及服务的比重都是最高的。精养时代，家庭并未让大多数人忽略自我，人们已经懂得，任何情况下，都要首先精致地爱护自己的身体。
03.消费上的时空平移：
城市差异缩小
在城市特征上，因为互联网提供的便捷以及消费升级趋势的强渗透力，我们发现，一线、新一线城市以及低线城市在健康产品的消费上并没有呈现出很大的需求差别。
增强免疫力的保健品，在所有层级的城市中都占有最大比重，美容养颜次之。因为生活压力大、节奏快等特征，高线城市对改善睡眠的需求略高于低线城市。
滋补品中，养生茶饮是所有城市中消费占比最大的一类，高线城市对于燕窝、阿胶等较高端滋补品消费占比略高，低线城市则对三七、药食同源类滋补品需求较高。
而通过京东健康购买肿瘤药的用户中，有接近一半来自于三线及以下城市。互联网平台受地域限制低的特点，使其在医疗资源落后，或者线下复诊购药不方便的地区大有可为。
总之，人们对健康产品的功能、类别需求日趋多元，比如生活在上海的番番最近就在网上购入了一批藏红花和养生茶饮，从此加入了一边晚睡一边手拿保温杯的“朋克养生”大军中。
三.健康风险不耐受：健康周期、场景的扩展延伸
01.健康管理涉入生命全周期
当下的人们可不允许生病之后再寻求解决方案。相比真正的不适及生病，健康产品的消费更多会发生在预防阶段。同样高比例的付费意愿也发生在身体调理以及强身健体时期。
长期以来，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他们需要借助仪器以及定时随访、复诊来完成对身体的监控过程。而如今，健康管理的概念也在向健康人群扩散。体重、睡眠、压力、烟酒摄入，乃至每日的喝水量统统可以被管理起来。
后疫情时代正在凸显的一个重要时代趋势是，人们在学习如何提前管理自己的身体，让它具备更高质量的品质，以抵抗随时可能到来的风险。
02.消费场景更垂直，也更个性私人化
人们的健康消费需求日益多样化。根据调研，疲劳、美容、减肥健身是消费者付费意愿最高的需求。除此之外，28%的消费者愿意在网上为他们的失眠困扰买单。根据第一财经商业数据中心数据，睡眠类商品消费平均每年增长超过10%。
消费场景还呈现出更加细分、垂直的趋势。超过20%的消费者反馈，他们需要产品和服务来解决护肝养肺和消化不良的问题。而生长发育以及增加“性趣”这些更私人化的需求，消费者也都有意愿通过在线上购买相应健康产品解决。
四.全方位服务的健康供养
01.体检、口腔、医美成常态，医疗服务走向精细、个性化
根据头豹研究院发布的《2020年中国健康管理服务行业报告》报告，中国健康管理服务公司数量已经超过1万家，其中大多以健康体检公司为主。体检主导型公司占据了中国健康管理服务行业7成的份额。
我们的调研数据则显示，37%的受访者在过去一年曾通过互联网预约过体检项目，其中，61%的受访者会以每年一次的频率体检。
此外，口腔护理成为仅次于体检的最大健康服务消费项目，占比超过35%，29%的消费者则为按摩以及理疗项目买过单。美容和医美服务、疫苗也是健康服务产品中的热门项目。甚至颇为前沿的基因检测，也有5.5%的消费者买单。人们对自己的身体管理不仅日益精细化，还开始呈现出个性化，以及前沿化的趋势。
02.权威健康指导是“刚需”，“家庭医生”受期待
随着健康意识的增强，消费者也更具主动性了，除了进行健康产品的消费，他们更希望在这个过程中得到专业人士的帮助。
根据调研，近70%的消费者在网上购买药品、保健品以及滋补品时，希望能得到医生、药剂师和营养师的专业指导，超过50%的消费者希望获得专业医生提供的用药组合方案。尽管买药的行为已经远程化，但消费者仍然重视专业人士的意见，药剂师在消费者的购买决策中也扮演了重要角色。
此外，消费者也在意其他用户的评价与反馈，42%的消费者希望能在产品购买时参考他人的反馈。15%的消费者则希望平台能提供中药代煎服务。
线上诊疗的加入，使得线上平台为用户提供的服务不再仅限于购买和配送。京东健康围绕着医药健康产品和服务供应链形成了覆盖“诊前-诊中-诊后”的全流程服务。截至2020年12月31日，入驻京东健康互联网医院的医生超过11万，全年日均在线问诊量超过10万。
至于医疗器械的增值服务，58%的消费者期待能享受终身售后维护服务，53%的消费者期待能有更详细、专业的线上咨询，49%的消费者期待产品能提供线下实体店试用和体验服务，43%的消费者则期待能有视频提供安装指导。
在增值服务方面，王铭同样对专业药剂师有着最高需求。不过目前在一些网购平台上买药时，他发现药剂师或者客服人员并不专业，他们提供的只是浅层次的信息。有时，王铭只好自己阅读页面上的说明书，或者检索信息来了解是不是自己要的药品。在他看来，药品咨询信息的精确化以及与互联网医院平台打通，可以直接向医生咨询获得专业建议，是线上电商平台有待加强的问题。
互联网为消费者提供了丰富的资讯，也催生出对权威信息的更强烈需求。在妻子生下孩子后，王铭曾在网上搜索有关产妇身体调理的知识，但信息鱼龙混杂。王铭认为，在这方面，他会非常愿意为更专业的指导及服务付费。而这种更具针对性、私人化的健康管理服务，某种程度上，已相当于家庭医生的作用。而2020年8月，京东健康发布了家庭医生服务产品“京东家医”，其服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。
在线上的产品和服务流程中，消费者期待的是能将线下的资源配置平移到线上，突破地域和时间的壁垒，从而在获取线上便捷的同时，也能弥补其在体验感上的短板。相比及时性的效果，如今，秉持精养主义的消费者对于健康产品及服务的消费，更注重的是长期、可持续的功效。
应采访对象要求，文中人物均为化名
