每经记者：赵每经编辑：陈建瑞
盲盒，民族时尚，美女，汉服.逐渐成为消费主力的Z世代正在开启新的消费潮流，相关新消费品牌也在资本市场屡受青睐。
在资本纷纷入市的过程中，创新作品的密集布局备受关注。今年以来，创新作品频频在新品牌赛道拍摄：1月参与投资唇釉美容品牌colorkey，母公司拉琪尚美有限公司B轮融资；今年4月，它牵头投资数千万美元为新的个人护理品牌Rock Zoo进行系列A/系列A融资。此外，番茄口袋、苦乐参半等面向Z世代消费的新品牌创业公司也在创新作品的投资名单上。
对此，创新工场大消费领域合伙人张颖近日首次透露了创新工场对Z世代消费习惯的洞察，以及对新品牌的投资理念和逻辑。
创新工场大消费部门的合伙人张颖
图片来源：图片由创新工厂提供
“Z世代赢家赢天下”，来自创新工场的《每日经济新闻》记者表示，这也是资本开始投资未来消费的主要原因。在张颖看来，诞生于互联网三次浪潮中的Z世代，在世代交替下有了新的欲望和新的追求，他们的消费心理和行为更像是一个出类拔萃的学派。同时，Z世代是中国第一代“鸡娃”，其成长伴随着“富贵”“独立”“辛酸”，追求自由与甜蜜。他们爱憎分明，尊重原创，热爱新物种的硬核消费，愿意付出自己所有的爱和费用。
创新工场想投什么票？张颖透露：“我们将为新一代人的价值取向和服务投票；给新一代人带来愉悦体验的场景，无论是线上还是线下，我们都会投票；能够代表新生代爱好和时间花费的社区，线下线上的人民货场，也是我们关注的重点方向。”
Z世代的三大成长特征：富、独、“苦”
Z一代从1995年到2009年跨越了15年。这15年正是中国互联网经济的三个演进阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。然而，这个时代出生的年轻人，他们的成长环境和社会环境发生了很大的变化，从而形成了一种全新的消费趋势。
以Z世代对硬核新物种的偏爱为例，汉服、JK制服、洛丽塔服饰被称为“三坑”文化，只在特定圈子流行。近年来，他们逐渐进入大众的视野，形成了新的细分服装行业。目前淘宝上已有近千家店铺出售汉服、JK制服、洛丽塔服饰，吸引了大量粉丝。在过去的一年里，“菜鸟”以数百亿的规模收购了“三坑”市场。
张颖表示，Z世代非常重视原创品牌。汉服、洛丽塔、JK制服的粉丝对原创有着极大的尊重。“三坑”中的好品牌在设计和风格上极其讲究，佩戴“山寨”原品牌的铁杆发烧友diss是“船山派”。
而喜欢原创、“三坑”文化的消费趋势，只是Z世代消费的一个横截面。在张颖看来，Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，塑造了他们的消费行为。
Z世代的三大成长特征
图片来源：图片由创新工厂提供
张颖说，Z世代的第一个成长标志是“财富”。一是物质生活空前“丰富”；二是媒体环境丰富。物质富裕导致这一代人有很多消费控制的自由。富媒体环境让Z世代在场景刺激和随机购买的过程中长时间冲动。
但张颖也提到，Z世代在“富裕”的环境中成长，但缺乏美感，——中国经济高速发展40多年，美育素养和培养还有很大提升空间。因为“物以稀为贵”，Z世代特别热衷美感，崇尚“价值即正义”。
在张颖看来，Z世代的第二个特征是“独立”。独生子女的Z世代与亲如兄弟姐妹的父母相比，缺乏现实世界的社会关系，非常渴望群体认同；另一方面，他们的虚拟社会关系极强，在虚拟世界中的关系认同、共鸣和精神影响力都超越了他的现实生活。
在一个多元文化的社群和社区，而每一个小群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻，但是在虚拟世界中是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应，他们也沉浸其中难以自拔。
张鹰同时表示，Z世代的第三个特征是“苦”。Z世代是中国第一代全能鸡娃，成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实，Z世代的消费行为与崇高无关，与兴趣有染，他们自己定义游戏规则。
Z世代消费偏爱自由、酷 资本更爱三类创业者
正如张鹰所言，Z世代的成长印记直接影响了他们的消费心理和行为，他们的富、独、“苦”决定了Z世代愿意为“酷"和“甜”的表达买单。
张鹰用马斯诺模型去分析Z世代的消费行为：一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意为此付出的消费行为。因此，Z世代消费的第一层级便是颜值经济，兴趣购物、场景消费。
Z世代消费的第二层级，是为热爱付费，乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费。“Z世代推荐产品时告诉别人的往往不是某个东西有多好，而是自己内心的感受和当时的全身心的体验。”张鹰说。
Z世代消费第三层是“国潮热”。中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱。在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。
国家统计局的数据显示，由95后及00后组成的Z世代人群高达2.64亿人，约占我国当前总人口的19%。由于恰好出生在中国经济高速增长年代、物质生活富足，得到更多代际财富传承，Z世代消费能力不可小觑。根据腾讯2019年数据，Z世代的后浪们足足贡献了40%的整体消费。
“得Z世代者得天下”，张鹰表示：创新工场重点关注Z世代的人群价值取向和服务，以及为Z世代带来愉快体验的场景以及能够代表新一代人爱好和时间花费的线下线上的人货场。
“创新工场愿意去投资那些善于聆听和洞察Z世代的创业者、能够与Z世代互动和共舞的创业者，以及懂得为Z世代提供和创造产品服务的创业者。当然创业过程有几个关键因素，首先他们要洞察Z世代，其次他们要跟目标受众去互动，第三要让他的服务对象参与进来，而参与的过程就是价值的共创。”张鹰表示。
每日经济新闻
